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1、流行文化与大学生消费行为一、流行的界定 “流行”一词最早见于左传僖公十三年：“天灾流行，国家代有” 。意思是广泛传播、盛行。而后在其它古文中还出现了“传递、运行；移动、流动”等意思。比如苏轼的与王定国书：“使气流行体中，痒痛安能近人也。 ”，还有清张锡祚赠涧上僧诗：“道人了观化，心止神流行。 ”外国学者威廉斯认为它有四种意思：“被许多人特别喜欢的” ；“较低等的制品” ；“希望赢得人们喜欢而蓄意制造的作品” ；“那些事实上是为自己而制造的文化” 。而现在的流行主要是指一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以致消失的过程
2、。流行涉及到社会生活各个领域，包括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。二、流行文化的界定 一般来说,流行文化是相对于高雅文化而言的,二者是对立关系。高雅文化一般“包括古典音乐、严肃小说、诗、舞蹈、高雅艺术和其他为相对较少的并受过教育的人们欣赏的作品” 。而流行文化则是一种被某一群体普遍喜欢和追求并热烈追捧的文化。其功能主要是娱乐性的,消费性的。吉登斯把流行文化定义为:“被成千上万或几百万人观看、阅读或参与的娱乐” 。海蒂兹更具体的支出:“流行文化就是那类普遍可得的人工制品:电影、录音录像带、CD 或 VCD、时装、电视节目、沟通和交流的模式等” 。雷玲（2010）认为对于流行文化的考察，首先
3、应该立足于一国的流行文化所处的历史背景，并就此提出了流行文化的定义：流行文化是一种产生于 20 世纪城市工业社会、消费社会,流行于当今社会的、以大众媒介为载体、以城市大众为对象、按商品市场规律运作、旨在使消费者获得感性愉悦的日常文化形态。具体而论,广播电视、报刊书籍、日常生活中的文化等都归属于当代流行文化的行列,例如广播电视中的影碟、CD、广告、MTV、卡通、娱乐节目,等等；报刊书籍中的流行文化包括言情小说、畅销书、漫画,等等；日常生活中的大众文化包括趣味、形象、行为、物品、语言、环境等等。徐仙君（2012）从流行文化的影响对象来界定流行文化，认为流行文化是为大学生群体普遍喜欢，广泛流传的娱乐
4、方式。孙莹莹（2012）主要当代大学生的价值观入手，侧重关注精神生活领域，将流行文化界定为在大学生当中广泛流传，盛行一时的思维方式、生活理念以及价值观念。比如，张扬个性的人生价值观、符号消费主义价值观等。也有学者总结了流行文化的特征（商业性、娱乐性、通俗性、技术性、消费型） ，并在此基础上总结了校园流行文化的特征（孙莹莹，2012）以及青少年的流行文化特征（雷玲，2010） 。大致认为校园流行文化包括：日常生活性、网络技术性和崇洋性。而青少年的流行文化则主要包括：技术复制性、日常生活性、非理性、媚洋性、浮动性。三、流行文化对青年价值观的影响 徐仙君（2012）考察了流行文化对当代大学生的价值观
5、的影响，认为这些影响存在积极的和消极的两个方面，积极方面是促进大学生价值观的社会化、多元化和个性化。在消极方面表现为：混乱大学生的道德观念、扭曲大学生的道德观念、弱化了大学生的责任意识。雷玲（2010）从不同的价值观角度分析了流行文化对价值观的影响，在人生价值观方面表现为流行文化的发生、发展,对建构青年大学生人生价值观的三个基本方面:人生价修目标、人生价值手段、人生价值评价产生着双重濡化的作用,表现出人生价值取向世俗与低俗共生；流行文化对青年大学生政治价值观的影响呈现出多样与边缘并存的现象；流行文化对大学生的知识价值观也存在双重濡化的作用，一方面表现为现在科学技术的发展为他们提供了获取知识更方
6、便快捷的手段，一方面也对他们的知识价值观产生了强烈的冲击；流行文化对大学生的职业价值观的形成提供参考，表现是青年大学生通过流行文化的脉络可以敏锐地洞察出社会现阶段的流行态势，把握准确的信息，这不论是为其职业选择提供可靠的依据,还是作为其自主创业的入口。另外也存在不好的方面，在流行文化的影响下,在青年大学生的职业价值观中出现了重物质轻精神,重实惠轻道德,重个性轻共性等一系列变化,直接又影响其择业行为。流行文化还对大学生的人际价值观、婚恋价值观、审美价值观都有影响。张慧卿（2010）考察了韩国影视文化的冲击对大学生的审美观念的影响，通过问卷调查的方式，得出女性比男性更容易受到韩国影视文化的影响。虽
7、然目前大学生的审美观趋向于开放，但大部分人还是不能接受整容，只有 30.8%的人选择赞成。当然又有一部分认为韩国影视文化可以提高审美情趣（41.1%）以及审美鉴赏力（22.4%） ，也有小部分（8.2%）人认为其降低了审美标准，在其积极性方面女性表现出更为支持的态度，而男性表现在其消极的一面。王瑞武（2007）分析了韩国影视文化对青少年各个方面价值观的具体影响，在道德价值观方面虽然影响不是很大，但是韩国影视文化对初中生道德价值观积极的一面主要表现在有礼貌方面、节俭、独立、勇气、个性等方面,特别是独立意识和勇气的选项高于不看“韩剧”的学生,从综合评比来看分别占到了 30%和 54%。在审美价值观
8、方面，虽然“韩剧”能提高初中生的审美心理,但是他们的目的是要我们去追求时尚,消费他们的商品。在经济价值观方面，韩国影视文化在金钱价值观对初中生也有一定的影响,韩国影视文化对于初中生经济价值观的影响比较大表现在花费比较大方,一夜成名和时间观念等。从职业价值观的角度看，从韩国影视文化对初中生职业价值观的影响的综合方面来衡量,韩国影视文化在敬业守法上得到了60%左右的初中生认同,在职业的名望地位方面,看韩剧与不看“韩剧”的学生有一定的差别,经常看“韩剧”的学生反而对名望地位的认同上低于没有看“韩剧”的同学,“韩剧”更加体现了普通大众的现实生活。从职业的利他性来看,基本上看与不看是持平的。梁雯婷（20
9、12）年考察了美国影视文化对大学生价值观的影响，主要也是从正面和负面两个角度进行阐述的，首先，他讲到影视文化的主要作用有：娱乐消遣、宣传教育和审美欣赏。而对于大学生所起的积极效应有：培养健康的审美观、树立创新科学观以及塑造积极的人生观。所带来的消极的负面的效应有：传播了享乐主义的价值观、催生了暴力麻木的生命观和冲击了主流政治价值观（个人英雄主义对集体主义的冲击；对民族自信心、自尊心的冲击） 。四、流行文化对大学生消费行为的影响张慧卿（2012）讲到大学生并没有经常性地去买韩国影视剧中出现的可爱饰品, 选择“有”的只占参与调查人数的18.1%。整体而言, 大学生并不经常购买韩国影视剧中出现的可爱
10、饰品, 但女大学生群体、经常看韩国影视剧的大学生则会相对频繁地购买韩国影视剧中出现的可爱饰品。调查结果显示, 在看了很多韩国影视剧后有31.0%的大学生有去韩国旅游或留学的想法, 其中女生比男生高出13.8个百分点。收看频率越高,有去韩国旅游或留学想法的比例越高, 经常收看韩国影视剧的大学生想去韩国旅游或留学的比例高达55.8%。孙莹莹（2012）分析了在流行文化影响下的大学生的消费现状，理性行为的消费方式逐渐成为主流，大部分学生由于没有经济收入,消费能力有限,在花钱时往往量力而行,十分谨慎。比如现在大部分的同学会在一些聚餐活动中采用“AA制”的方式。还有消费方式的便捷性、消费行为的多元化、“
11、人情消费”大众化以及消费目的的虚荣化。粟龙梅（2010）考察了广告文化对大学消费行为倾向的影响，广告对大学生的消费行为产生很大的影响, 其文化暗示甚至左右着大学生的消费倾向和消费选择。有调查显示, 81. 2%的大学生认为广告控制着人们的消费倾向, 高达87. 6% 的大学生对消费对象的选择是听从广告的指引, 这其中又有91. 2%的大学生的第一选择是由明星代言的品牌。他们在消费上表现出的追求独立自主的意识、张扬个性的主张以及日益多元化的消费行为都深深地烙上了广告的印记, 体现出广告的文化暗示。叶序炮（2007）从弗洛伊德的个性心理分析理论分析了影视文化对消费行为的影响，认为影视文化激发了消费
12、者潜在的隐性消费欲望。胡方卉（2012）考察了韩国的娱乐文化对大学生的消费行为的影响，也是从两个方面入手的，积极地影响包括：提高了大学生的消费品位、使大学生的精神层面得到鼓励及提高。在消极方面的影响有：阻碍个性消费的发展、容易造成不良浪费以及过度消费和不文明消费。参考文献1 王凌云.浅析韩流在当代女大学生中的影响J.安徽文学，2010（6）2 胡方卉.浅议韩国娱乐文化对大学生消费行为影响J.商场现代化，2012（1）3 叶序炮.影视文化对消费行为的影响J.企业研究，2007（8）4 徐仙君.流行文化对大学生价值观影响的研究J.全国商情，20125 张慧卿.韩国影视文化冲击下的大学生审美观念与相
13、关行为分析J.山东省团校学报，2010（1）6 粟龙梅.广告的文化暗示与大学生消费行为倾向J.湖南大众传媒职业技术学院学报，2010（6）7 雷玲.流行文化对大学生价值观影响及教育对策研究D.西南交通大学，20108 黄希庭,郑涌.当代中国青年价值观研究M.人民教育出版社,20059 孙莹莹.流行文化多当代大学生的消费行为的影响研究D.成都理工大学，201210 巴力.浅析文化多元化背景下的大学生思想政治教育J.辽宁行政学院学报,2007(5)11 崔健.当代大众文化对青年价值取向的影响研究D.西南大学,200912 许华.试析“流行文化”对高校学生价值观的影响J.中国职业技术教育,2009年(01)13 胡剑平,李玲.韩国影视文化对我国青少年教育成长影响的研究J.江西师范大学学报，2009（4）14 胡严月，胡方卉.韩国娱乐文化对大学生消费行为的影响以河海大学常州校区为例J.经济研究导刊，2012（10）15 梁雯婷.美国影视文化对大学生的价值观的影响及对策分析D.福建农林大学，201216 王瑞武.韩国影视文化对我国初中生的价值观的影响D.中央民族大学，200717 奉振.80后大学生消费行为的文化视角分析J.贵州民族学院学报，2009（2）18 李孟和，张玉泉，丁长江.我国当代大学生消费行为特征及其变动趋势J.聊城大学学报，2009(2)
