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1、市场营销策划的基本流程学习目标知识学习目标1，掌握市场营销策划的基本原则，特 别是创新性原则;2掌握市 场营销策划的步骤与方法;3掌握市 场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1初步具 备策划创意案例演讲的能力;2初步具 备撰写营销策划书的能力。个案引读雅科卡:策划野马轿车1964 年，福特汽车公司生产了一种名为 野马的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到 1 年的时间里，野 马汽车风行整个美国，各地还纷纷 成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、 钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标 志。更有趣的是，在一家面包店的 门上竞竖了这样一决牌子: 本店烤 饼如野马 汽
2、车般被一抢而光 。为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。一、策划第一阶段:概念挖掘雅科卡 1962 年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提 1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。前提 2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在 20 世纪 60年代，20 一 24 岁的人口增加了 50%以上， 16 一 35 岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见
3、今后的 10 年，整个汽 车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。前提 3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴 4 人、车子不能大重(最多2500 磅) 、价 钱 便宜(卖价不能超过 2500 美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要容易操纵( 便于妇女和新学驾驶的人购买); 要有行李箱( 便于外出旅行 );像跑车( 吸引年 轻人)，而且还要胜过跑车。二、策划第二阶段
4、:主题开 发这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从 A 打头的土猪一直查到 Z 打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到 5 个，即西部野马、 猎豹、小马、野马和美洲豹。广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用 野马 作为 新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。主题野 马 确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它 扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为 野马就是野
5、生的马，不是驯养的马，不会循 规蹈矩，总要超越人的正常思维。这 正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这 款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。三、策划第三阶段:时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区 52 对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。 这些人的收入属于申等层次，每 对夫妇都已 经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。这
6、些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高， 对车的样式感兴趣;蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为 开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡 请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少 10000 美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在 2500 美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道: 我们 要买这 部车，我们把车停在我 们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在 2368 美元，并精心拟定了一系列促 销方案。四、策划第四阶段:推销说 服策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人 员为野马的广告推销下了一番苦心。第一步，邀
7、请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了 100 名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野 马车大赛的盛况，使野 马成为新闻界的热闹话题。第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划， 让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是 真想不到，副标题是讨 售价 2368 美元 。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气
8、式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。第四步，选择最显眼的停车场， 竖起巨型的广告牌，上面写着 野马栏，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的 15 个飞机场和 200 家假日饭店展览野马车，以 实物广告的形式激 发人们的购买欲望。第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有 400 万人涌到福特代理店购买。 1 年之内，销售竞达 4188
9、12 辆，创下了福特公司的销售记录之冠。(摘自孙 梨编著叭策划家人中国经济出版社，1993 年，92 一 95 页)第一节市场营销策划的原则、步骤和方法野马轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。那么市场营销策划的基则、一般步骤、常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢?一、市场营销策划的原则为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。1、战略性原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略
10、的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952 年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。2、信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的
11、情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。20 世纪60 年代末，林彪屯兵 10 万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。70 年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲四小龙之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。3、系统性原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他
12、部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。4、时机性原则企业营销策划既要做到适时，也要做到重机。换句话说，要重视时间与空间在营销划中的重要作用。例如，新大洲借锅下米的策划，就是营销策划申借势的神来之笔。在99 年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得都市爱车一族的女士们的青睐。但在营销策划的策咯中，新大洲
13、公司与建设集团采用了两不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。建设集团把大量资金投人到产品广告宣传的时候，同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件人手，将大量的资金人到产前的技术准备中，在短短的 3 个月里，使这款新车的月产量达到了 5000 辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其罗马假日款仿古车推向市场，凭借借锅下米的方式在营销战中
14、获成功。5、权变性原则市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则依在策划中成为不可或缺的思维因素。我们来看看美国柯达公司公布傻瓜机技术的案例。63 年 2 月 28 日这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机(别名嫩瓜机)。可就在柯达的傻瓜机大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。其实，柯达梦开傻瓜机技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过 20 亿美元，纯利润 3 亿多美元，所花费的 600 万美元开发费已带来了巨额利润。与此
15、同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的傻瓜机也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达这时正好可以收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划具有权变性的最佳说明。其实，由于
16、市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能无市场环境，在竞争中获胜。6、可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。如 20 世纪 80 年代初，我国有关部下策划了川气出川的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储;探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿;后工程停止而告终。这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。7、创新性原则企业营销策划要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的月新颖的创意是策划的核心内容。例如，深圳君安金行开业围绕
