《广告创意的定位文献综述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告创意的定位文献综述（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1广告创意的定位文献综述文献评述：早在 20世界 70年代，美国著名的广告学者艾里斯和杰特劳特就提出了“定位”这一概念。定位理论的创始人艾里斯和杰特劳曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在目标受众心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在目标受众的心中。所以，你如果把这个观念叫做产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，“定位”应是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业的产品在目标受众心目众确立与众不同的地位，并且获得同类产品中更大的
2、竞争优势等系列问题的一种谋略。1971 年，美国著名广告专家大卫奥格威第一次提出广告定位理论。 1 他认为广告定位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位置。广告主做广告，第一件事就是要确定其商品在市场中的位置，“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。“定位是市场营销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是这个产品要做什么，是给谁用的”。 2 奥格威在他列出的 28项创造具有销售力的广告方法中，排在第一位的就是“定位”。他把定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，创意就会走弯路，甚至迷失方向。这是 谢睿 的学美国学者艾里斯和杰特劳特认为，定位是针对现有产品
3、的创造性思维活动，“定位始于产品，甚至于一个人，也许可能就是你自己。” 3 但是，定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来消费者的心中。所以，定位就是指商家根据市场细分确定目标消费者群体的活动，而广告定位就是在这些消费者心中找到合适而准确的位置。广告定位不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的客户关系。美国著名的营销学者菲利普科特勒认为：“公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该
4、细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。” 4 世界强势品牌奔驰的定位就是年龄在 3555 岁的成功男士，它象征着身份、地位、能力以及成功。如果一个毛头小伙子开一辆奔驰 600，人们的直观反应就是：“这不是他的车”、“他是富家公子”。而日本本田的 CIVIC新一代系列，则是完完全全对准普通西方蓝领或发展中国家的中产阶级。自然形成的定位，加上后天人为的传播，在大众心目中形成固定的心理期望区域，不容你置之不理。 5 比如高等学府，清华大学在中国的理工科教育地位不容有任何的置疑，北京大学的人文社科遥居首位；如果其他的国内学校在做招生广告创意表现时，若妄称“老大”，则必为受众嗤之以鼻
5、。这是 谢睿 的学年随着市场竞争在新层次上发展开来，新的定位理论也相继出现，引导新的广告运作。这些理论中最著名的就是定位理论，其相关文献中比较重要的有定位、新定位、定位法则，这些书都是由阿尔里斯和杰克特劳特合著的，定位是一本详细介绍定位理论的理论书籍，而思想比较新的是新定位。通过阅读这些文献，我们可以系统得了解定位理论的思想和其在新时期的新思想，从而掌握定位理论在新时代的理解与运用。这是除了这些重要文献之外，大量载有广告定位 理论及相关理论文章的期刊和杂志更是不胜枚举。其中中国广告、国际广告、广告人等刊物上都有大量精彩文章，这里就不细说了。杰克特劳特:全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球
6、总裁全球最顶尖的营销战略家.特劳特从通用电气的广告部门开始他的职业生涯.后来他2加入阿尔里斯的广告和营销战略公司，从此开始两人长达 26年之久的合作。正是这两人写出了营销领域的划时代巨著定位。定位也因此被誉为世界首屈一指的商业战略。杰克特劳特于 1980年出版的定位一书中提出的“定位营销观念”从此改变了美国的营销理念。2001 年，定位理论压倒菲利普.科特勒，迈克尔波特，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1985 年，特劳特与里斯合著营销战，其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988 年，营销革命一书又颠覆了学院派习以为常的思考模式。1993 年，里斯和
7、特劳特提出了22 条永恒不变的市场法则，并警告说：遵循它大发利市，违背它自取灭亡。此书被称为“最怕竟争对手读到”的奇书。1994 年，特劳特创办了特劳特伙伴公司并出任总裁，目前在全球有 14家分公司。这是 谢杰克特劳特定位的创新贡献在于，提出了三个时代的划分及对应的主流策略思想：产品至上时代20 世纪 50年代 R.雷斯的 USP理论迎合时代特征，成为营销理论的主流。形象至上时代60 年代 D.奥威格提出品牌形象论，掀起“品牌形象论”的旋风。定位至上时代70 年代以来杰克.特劳特创造的新的方法。如定位一书所言，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”。奥格威 1911年 6月 2
8、3日生于英国西霍斯利的一个苏格兰名门望族。1933 年他在英国的阿加厨具公司当推销员，挨门挨刻兜售厨房用具。1935 年他为公司的同事们编撰了一本讲授销售技巧的小册子，很多年后，这本销售指南被美国财富杂志称为“商业史上最好的销售教科书”。正是这次经验，激起了他对广告的兴趣。 1936年，奥格威在伦敦进入由其兄弟弗朗西斯担任总经理的马瑟-克劳瑟广告公司做广告编辑，他的第一个广告客户就是原来的雇主阿加厨具公司。从他早期的广告创意中已经可以看出他后来一贯遵循的一些创作原则，即用色彩强烈的画面配以简洁生动、具有说服力的文字来突出产品的质量，给消费者留下深刻的印象。他的这种广告设计技巧后来给他带来了事业
9、上的巨大成功。 这是 谢睿 的学年论文1948 年，他提出和马瑟-克劳瑟公司联合在美国开设一家分公司。这年 9月，休伊特-奥格威-马瑟公司在纠纷成立。真正使公司名声远扬、跻声国际大公司行列的功臣，当属奥格威。1951 年，公司接到缅因州哈撒韦公司的一个电话。当时这是一家默默无闻的小制衣公司，他们想做广告宣传自己的产品，但只能拿出 3万美元的广告预算。想用这笔钱把事情办好绝非易事，但是奥格威决定接受这次挑战。他亲自接手设计这个广告：画面上是位风度翩的成熟男子，穿一件哈撒韦衬衣，一只眼睛被蒙上黑皮条，再配以简洁的说明文字，称赞购买者品位如何之高。这条广告取得了惊人的成功，为广告公司赢得了极高的声誉
10、。 这是 1952年，奥格威在美国已经成为颇受欢迎的广告制作人。他有自己的一套广告理论，其中不乏精辟之处。比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广告应该直观明了，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修饰和点缀。 这是 谢睿 奥格威以他独特的创作风格为众多跨国公司设计广告。19551957 年间，他举办了一系列的广告讲座，阐述了自己对广告制作的看法，介绍自己的实践经验。他反对把广告当作一门艺术。奥格威还强调文字在广告中所占的重要地位，他认为文字是所有广告的中枢神经。奥格威 1963年出版了一本对世界广告界颇有影响的著作一个广告人的自白
11、。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著作。这是 谢睿通过广告学，我们可以得到较为完善的对于广告定位方面知识的理解与掌握。这本书向我们阐述了定位的理论和基本内容。这所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。这 广告定位理论主要介绍了两大部分：3一、广告定位的心理分析70年代艾里斯和杰特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾里斯和杰特劳特提出以下思想：这是 (一) 研究潜在顾客心理是广告定位的出发点。1人们只看他们所期看到到的事物。2在人们的心
12、理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。3人们心理上存着等级和阶梯。这是 谢睿 (二) 有悖于消费者心理的具体定位失误分析。1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败。2高品质的并非一定能够击败对手。3品牌推广并非都能够成功。4高科技并非会真正带来极大成功。5不适当的名称选择导致失败。6不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。这是 谢二、艾里斯等的广告定位思想这是在艾里斯和杰特劳特著的广告攻心战略品牌定位一书中，详细地论述了广告定位的方法。这（一）建立领导地位。一般讲，最先进入人脑
13、的品牌，具有很多的优势。“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。”(二)跟进者的定位。在某类商品的市场上，已经有了“领导者”，这就使后来的企业处在“跟进者”地位。“跟进者”可能在此类产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步；也可以是在市场上晚于“领导地位”的产品。跟进者要想在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置。即“寻求空隙”：1空隙大小定位这是 谢睿2高价位的空隙这3低价位的空隙这4性别空隙这是5年龄空隙这6时段空隙这7区域和群体定位的空隙这（三)比附的定位这当某一品牌在同类产品中
14、居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置(“Against position”)，以确定比附于“领导者”的地位。1.量的比附这2.质的比附这(四)重新为竞争定位在市场经济发达的国家或地区；每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公4司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。这是 谢广告定位的基本内容主要包括这一 、产品广告定位这1
15、 市场定位这是 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。这广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。这是 2. 品名定位这是任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名3. 品质定位在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一
16、个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。4. 价格定位把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。5. 功效定位这这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。这是 谢睿 的学 6.逆向定位这这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。7. 是非定位是非
