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1、 市场整体运营推广方案目 录第一部分 项目开业前后商场整体运营推广思路 .3一、 项目在服装商贸流通方面的定位 .3二、 项目商业经营定位 .4三、 项目商场开业推广针对的目标对象 .4四、 整体开业运营推广的时间节点把控 .5五、 整体统一的市场形象推广政策 .5六、 开业前后对下游批发市场的拓展推广和信息发布 .7七、 媒介广告宣传 .7八、 活动推广 .9第二部分 阶段性运营推广工作安排 .11一、 专项统一推广基金的统筹使用 .11二、 各阶段推广工作编排 .12第三部分 开业前后商场运营工作安排 .17一、 商业经营管理公司介入商场的整体管理 .17二、 在交铺工作开展前召开代表性经
2、营户座谈会 .18三、 交铺工作的统筹开展 .18四、 开业庆典活动 .27 第一部分 项目开业前后商场整体运营推广思路汉正街第一大道开业前后，商场整体推广的重点已经不是招商或商铺销售，如何对项目进行宣传推广，吸引众多来自华中地区乃至全国的采购客源，带旺商场，是项目持续经营的重中之重。一、 项目在服装商贸流通方面的定位项目首期 6 栋商铺金座、银座、红宝石座、蓝宝石座、钻石座、翡翠座，共有商铺近 2000 个，营业面积近 10 万，经营范围涵盖了男女精品服装、品牌服装、童装等类别，是超大型的综合性服饰产品批发市场。从武汉地区服装商贸流通的地位来看，因为武汉并非服装产地，武汉地区的服装专业市场的
3、服装货源来自于全国各地，所以，从商贸流通的角色来看，武汉的服装专业市场属于：集散地型的大型综合性服装批发市场从商贸流通链的地位来说，集散地型批发市场属于二级市场，其产品货源来自服装产地的一级批发市场，目标采购消费客源主要为下游的地级市或县级市的批发市场里的经营者（三级市场） ，还有本地广大的中小零售商。从其商贸流通的特点来看，整体运营推广不能沿用房地产销售形式的推广宣传手法，需要广泛性和针对性配合开展。 二、 项目商业经营定位根据汉正街的商贸批发业在华中地区的地位，结合项目本身的开发规模与定位，本项目在商业经营方面完全可以打造成为：华中地区服装批发交易的龙头市场汉正街的服装批发业在华中地区的影
4、响力无庸置疑，但因为原来汉正街的批发市场门面陈旧，交通堵塞，经营环境恶劣，导致汉正街的商贸业有衰落的趋势，本项目就是要借助原有的影响力，通过全心打造，重塑汉正街服装批发的声势，本项目就是汉正街的龙头市场，带动整个汉正街服装专业市场往前发展。三、 项目商场开业推广针对的目标对象需要指出的是，在开业运营前后，整体宣传推广针对的目标对象重点已不再是经营者、投资者，而是变为针对各地的采购者、批发商、经营商等商贸群体，项目开业经营的信息广泛地在行业群体内发布。根据多年服装专业市场运营与研究的经验，就武汉地区的服装批发市场来说，这些采购进货群体来源包括： 本省和附近省份地级市的服装专业市场里的经营户 武汉
5、周边县市的服装专业市场里的经营户 武汉地区分布广泛的各类服装零售店以上采购客源群体中，专业市场里的经营户为最重要的客源来 源，因为此类客源往往采购量大，业务关系相对固定。从辐射地区来说，重点是： 华中地区，并辐射更远的地区四、 整体开业运营推广的时间节点把控项目在 2005 年 12 月 28 日交铺，2006 年 2 月 28 日开业，期间跨度 3 个月，如从装修来看，届时开业完全没有问题，但能否在开业时有足够的客源到场,使现场气氛热烈，一炮打响，避免开业冷场，是一个需要重点考虑的问题。鉴于此点，从现在开始，对外宣传的内容重点应该要转向开业运营的推广，一切工作要围绕着开业。采取外向拓展推广、
6、媒体 、活动等多种途径，把项目开业的信息向华中广大地区的行业群体发布，使项目未开先热，为顺利开业奠定良好的基础。五、 整体统一的市场形象推广政策在确定了汉正街第一大道明确的主题形象之后，就应该以统一鲜明的主题形象为核心，整体对外推广。1、 建立 CI 系统，塑造品牌形象对经营管理公司形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过统一传播，缔造出独特的、一贯的优良形象，建立 CIS 系统（企业识别系统） ，以谋求社会大众对企业的认同。 推广沿用和完善 VIS 系统（企业视觉识别系统）VIS 系统市企业理念的具体化、视觉化，是企业的脸面。通过 建立个性鲜明的 VIS 系统，使经
7、营管理公司的企业形象和品牌个性能够通过大众传媒进行广泛的传播，深入市场、成为消费者与企业之间的桥梁。重点：外观、标志、标准字，色彩、名称、招牌、户外广告、其他媒体广告、搬运工具、制服、宣传物品等。 建立 MIS 系统（企业理念识别系统）公司高层从经营管理公司自身的条件和目标出发，制定企业的经营管理理念，发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针及策略等，贯彻于企业经营管理的整个过程，为员工所认同、接受并自觉实施。 建立 BIS 系统（企业行为识别系统）以经营管理的经营理念为指导，制定企业经营管理的行为模式，包括：对内部管理规范、创新机制、培训机制等内部行为系统，以及市调、营
8、销、公关、广告等对外行为系统，以“行为模式”固化企业品牌。2、 公司统一着装，建立自我认同感经营管理公司代表了发展商、众多的中小业主、经营者等多重关系而开展运营管理，员工个人形象是企业整体形象的一部分，在日常工作中员工是企业形象宣传的载体，因此，员工的个人形象的统一，尤其是与企业形象的统一，有利于提升企业的整体形象。在员工个人形象统一中，其中最基本的是着装统一，通常情况下，一般都采取制定工装来实现员工个人形象的统一。 六、 开业前后对下游批发市场的拓展推广和信息发布本项目的重要采购交易客源，就是湖北本省、河南、四川、湖南、江西等华中各省区下游地级市的服装专业市场里的经营户，为使开业活动获得理想
9、的效果，在开业前的 3 个月内，针对这些批发客源，作针对性拓展宣传很有必要，主要通过以下 2 种形式：1、 派专人到这些下游专业市场设点宣传或派发宣传单张，重点宣传项目开业和经营的产品类别信息，和当地专业市场的管理者取得一定联系协助，避免他们误解本项目开业宣传的意图2、 和下游专业市场的管理者沟通合作，让他们协助进行进行本项目的开业信息宣传七、 媒介广告宣传1、 广告媒体的选择专业市场面向的宣传群体比较复杂，而且分布地区范围比较广，比较分散，不能照搬房地产项目的宣传推广方式，总结起来，主要有以下媒体可选择：1) 电视 在全国性或地方电视媒体发布市场的形象宣传广告，可以在项目招商推广其间就对其进
10、行全局性的考虑。如广州白马服装批发市场曾在在中央电视台国际频道（四套） 东方时尚栏目中播出形象宣传广告。在区域的服装市场的竞争中脱颖而出，迅速提升本身在行业中的影响力，抢占开拓市场的先机，达到促进市场的经营发展及扩大市场占有份额的目的。根据项目的情况，建议电视台选择如下： 湖北电视台 湖南卫视 武汉电视台等 中央电视台 3 台电视广告覆盖面广，但费用较高，具体选择那个电视台，最好和一些资深服装经营户详细沟通了解后再作选择。2) 服装行业刊物杂志在专业媒体如中国服装报等服装类报纸杂志上发布广告，直接有效地把汉正街第一大道的开业运营的信息传递给本行业的各类人群，而且费用比较低廉，可以长期采用。其缺
11、点是受众面比较窄。3) 户外广告对于汉正街第一大道这样的服装专业市场来说，户外广告也是最常用的信息发布媒体，建议的户外广告如下： 以武汉为中心湖北省内的高速公路户外广告 京珠高速公路户外广告 武汉三镇各火车站和汽车站、民航机场户外广告 机场主交通干线户外广告户外广告能直接有效且长期性地展示发布本项目的开业运营信息，但不能适时地改变信息内容。4) 流动广告流动广告具有一定针对性，也可以长期发布，如； 京广线各次火车列车广播广告或座椅广 武汉往本省或邻近省份主要城市的长途车广播或座椅广告 民航飞机杂志广告等5) 网站广告 行业网站主页介绍 主流网站链接广告6) 市场文化专刊如果有条件，也可以自办市
12、场刊物，通过市场刊物，增加市场工作人员对管理公司的凝聚力，加强市场内的经营户互相之间的信息交流，同时对外界也是传播市场形象的一个良好的宣传窗口。例如， 黄河服装专刊就成为宣传黄河时装城及其业主产品和企业形象的一个重要手段。八、 活动推广1、 大型公关活动除了媒体宣传方式之外，公关宣传活动在专业市场中的形象营销中占有较重的份量，一般采用赞助社会公益活动或重大社会活动 等形式，例如，有关旅游、商务的公众社会活动都颇具针对性。这与服装批发市场的目标客户的分布范围有着直接的关联，大多数市场位于一个服装批发集散地域，那么绝大部分的目标客户就在该服装批发集散地域内的个服装批发市场集群中，采用公关宣传活动的手法可以使传播的信息高度有效地到达目标信息受众的心目中，这
