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1、安博教育集团市场营销策略第三章安博教育集团市场营销现状及存在问题31 安博教育集团概况安博教育集团始创于美国硅谷，2000 年回到中国发展。安博自创立以来，历经核心技术体系创建及全线自主知识产权软件产品推广阶段、互联网技术与教育服务融合互动发展阶段。安博教育集团率先倡导“构建中国自己的开放式网络教育平台”并最早实践研创出教育部鉴定并符合国际标准的网络教育平台，安博是全国信息技术标准化委员会教育技术分技术委员会的核心创建成员，是国际化软件工程高级人才培养体系、实训体系、园区型实训基地的倡导者和最早实践者。奉行“以学习者为核心的安博教育集团是一家服务于个人与组织的教育服务的机构，在同行业中属于“领
2、航者” ，其以高品质、品位的服务、技术领先的优势以及拥有创新思想和资源的变革思维，完善了个人自身学习的需要以及组织创建学习的发展目标，推动了整个社会的发展进行和创新思维，提高了整体国民整体素质。安博教育集团分别获得投资 5370 万美元和 104 亿美元于 2007 至 2008 年连续两年获得中国教育私募的融资大户，在中国教育行业中史无前例。投资方觉得，安博公司对于中国整体的教育培训行业的市场把控比较好，比较熟悉，另外在技术等优势在国内的教育企业中独树一帜，安博公司作为一个向传统教育挑战，而且将传统的教育方法与现行的网络技术和独特性的个性化教育想结合，这一举措引领了整个中国教育服务的发展。安
3、博教育服务以重点解决升学和就业两大关键需求为目标，为各个阶段学习者提供高效的个性化学习服务。目前，安博教育集团的业务涉及基础教育服务、职业教育服务、企业教育等领域。如图 31 所示311 基础教育业务体系基础教育服务安博高考与同步培训机构、安博国际学校、 、安博学习体验中心等机构已遍及全国二十多个重点城市，形成了以区域教育服务中心和实训基地为依托，以师资、课程、服务流程、IT 支持、网络学习服务的标准化为载体的服务体系，通过标准品质的服务保障全国各地用户的个性化需求。安博还与北京师范大学合作创立北师大安博教育发展研究院，开展教育政策与理论探索、国际高端项目交流，目前已参与和承办了多项国家重大教
4、育课题、国际高端学术论坛。其主要业务核心在以下 4 个方面：一、安博 A+学堂：A+ 就是好上加好，是安博教育集团推出的针对小学、初中以及高中学生提供业余辅导的教育服务品牌，致力于为中小学生提供以成功素质教育为核心的语数外等多学科的课外辅导。以“素质教育”为导向的教育教学理念，目的让学生不仅从知识上，更重要的是从能力上做到开发与塑造自我。特提出学生成功轨迹模型：成功素质训练第一阶段成功的五大 A+指数，即：A+O 指数 (Observation)观察力A+A 指数 (Attention 注意力A+M 指数(Memory) 记忆力A+T 指数(Thinking ability)思维力A+I 指数
5、(Imagination) 想象力它凭借紧抓幼小衔接、小升初和中高考等关键点同时辅以励志和校本课程的一流教材体系、精心选拨培养的一流教师、套餐式标准化电教设备和以人为本的和谐环境，为全国中小学生提供“5A 级一站式 优质个性化学习服务。安博 A+学堂已经在全国 8 个大中型城市设立了近 50 家连锁教育中心。二、安博国际教育：在国际教育领域，集团在北京、镇江、英国、美国、加拿大等地成功创建国际教育基地，与国外 120 余所知名院校建立友好关系，联合实施国际教育计划。通过与学校合作共建国际部，联合学校举办国际课程班、留学预备短训班，协助学校跟国外建立友好学校，联合学校共建国际教育研究基地与生源基
6、地等形式，为学校发展搭建高端平台，为学生发展搭建独木桥旁的立交桥。三、安博中学大学堂：是“励纭网络教学计划”课题的实施平台，秉承以“学习者为中心的网络办学理念，推出了国内首家教师“在线挂牌、开班辅导” 、学生“上网选班、择师受教的网络学习的全新平台，开创了 “名校优质资源最大社会化共享+各地校本资源差异化补充的崭新模式。四、爆破学堂：爆破学堂是一个颠覆传统模式的速效学习环境，瞄准中国学生学习的难点、重点和考点，实现 3 年课程半年完成的速效目标。一般学生可以在 4-8 个月内完成初中 3 年或者高中 3 年的学习五、直营学校：通过并购，自办等方式办学，尤其针对中学高考复读和初中复读学校，迅速抢
7、占市场份额。312 职业教育业务体系职业教育服务安博与职业培训机构、安博实训基地、安博职业教育学院等机构己遍及全国二十多个重点城市，形成了以区域教育服务中心和实训基地为依托，以师资、课程、服务流程、IT 支持、网络学习服务的标准化为载体的服务体系，通过标准品质的服务保障全国各地用户的个性化需求。安博还与北京师范大学合作创立北师大安博教育发展研究院，开展教育政策与理论探索、国际高端项目交流，目前已参与和承办了多项国家重大教育课题、国际高端学术论坛。其主要业务核心在以下 5 个方面：一、安博实训：课程实训、项目实训和企业实训。这三个实训阶段为递进关系，贯穿了以学习者为中心、学以致用的原则。在实施过
8、程中，借助自主研发的强大实训平台(信息系统) ，实现培养流程的标准化，以及在此基础之上的个性化培养。过人才培养和支持服务体系，学员最终将获得完全就业、熟练技能和国家相关部门认可的职业证书，开始可持续发展的职业生涯。二、院校合作：促进学校发展，安博与校方发挥各自优势，以学院为主体进行全面合作。安博将资金、设备、技术等企业资源引入学校，提升校方的整体软硬件教学环境；将课程体系、师资、教学服务、就业服务等教育资源引入学校，提升校方的整体教学水平和就业质量。借助安博的资源，校方充分发挥其教学实施与管理的优势，提升学院竞争力。三、就业服务：给企业用人部门和实训学员搭建一个双选的平台，为企业选人节约成本提
9、高工作效率，给实训毕业学员提供更多的面试机会。就业服务的对象是所有参加安博实训的学员以及院校合作协议中需要提供就业服务的学员。就业服务提供的服务内容包括：提供系统的就业指导与就业推荐服务体系，包括职业规划讲座、职业化素质训练、求职问题答疑与指导、实战择业演练、合作企业招聘信息发布、就业或实习单位推荐等。四、直营学校：通过并购，自办等方式办学，尤其针对职业技能类学校，迅速抢占市场份额。313 企业教育服务企业教育服务其主要业务核心在以下 2 个方面：一、中小企业学习引擎：在深入剖析中小企业学习需求、培训组织特征及 IT 系统的建设现状的基础上，安博教育集团推出了快速化、高效率、低成本的企业培训解
10、决方案一企业学习引擎。该产品提供一套运行于互联网的在线培训系统和 220 f-j 企业级在线培训课程，并针对企业标准岗位提供课程分配字典，为用户提供从网络平台培训内容到 E-Learning 培训的一体化远程培训解决方案。二、思科渠道中国：如何提高厂商对合作伙伴的影响力，如何切实地加强对伙伴的支持，这是致力于提高渠道竞争力的厂商面临的重要课题。而为伙伴提供高效务实的培训，越来越成为厂商吸引和巩固渠道联盟的重要工具。在此背景下，安博对厂商提供了一套专用于渠道合作伙伴培训的整合方案，集软件、硬件、服务、行业和管理为一体，即渠道大学解决方案。渠道大学解决方案不仅可使渠道伙伴得到与厂商全部产品线相关的
11、培训、最新技术和解决方案的及时交流，还可使渠道伙伴分享到厂商成功经验、先进的管理经营理念。安博教育集团主要业务收入是基础教育业务体系，占公司主要收入 80，所以研究安博教育集团针对基础教育市场的营销策略并改进营销策略对安博教育集团具有重要意义32 安博教育集团现行市场营销策略市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价，产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、
12、间接渠道(分销、经销、代理等) ，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。安博教育集团目前的市场营销策略：一、拥有自己独立的销售队伍，下辖 9 所直营学校，直接面向所辖区域当地进行招生。二、产品主要是同步辅导(包含中高考复读 )和英语培训，同步辅导从小学三年级一直到高三，根据不同地方的教材拥研发出适合当地的学生教材用书以及软件来配合实际教学。价格全国统一，同步辅导定价均为 200 元每科每期每人次，英语培训类自主研发教材，定价均为 1200 元每科每期每人次。三、广告策略，公司对广
13、告特别注重，每年投入的广告运营费用数额巨大。(一)从 2008 年开始，集团公司与青年文摘合作，开始投放广告，在每期最后 8 版刊登软文；(二)公司与分众传媒合作，利用分钟传媒拥有商业楼宇视频媒体、住宅电梯平面媒体进行广告投放；(三)灯箱广告在北京北三环某些固定区域地标性建筑做广告灯箱来进行宣传如中恒大厦和 5 号线地铁；(四)网络，公司与新浪教育频道进行合作，开通新浪安博博客，访问量目前已突破 500 万人次。33 安博教育集团营销策略存在的问题安博集团虽然在快速发展，公司仍面临来自行业内众多教育培训机构日益激烈的竞争，面临来自企业内部营销人员人手不足的风险。由 32 所阐述的营销模式，原有
14、的营销模式无法适应集团快速发展的实际需求，市场份额逐渐下降。主要问题有以下几个方面：一、营销方式简单安博教育集团拥有自己的个性化的营销团队，采取的方式一般为直营和直销两种，通过其团队所负责的直属学校和内部的营销人员对于受教育的顾客进行销售产品。这种方式对比于那些需要做工作计划去开拓整个国内市场，最终成为规模化的产业和未来收入经营目标的企业，缺陷在于使大量扩大营销人员的需求，大幅度增加销售的成本。这样的话，特别是针对于异地进行开拓市场的过程中，在销售渠道方面和营销网络方面都会显得比较疲软，市场策略的实现显得比较缓慢。这是限制公司业务发展的重要原因所在。二、公司部门庞大，组织架构不规范，效率不高，
15、营销人员用于客户关系维护、市场策略制定等核心事务的时间非常少，大量的宝贵时间都被浪费在传达企业的精神和各种低效的信息数据录入等事务性的工作上面。这尤其对于高级营销人员来说，意味着这是一种的人力资源浪费，再加上现在市场环境瞬息万变，企业就必须不断进行队伍调整，所耗费的成本和时间是巨大且难以承受的。三、产品价格体系比较单一，缺乏整合营销手段安博教育集团针对基础教育业务体系有俩大类型产品：(一)、同步辅导类“招生班次”(合计 186 种) ，定价均为 200 元每科每人次。1、小学同步辅导有三年级至六年级共 12 个科目，6 个班次包含暑假、秋季、寒假、春季、秋季班(拓展)、春季班(拓展) 共计 7
16、2 种软件产品。2、初中同步辅导有七年级至九年级共 12 个科目，4 个班次包含暑假、秋季、寒假、春季共计 48 种软件产品。3、高考复读同步辅导有 3 个科目，2 个班次包含暑假、寒假班共计 8 种软件产品。4、高中同步辅导有高一年级至高三年级共 15 个科目，4 个班次包含暑假、秋季、寒假、春季共计 60 种软件产品。(二)“爆破英语类 辅导(合计 35 种) ，分为通用版和国际版定价均为 1200 元每科每人次。1、 “爆破英语类”辅导通用类软件有国内各个版本的教学软件，共计 21 种软件产品。2、 “爆破英语类 辅导国际版软件针对出国和国内英语考试的囊括几乎所有英语培训市场科目的教学软件，共计 14 种软件产品。由这些产品来看，安博教育集团基础教育培训市场产品虽然很多，但是定价比较单一，安博产品定价采用成本定价法，对产品定价都比较统一，定价方式极为简单，具体为价格=成本+ 利润，利润是集团公司设定一个利润率就去执行。没有考虑不同的市场，不同的区域，和消费者的承受能力以及性价相
