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1、2008年 7月如何让恒安在卫生巾市场不断扩张（恒安卫生巾品牌提升战略）（一）卫生巾市场的竞争格局已从产品功能向品牌价值跃进 各中高端卫生巾品牌之间的 产品价值同质化的现象越来越严重 ，产品功能不再是影响消费者购买的核心因素， 品牌价值 是未来必然的竞争方向； 因消费形态的多元化而产生的市场细分也将日益加剧， 针对不同细分市场而推出的新产品充斥市场 ； 低端市场在保证综合品质的前提下，更多的比拼将会集中在 品牌和价格上，即 “ 高性价比 ” 优势 。卫生巾市场的竞争已从产品功能向品牌价值跃进 中高端品牌 在产品力以及推广概念方面持续引领市场 ； 低端品牌紧密跟风，模仿中高端品牌的推广模式； 因
2、此，建立品牌的核心价值是中高端品牌需持续解决的问题。市场跟风盛行，高端品牌都在建立品牌的核心价值多一份健康 女人月当月快乐 做更好的自己从市场结构来看：三类卫生巾市场都呈现出典型的消费特点主流卫生巾市场，消费人群不断扩大对品质和品牌的关注度同样重要主要表现为追求高性价比优势高端市场中端市场低端市场消费侧重于品牌的附加值品牌形象建设的必争之地小结：当产品功能层面的差距逐步缩小时，品牌价值的竞争尤为重要，特别是在高端市场。而且新市场的开发则更需要品牌所带来的附加价值。（二）消费群体界定的重大变革 传统的划分方法是以消费者年龄为标准，大致划分为： 142136费群体是以年龄来划分的一个重大的变革天进
3、认为：经不适合作为区分消费行为的主要因素，消费人群的划分应以生活形态为标准更为恰当。着大多数女性心态的不断成熟，在同一个年龄段的女性其心态会有较大的差异。我们将以消费人群的 10种生活形态作为新的划分标准10种生活形态的消费人群 天进在国际调研公司的协助下，通过对中国 20个各级城市各阶层居民的深度调研，分析总结出了 10种人的生活形态，这 10种人涵盖了所有普罗大众的生活形态； 调研从理性和感性两个角度诠释了 10种人的价值观。认同（理性）向往（感性）浪漫主义者 智慧内敛主义者玩乐主义者自我挑战主义者颠覆主义者个性主义者儒雅主义者尚流主义者明星主义者务实主义者主流人群10种人的生活形态 慧内
4、敛主义 覆主义 性主义 我挑战主义 三星：明星主义 漫主义 神州行：务实主义 动感地带：玩乐主义例：以占据生活形态取得成功的伟大品牌动感地带：玩乐主义神州行：务实主义覆主义我挑战主义根据三个品牌竞争对手的品牌个性，将之归结到不同生活形态的行列认同（理性）向往（感性）浪漫主义者 智慧内敛主义者玩乐主义者自我挑战主义者颠覆主义者个性主义者儒雅主义者尚流主义者明星主义者务实主义者主要对手都集中在主流人群区域，恒安将从三个方面来界定目标群：1、参考我们前期积累的品牌资产2、与对手拉开距离，另辟蹊径3、采取跟随策略，瓜分 “ 主流区域 ” 内的消费群恒安界定消费者形态的依据：小结：按照消费形态为标准来界
5、定消费者的划分模式，可以打破年龄的限制，通过品牌价值的满足来争取到尽可能多的消费者。（三）恒安如何在不断扩张的卫生巾市场中持续占据领导地位？恒安必须占领更广泛的卫生巾市场空间而 占领更广泛的卫生巾市场空间 ，必须要：1）清晰界定三个卫生巾品牌各自的市场发展任务2）清晰恒安三个卫生巾品牌所面临的市场挑战3）根据市场挑战，重新梳理三个品牌的定位体系4）在现有顾客群基础上明确和拓展新的目标消费者 销售目标：在三个品牌中的占比约为 46% 角色定位：高端市场 +主要销量来源 +利润来源 销售目标： 在三个品牌中的占比为 40% 角色 定位 ：中高端市场 +主要销量来源 +市场进攻 销售目标： 在三个品
6、牌中的占比为 14% 角色 定位 ：中 低 端市场 +区域性 市场 防御1）要清晰界定三个卫生巾品牌各自的市场发展策略 “ 七度空间 ” 为后起之秀，发展势头良好，但要成为高端领导品牌，需解决 “ 少女 ” 和 “ 优雅 ” 的错位，让自己鲜明起来； “ 安尔乐 ” 的品牌形象逐步老化，作为恒安卫生巾品牌中的中流砥柱，如何 突破以价格为购买导向的壁垒 ，重新注入独特而鲜活的品牌价值，承担起主导中高端市场的重任； “ 安乐 ” 的产品力和品牌形象呈现明显的下降和老化，如何维持品牌活力，保持其在低端市场的竞争力迫在眉睫。2）要清晰恒安三个卫生巾品牌所面临的市场挑战所以，恒安三个卫生巾品牌必须重新定
7、位（通过重新定位，实行分品牌营销，分别界定三个品牌之间的个性差异，从而获得各自的市场空间）之前的品牌定位： 七度空间：细节完美主义 的舒服我来定？ 安尔乐：与你往来亲密的可信赖的朋友 安乐：更安全、更呵护、更体贴3） 根据市场挑战，重新梳理三个品牌的定位体系08年：根据市场挑战及新的营销目标进行全新的品牌定位08年之前：以 年龄 为划分标准的消费群体界定方法（呈现问题：各品牌的消费者会有一定的重合，互相竞争）08年：以 消费形态 为划分标准的创新模式（可以有效明确及拓展新的目标群体）4） 在现有顾客群基础上明确及拓展新的目标消费者小结：恒安要在卫生巾市场持续占领领导地位的战略思想：重新制定三个
8、品牌的定位体系，从而充分占据不同形态的消费市场，获得最大化的市场赢利空间。恒安三个卫生巾品牌各自应占领的市场空间 差异化的形象代表，抢占高端市场 主要对手： 菲 专业化的形象代表，巩固老市场、拓展新市场 主要对手：护舒宝、娇爽 市场防御者，遏制低端市场的进攻 主要对手：益母草、小护士 中端市场低端市场高端市场三个品牌在各自的市场空间实现营销任务的前提：必须进行品牌的重新定位七度空间该如何重新定位？自身优势购买障碍对手分析消费者分析分析思路 产品力表现较佳，尤其是针对少女群体的细分产品，填补了学生市场的空白，消费忠诚较高 创新的差异化功能： 感材料、迷你巾产品 包装惹眼，很受学生群体的爱慕 主力
9、消费群体为 13展潜力巨大 品牌个性：年轻，有活力自身优势产品价值： 不断创新的细节呵护购买障碍 缺乏统一的品牌信仰： 品牌目标群体不明确（学生、白领）， “ 少女系列 ” 与 “ 优雅系列 ” 难以同一在唯一的品牌信仰之下 对消费者造成认知模糊，并可能造成传播上的资源浪费 产品线不够宽，铺货不够全面 缺乏持续和稳固的品牌资产积累： 在高端卫生巾市场欠缺持续的品牌资产累计（如龙头技术等），信赖度还有待提升 品牌影响力还不够大，竞争的势能有限同时，也面临着对手的压制和侵扰 目标消费群：追求高品质的明星主义者 核心诉求： 高品质带来的安心与舒适 品牌价值：舒适、放心 品牌个性：高雅、有气质 品牌优
10、势： 产品力较好，稳定占据高端市场 消费者普遍感觉“专业、值得信赖” 明星代言，价值感高苏菲在品牌形象及产品形象上占据相对优势 目标消费群：崇尚自我品位的个性主义者 核心诉求： 多一份健康 品牌价值：创新、健康 品牌个性：活力、自由 品牌优势： 活力创新的形象深入人心 注重品牌资产积累七度空间的学生目标群体有很大的重合度七度空间相对于竞争对手的核心竞争优势： 以绝对市场容量占据了以学生为主的高端市场 初步建立了年轻、活力的品牌形象 七度空间前期品牌资产： 品牌：年轻心态的品牌 产品：少女系列、优雅系列 少女系列：我的舒服我来定 优雅系列：细节完美主义玩乐主义者个性主义者七度空间的品牌资产 对手
11、的消费群定位个性主义者明星主义者七度空间的定位机会界定七度空间的目标消费群抢占 性）向往（感性）浪漫主义者 智慧内敛主义者玩乐主义者自我挑战主义者颠覆主义者个性主义者儒雅主义者尚流主义者明星主义者务实主义者界定七度空间的目标消费群少女系列消费群：动感活力女生 优雅系列消费群：年轻新白领 她们一定要保持活力和冲劲，追求新鲜好玩的体验：街舞、涂鸦、极、网络游戏 她们崇尚最时尚的生活方式，释放自己：瑜伽、 容、美甲、咖啡馆 玩乐尚美的活力女生七度空间目标消费群写真（个性主义者 /玩乐主义者）她们担心：不方便的那几天，我担心行动变得有所顾忌，心情变得沉闷，气色变差，不能穿漂亮的浅色裙子。唉！不能如平日
12、一样打扮自己和随心所欲地玩乐 消费群洞察“ 即使那几天，也希望保持活力和美丽状态 ”角色：中学、大学女生；年轻新白领女性崇尚个性，认为创新风格、独一无二方显品味她们具有扑面而来的青春活力，有思想，敢梦想，喜玩乐追求流行，体验新鲜，热衷享受各种时尚生活方式坚持自己的价值观，不盲目追随潮流，是展现自我的新新人类每天的生活轨迹主要是学校、各大时尚根据地、美容生活馆等嗜好聚会玩乐、尝试各种先锋潮流活动、听演唱会、逛街 上购物沟通方式： 网络、手机、 度空间的品牌地图争环境）高端品牌以独特定位圈定地盘，为品牌注入更多附加价值标消费者）崇尚玩乐的活力女生（动感活力女生年轻新白领）买障碍）少女系列和优雅系列
13、缺乏清晰而统一的品牌主张费者洞察）即使那几天，也希望保持活力和美丽状态to 持点）创新功能的各项技术支持值）不断创新的细节呵护牌个性）青春时尚、活力自由的能利益 )拥有更多创新的差异化功能：感材料、迷你巾产品费者所得）玩并美丽着异点）不仅仅是卫生巾，还是我的享乐玩伴、体现时尚美丽的个性牌信仰）玩美主义I 玩 美广告语（主推）玩美 美广告语（备选）七度空间的品牌定位小结 产品价值：不断创新的细节呵护 目标群体：崇尚玩乐的活力女生（学生、年轻新白领） 品牌信仰：玩美主义 广告语： I 玩美 品牌个性：青春时尚、活力自由的七度空间的品牌定位小结品牌 产品价值 核心目标群体 品牌信仰 广告语 品牌个性
14、七度空间 不断创新的细节呵护 崇尚玩乐的活力女生 玩美主义 I 玩美青春时尚自由活力新的健康活力 崇尚自我品位的个性主义者不断创新才能带来健康活力多一份健康 自由、活力苏菲 高品质感 追求高品质的明星主义者高品质才能带来真正舒适舒适你的心扉气质高雅专业感强高洁丝 舒适、轻柔 浪漫主义者 温柔才是最好的呵护温柔的力量轻松专业七度空间与竞争对手的定位对比在拟订恒安卫生巾七度空间品牌定位的基础上，借助品牌资产地球理论的各项元素，梳理营销建议，为七度空间逐步积累品牌资产营销建议品牌信仰目标消费群所属公司 /策略联盟 /合作伙伴品牌 /子品牌 /分品牌 /副品牌结构品类 /细分产业产品历史文化 /发源地渠道 /售卖方式价格产品 /服务 /价值（静态资产）品牌意念品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人 /明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合模型工具：天进品牌资产地球
