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1、 吉列剃刀产品营销战略策划书策 划 人： 圆企鹅小组。小组成员分工：黄敬：word 制作、整理资料( tel: 15116462920)黄帆：PPT 制作、搜集资料 ( tel: 15974231930)刘飘：word 制作、整理资料( tel: 1354856982)蔡幸远：主讲、搜集资料、 (Tel: 1354869248 ;)方案提交时间：2010 年 6 月 16 日 星期三 前言吉列刀片自创办迄今已经有上百的历史。吉列于 1901 年创办。1904 年获得了美国专利。1917 年，吉列在特拉华州的公司成立，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。每年会销售 100 万把剃须刀和 1.15 亿
2、个刀片。自 20 年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。吉列在男性剃须领域有着百年底蕴，致力于提供一流的剃须享受吉列早在 1998 年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面） ，吉列也处于世界领先地位。 。剃须刀一般是卖给男士，吉列却想把她卖给女士，这足以鲜见，吉列人的精神敢于挑战。吉列剃刀刀头设计是旋转式。目标人群绝大部分锁定的是成熟绅士。此次活动是想把吉列剃刀推广到年轻朋友当中且广泛使用。目录一 营销现状分析 4二、SWOT 分
3、析 6三、目标市场营销战略 8四、营销策划的目标 10五、营销策划战略 11六、具体行动方案 12七、营销费用预算 15八、附录 16一、营销现状分析（一）环境分析（1）.当前市场状况分析一百多年来，吉列将富有新意的想法变成日用消费品，在全世界拥有坚强、持久的品牌忠实度。旗下众多享有多项专利、 。事实证明，吉列已经与全球无数男士共同创造了顶级的个人剃须体验。吉列，始终倡导科技和创新，通过自身的不懈努力来加强产品的品质、完善产品的功能，以此带给全世界更多消费者一种舒适、顺畅的独一无二剃须体验。无论是全球首创的超薄抗阻涂层刀片，还是创新突破的柔软保护感应鳍设计，都让吉列的消费者从内到外更加精彩、感
4、觉更加自信。2005 年宝洁公司收购吉列公司为宝洁公司。此次并购，宝洁中国公司对外事务部负责人说：一方面，宝洁希望借吉列进军男性护理产品领域；另一方面，吉列则希望加快在中国、俄罗斯、墨西哥、土耳其等发展中市场的占有率。相对于国外非常成熟的剃须市场而言，中国还有很大的成长空间，不仅仅是剃须刀本身，与之相关的其他剃须产品，例如剃须泡沫等一系列男士护理品，也有很大的发展空间。随着全社会生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，国民对生活质量的追求开始上升到一个新的高度并逐渐形成了一股新的浪潮虽然手动剃须刀行业在吉列的带领下，产品越来越先进，换代越来越快，但这只是表面现象，或是少数现象。在中国，吉列
5、主打产品的销售情况，依旧是以低档的超蓝系列销量最高，本属换代超蓝的威锋系列则位居其次，高档的锋速 3系列则销量平平。对于中国市场来说，如何赢得年轻人的心，是吉列面对的最大挑战。所以根据吉列如何赢得年轻人的心这点，我们把目标市场定在了电力学校。电力学院是一所理工学校，且电力行业本身就是高危行业，人人必须要有高度的责任心，吉列剃刀专门以“男人要有责任”的核心理念精神推出。电力学院本身男生占全校总人数的五分之四以上。与剃须刀的功能性用途定位的目标市场相符合。吉列刀片又有专门为女生量身定位的剃刀产品，将学院的女生定位第二目标人群也是合情合理的。 在电力学校，有四分之三的男生是使用电动剃须刀，电动剃须刀
6、使用便捷、效率较高，十分符合这个年龄阶段的要求，现在的男生们越来越注重形象，在洁面这一部分中，剃须成为不可缺少的一门功课。男生的胡须生长较快，所以剃须也很勤快。学校的男生一般都是一个星期剃须最少有一次小剃须，一个月里 3 到5 次。男生有 80%不注重品牌只注重质量，15%的男生品牌忠诚，其余 5%的男生是与寝室凑合着用的，自己没有正式进行过购买行为。夏日炎炎，女生穿无袖装或者在其他场合，去腋毛也是女生的必修功课。针对这点，吉列也推出了女士剃刀。是其他剃刀品牌所无法比拟的。吉列要想在年轻人的市场中站稳阵脚必须从各大高校做起，首选电力学院也是有其用意和目的性的。（2） 竞争分析吉列在手动剃须刀市
7、场上的领导地位已无可置疑，并且尚无可以动摇其地位的力量。用户具有高度的忠诚度，销售主要来自老顾客的重复消费（刀片）和产品的换代。由于吉列对市场的绝对占有率和强大的品牌影响力，消费者一旦决定选择手动剃须刀，则选择除吉列以外品牌的产品的可能性就很小了，并且将长期的使用下去。因此，吉列的主要竞争是与电动剃须刀争夺新产生的对剃须产品有需求的消费者，以及渗透并转化现有的电动剃须刀使用者。目前，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。所以，吉列宜于从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场，而市场推广的关键正是给用户一个“选择”吉列或者“转化” 为吉列用户的心理契
8、机。在电力学校，从问卷回收率这部分来看，品牌忠诚的只有 15% 一方面说明，吉列还是很有优势，另一方面又暴露出，如果吉列做得不好，或者在电动剃须方面存在很大弊端的话也有可能被其他品牌给超越。下表格为竞争产品的差异性对比。 020406080100第 一 季 度 第 三 季 度三 维 柱 形 图 1西 部北 部产品名称 功能性 整体性与个性吉列 刀片设计独特，有贴面的感觉 舒适的感应刀片，全新柔软保护感应器，轻柔的平滑过你的肌肤， “更贴服、更顺畅、更干净 ”体验超完美剃须感觉。飞利浦 具有防水功能 ： 用自来水冲洗即可快速卫生清洁剃须刀。采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计
9、，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。飞科 独立浮动式双刀头 新款触摸轻触开关大功率银钯合金马达，强劲动力剃须更迅速、更彻底,往复式剃须刀,烟盒式外观设计 ,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统 .。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。吉列在手动剃须市场上的绝对优势是其一个百年品牌打出来的江山。但是电动剃须市场上来讲。吉列还是一个初出茅庐的新手。很多地方都必须改进加强。吉列的竞争 ，关键就是和电动剃须市场的竞争也是和时代变迁的一个竞争。二、SWOT 分析一、优
10、势（S）1、吉列公司以剃须刀架、刀片等产品闻名于世。共有 1000 多名员工共同努力于发展一流的的品牌，世界级的产品。吉列品牌大。分布广。奠定了其在剃须行业中的霸主地位。吉列在电力学院的市场广阔，竞争性强。手动剃须刀相对电动剃须刀洁面更加干净彻底。2、吉列公司已经有了 100 多年的历史。在历史的长河之中，已经磨砺出了一个百折不饶的吉列，吉列传递给年轻人的品牌理念也与其企业文化底蕴息息相关。所以吉列有很大的品牌优势。3、吉列随机应变 应对各种挑战。 （意大利不锈钢刀片问世一年零六个月后的 1963 年 9 月，吉列公司把自己的新产品吉列不锈钢刀片投放市场，竭力和意大利刀片抗衡。随着社会经济的发
11、展和科学技术的进步，1960 年以后电动剃须刀问世，形成对吉列剃须刀的新威胁。吉列公司采取的对策仍是开发研制新产品，他们研制的“双排刃保安剃须刀”在安全、耐用、价格和能把胡子彻底刮净等方面，具有电动剃须刀不可比拟的优越性，足以和电动剃须刀抗衡。由此可见，新产品开发决策是吉列公司在市场上立于不败之地的保障。 ）4、吉列在电视广告产品代言上面动作到位。继贝克汉姆、费德勒、亨利之后，羽毛球王子林丹加入吉列冠军阵营，成为吉列在中国的第一位本土形象代言人。（二)、劣势（W）1、目标市场局限。抓住的只是成熟男人的心。2 打开学校市场困难重重。没有实际把握年轻人的心理。品牌只在精神层面上和自己人产生共鸣。在
12、电力学院的市场出现水土不服的现象。（三） 、机会（O）1 吉列自从被日化巨头宝洁收购后，进军中国市场。尽管在进军途中饱受挫折。年轻人越来越注重干净漂亮。打扮时尚。2 男人理容的一个重要内容就是剃须，这一直是吉列的专长，但剃须是在皮肤上进行操作，不了解皮肤，男人是很难剃得干净又舒适的，因而脸部的理容应该包括剃须和肌肤护理两部分。吉列将在剃须的基础上加入面部护理的内容，由剃须到皮肤护理，这是很容易让消费者接受的扩展。3 电校的男生不管是在大汗淋漓还是在爬完电杆修完电路之时他们往往是不注意自己的胡子悄悄地生长出来（四） 、挑战（T）1 东方男人的身体特征决定了中国男人的胡须较少，相对于剃须刀的功能，
13、他们更注重精神层面的需求，因而品牌对他们更有吸引力。其实，在美国，男孩子到了 18 岁，父亲会教他怎么剃须，但在中国这样的父子交流不是很典型。与西方人相比，中国的年轻人一直都在自己寻找答案，无论是生活还是工作，他们大多从外部获得信息让自己成长，这是中西方不同的地方。在很大程度上，品牌都是在精神层面上跟自己的受众共鸣，而且要有连贯性，维持这种共鸣，为受众提供一种理念，这是最大的挑战。2、2007 年问题吉列在中国出现包装印刷 被质疑欺骗消费者 2 片装刀片印刷为 5 片装。致使消费者流失部分三、目标市场的确定（一）消费者细分市场年轻朋友。 （电力学院学生）大学生，是年轻人从学校步入社会的一个过渡
14、阶段。又是一个由成人到成熟的一个关键转折点。对于吉列来说，把目标市场定在学校内部，一方面是针对企业自身来说年轻市场是一个必须开发且困难重重的市场 又是想借助学校这个平台作为试点。亲近学生朋友了解年轻人的心理。进而把吉列推出来。1、从电校本身分析，电校的男生多。电力行业本身又是一个需要高度责任心的行业，吉列今年三月针对年轻朋友推出了一个“男人要有责任”的品牌精神理念。所以率先选在电校。2、电校的女生。贝克汉姆代言吉列的那季，因为小贝是大多女性心中的偶像。吉列又马上推出女性剃刀产品，打出“身体光洁干净，做新完美女人”的主张。（二）确定目标市场。由于剃刀产品的使用者绝大部分是男性。男性的洁面关键就是
15、剃须，部分女性是为了追求美观去毛。吉列打开中国市场的同时也需要在年轻人这块寻求市场。此次策划便是根据年轻消费者（电校大学生）的年龄和改年龄阶段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品特征，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群和第二目标人群。目标人群：电校的男性为主，女性为辅目标人群的年龄：18-24 以上目标人群收入：都是消费者低收入者人群。目标人群的特征：都是刚刚成人的“稚嫩大人”在消费方面的认识极为浅薄，又有攀比心理，追求一定的品牌，有较强的购买欲望，购买力又相对较低。市场定位。根据年轻人消费者喜欢赶时髦、追求时尚、接受新新事物的能力强等心理。我们根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征对“吉列”进行了市场定位：1.洁面、 脱毛的有力武器2.传递“男人责任” “女人完美”的品牌精神代言四、营销
