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1、房地产项目定位,提 纲,一、项目定位概述二、目标消费群定位三、产品定位四、营销主体及品牌形象定位五、差异化定位六、区域版块及社区风格定位七、价格及价格策略定位八、实战案例剖析,一、项目定位概述,（一）项目定位的重要性定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定定位是突出项目最典型、最主要、最关键的特征或核心定位是营销体系中最基本、最具决定性的要素定位是规避非系统风险的最重要环节 定位决定营销的成败!,（二）定位困难的原因,定位的决策支持信息不全 定位的策略目标不明确定位的方法未掌握或不熟悉,（三）传统的定位方式,根据自己的开发销售经验给项目定位请策划大师用“头脑风暴”法
2、给项目定位简单 参照周边楼盘定位,（四）科学的定位方法,R（Research）调研，了解消费者的需求、认识、喜好的千差万别，将其归类成群，找到S（segments）细分市场。选择一个自己能占优势的市场，即T（Targeting）目标市场，实现P（Postioning）定位 确定4PS：所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,4CS论新观念 整合营销（IMC）4CS就是4忘掉，4考虑。 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwan
3、ts andneeds)； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）； 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)； 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。,（五）项目定位的主要内容,战略定位目标消费群定位产品定位战术定位营销主体及品牌形象定位差异化定位区域板块及社区风格定位价格及价格策略定位,二、目标消费群定位,1、为谁做？购房者买房主要考虑什么？需不需求看价格：总价+单价合不合适看区位：距离+配套放不放心看品牌：品质+品味+品德喜不喜欢看景观：外环境+内环境好不好用看户型：实用性+舒适性投不投资看回报：周期+规划投不投机看差价：
4、短期（卖价买价）签不签约看合同：法律+条款,2、目标消费群描述的7大要素年龄职业收入文化程度家庭构成主要接触媒体居住区域,3、目标消费群定位的前提市场细分富豪（按收入分）富人（按收入分） 知识精英（按文化程度分）都市年轻白领（按年龄分）,三、产品定位,1、产品定位与目标消费群密不可分SOHO：产权式商场 2、产品定位最忌讳含糊不清”亦商亦住“商住楼：商业、办公、居家混杂均好性不均好,3、产品定位要突出最大卖点或独特销售点运动健康商业投资休闲度假高端运动CBD4、设计程序：概念性规划修建性详细规划初步设计施工图,4、定位要素不宜过多传播学研究证明：人的最佳记忆点52定位就是牺牲，没有学好舍弃和牺
5、牲，永远不懂定位,四、营销主体及品牌形象定位,1、营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、新奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱离实际个性鲜明的项目大气响亮的项目新奇独特的项目,脱离实际的洋项目夸大其辞的项目毫无内涵的项目莫名其妙含糊不清的项目,2、营销主体与广告口号经常是合二为一的，可以贯穿使用，也可分段变换，即系列主体3、营销主体一旦确定，就应当在所有宣传品、媒体、现场充分展示，形成品牌形象的长期积累。 不断换主体是缺乏自信、浪费金钱的表现。,五、差异化定位,找寻差异化是市场营销永恒的主题先找市场上的同质化，设法超越差异化不是简单的别出心裁，是引导需求、参与竞争的需要差异化的步伐要掌握节奏，中小开
6、发商只能快半步，快一步风险都很大,1、规划布局的差异化行列式围合式半围合式散点式组合式中心花园型均好型主题景观区+各院落景观,2、园林风格的差异化中心花园型均好型主题景观区+各院落景观+私家化园景观小草树绿化大树+草地+小桥流水融入多元文化、人性化的山水园林设计,3、外立面、户型结构的差异化建筑外立面：多彩庄重时代感人性化单阳台双阳台入户花园平高窗低转角窗落地窗标准层复式跃层单卫生间多卫生间精细化室内空间的多维变化,4、商业配套的差异化底层商铺社区商业风情街大型超市复合商业形态,六、区域版块及社区风格定位,版块定位划分板块，若无约定俗成，则自己命名要化不利为有利，寻找潜在利好社区风格定位封闭还是开放，开放式商业人车混流还是人车分流，人车不完全分流体现开发商、策划公司、规划设计公司对城市发展的判断、责任感和参与意识,七、价格及价格策略定位,价格定位价格定位的基本方法1、成本加成法（利润预期法）销售价格=总成本15%2、比较定价法（评估定价法）大项打分小项打分加权平均3、竞争定价法消费者的价格敏感线约300元/平米,价格策略定位需要根据市场变化经常调整1、低开高走2、高开高走3、控制总价4、付款方式多样化5、低首付6、尾盘抬价或尾盘降价7、小步快跑或小步慢跑,
