《纳米抗菌水槽整合营销传播策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《纳米抗菌水槽整合营销传播策划案（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、xx 纳米抗菌水槽整合营销传播策划案题目：xx 纳米抗菌水槽整合营销传播策划案 来源：XX 任职 xx 实业公司营销中心策划专员期间，策划并全面实施本案。 应用：适用于企业技术型、概念型产品的整合营销传播；通过传播产品的概念，体现同类产品的差异化，提升企业核心竞争力，扩大产品的市场占有率，同时亦可树立企业良好的品牌形象。 内容： 自 2002 中国加入 WTO 后，可以说国内各行业的市场竞争是烽烟四起。国外各大知名品牌纷纷抢滩中国，与国内相应的知名企业角逐中、高端产品市场。众所周知，入世之前本土产品的优势在于价格和渠道，而入世之后这些优势在国外知名品牌进驻后高速的渠道拓展及强大、系统的宣传攻势
2、面前显得有些无能为力。那么面对如此局面，作为本土企业该如何应对？是与拥有雄厚资金、严密商业扩张计划的国外企业盲目的打对攻战？还是寻找市场契机，以策略力争产品的市场份额？作为本土企业，我们都知道选择后者是最明智的。但具体寻找怎样的市场契机？运用怎样的市场竞争策略？这需要企业与策划人根据当时所处的市场大环境（及特定的历史时段）进行分析和获取。如：中东战争时期，有的企业洞悉其涉战国家民用物资紧缺这一需求，从而获取了较大的社会效应及经济效益。当然，这个例子用在此不一定恰当，我想强调的是所谓契机和策略，必须要运用在有市场需求的基础之上。2003 年初时值“非典”在国内蔓延时期，由于众国人的足不出户，给商
3、品市场带来了沉重的打击。此刻，处于休战状态的各商家，除了观望事态变化外，均各自酝酿着“非典”后的竞争策略。xx 高层在经过严密的分析、研究后，英明决定开发“纳米抗菌健康水槽”，以此抓住人们在“非典”后对健康生活的渴望这一需求，并指示营销中心高调策划此次“抗菌水槽营销传播案”，希望通过对产品的“抗菌”概念传播使企业在激烈的竞争中处于优势地位。作为 xx 营销中心市场策划专员，本案是在我接到任务后经过了大量市场调研和内部论证探讨后出台的。本案主要运用了五大营销传播策略： 一、 产品高调亮相二、 企业全员统宣传一口径三、 大众媒体概念传播、推广四、终端现场测试、促销五、户外宣传、展示五大策略通过有机
4、整合传播，掀起了新一轮的厨房“概念”革命，本案经2004 年 3-5 月全面实施后，取得了很好的社会效应与经济效益，一时之间来自全国客户的咨询电话络绎不绝，企业低调的网站 BBS 上一时之间吸引了众网友的精彩留言。案例： 宁波 xx 实业有限公司创建于 1995 年，主要生产经营中、高档橱柜、水槽、电器三大产品，企业目标为致力于全球厨房事业发展，水槽产品已远销二十几个国家和地区。xx 可以说是在中国率先提出“水槽”概念，并将其在国内传播推广的企业。企业近十年的发展史，见证了“水槽”业在中国发展、壮大的全过程。xx 水槽多年来凭借德国工艺技术和意大利设计风格的完美结合，无论是从产品市场占有率、还
5、是品牌知名度上一直处于国内业界领先地位。但自 2002 年中国进入 WTO以来，xx 在家门口即遭遇了世界级的竞争对手（如：来自瑞士的弗兰卡、美国的摩恩、加拿大的皇冠等），其用行业发展近百年建立起的品质、信誉及营销体系，与 xx 为代表的中国水槽业角逐国内中、高档产品市场份额。到 2003 年10 月，仅华东地区 xx 就流失了一定的市场份额，同年我在南京地区所作的“客户满意度问卷调查中”亦显示 xx 水槽已位居其次。面对如此强劲的竞争对手，又时值“非典”之初，xx 高层英明决定开发“纳米抗菌水槽”，以确保企业的竞争优势。作为 xx 营销中心市场策划专员，在 2003 年 8 月接到“抗菌水槽
6、营销策划”任务后，在企业领导的指导及各部门的大力协助下我用了 1 个月时间完成本案策划。在本案策划过程中，企业高层一直向我强调“高调、品位”的策划思想，因为 xx 多年来树立起的品牌形象即“时尚、品位”。在经过对全国市场走访后分析发现，同类产品的营销推广主要集中在产品品质、及品牌形象上，同时在对公众进行问卷调查中发现，80%的人知道产品品牌而不知道产品功能及特性区隔。鉴于此，我们将此次“抗菌水槽”的营销宣传定位为“概念传播”，目的是借助“非典”后人们对健康生活用品的急切需求期，有效的向其传达 xx 水槽的“抗菌”性能，使公众今后只要提到 xx 就联想到“抗菌水槽”。在“概念传播”确定后，其传播
7、方式经过营销中心集体探讨整合了五类：一、产品高调亮相；二、企业全员统一宣传口径；三、大众媒体概念传播、推广；四、终端现场测试、促销；五、户外宣传、展示。在经过 1 个月的大量市场调研和内部论证探讨本案的文案策划部分顺利完成。接下来是本案的实施筹备，企业高层为确保方案高效、有序、充分的运行，除了将（一、产品高调亮相）新闻发布会定于 2003 年 10 月 15 日外，将其他四大传播板块内容均定于 2004 年 3-5 月实施。04 年的 3-5 月被企业定位“纳米抗菌水槽推广月”。以下是本案实施筹备工作分工一览表：项 目 内 容 筹备工作 负责人一、产品高调亮相03 年 10 月 15 日北京钓
8、鱼台国宾馆“xx 纳米抗菌”水槽产品新闻发布会。1、场地预定。2、专家、媒体、经销商等相关人员邀请。3、主持人确定及议程安排。4、新闻稿及产品宣王总（企业副总）及总经办全体成员。（03 年 10月 1 日前完成）传资料的筹备等。二、企业全员统一口径企业内部员工“纳米菌水槽”相关知识的培训、测试。1、企业内部员工“纳米菌水槽”相关专业知识的培训、测试。2、“纳米菌水槽”相关专业知识的测试结果评估及奖惩办法。导购培训师裴歆（03 年 12月 31 日前全面完成，并保证全体员工合格通过测试）三、大众媒体概念传播、推广“xx 公司洞察市场机，抗菌水槽掀起厨革命”及“创造与国际同步的厨房新环境xx 厨房
9、专家抗菌新方案”的主题新闻发布1、代理发布机构的寻找、确定。2、各大全国性权威媒体、全国各省市级权威媒体的选择、确定。3、各媒体发布计划的制定。谭樱（03 年 12 月 31日前完成。全国各市场部负责推荐当地权威媒体）四、终端现场测各大终端销售网点“纳米抗菌水槽”与普通水槽的对比测试，及现场购“抗菌水槽”1、现场测试系统的设计、制作。2、POP、纳米宣传手册的设计制作。3、围裙、烟灰缸、费克（品牌形象设计部经理）、谭樱试、促销赠 xx 精美围裙、烟灰缸、砧板等促销礼品。砧板等促销礼品的申请、制作。（03 年 12 月 31日前完成）五、户外宣传、展示“抗菌水槽”的整体形象宣传、展示。（主要通过
10、企业吉祥物、纳米宣传 VCD、条幅、POP 等宣传资料及现场有奖问答方式。）1、展示场地的预定。2、“抗菌水槽”户外展示架的设计、制作。3、VCD 的拍摄制作。4、条幅、企鹅（企业吉祥物）、POP 等宣传资料的设计、制作。费克、谭樱、何欣及全国各市场部（04 年 1 月 31 日前完成）本案的所有筹备工作都在企业高层领导的协调、帮助下按进度顺利完成。筹备工作的充分有序，使本案的实施过程非常的有条不紊。本案另一个成功之处在于又一次深刻体现了 xx 的团队凝聚力，因为此次几乎所有 xx 人都参与实施。以下为本案的实施过程及内容：一、产品高调亮相2003 年 10 月 15 日，xx 在北京钓鱼台国
11、宾馆举行了“抗菌水槽”上市新闻发布会。会议邀请了行业专家、全国各大媒体、xx 国内外各大经销商参加。此举引起了业、内外人士的广泛关注，随后全国各大媒体均以“xx 公司洞察市场先机、抗菌水槽欲掀厨房革命”为主题，对此次事件进行了详细报道。xx 可以说是国内（甚至世界）首家把纳米技术运用于水槽生产的企业，而且又是寻找的“非典”之后人们对健康生活迫切要求的这个有效的切入点。当时国内外同行对 xx 此举亦进行了高度赞扬。发布会之后，xx“纳米抗菌”水槽开始进入华东区各终端网点销售，为扩大“抗菌水槽”的市场占有率，企业将其价格定位与普通水槽一致，其潜在目的在于用“抗菌水槽”全面替代普通水槽。此时国内外各
12、大经销商已开始踊跃订货，至 03 年 12 月底“抗菌水槽”已给企业带来了相当可观的收益。二、企业全员统一宣传口径为统一企业对“纳米抗菌水槽”的宣传口径，力求所有 xx 人无论在任何场合、地点被客户问起“抗菌”水槽的相关知识，均能自信、准确的回答，自 03年 10 月起 xx 全体员工（亦包括生产工人、安装工人、清洁工人）开始进入全面、系统的接受纳米抗菌知识培训，其培训的内容涉及广泛如：什么是纳米？纳米技术已运用领域？xx 纳米抗菌水槽的抗菌原理？等等。一个月后培训老师对所有员工进行了相关知识测试，对于不合格者进行一定的批评处罚，并通过反复测试直到其合格为止。截止 03 年 12 月底所有 x
13、x 人均已掌握了“抗菌水槽”的相关知识，做到了营销中心任何一个人接到客户咨询电话都能熟练、自信的给出解释。三、大众媒体概念传播、推广在企业全员掌握“抗菌水槽”相关知识后，2004 年 3-5 月（纳米水槽推广月）“xx 纳米抗菌水槽”概念开始在全国 100 多家大众媒体进行广泛传播，其推广主题为“创造与国际同步的厨房新环境xx 厨房专家抗菌新方案”和“欧琳公司洞察市场先机，抗菌水槽掀起厨房革命”。同时，企业在央视 2 套及上海卫视也投放了“抗菌水槽”形象宣传广告以示配合。本次 xx 新闻代理发布机构是北京慧聪国际公关公司，其选择发布的行业、专业、大众媒体都具权威性，这使本此“抗菌概念”传播超过
14、了我的预估效果。在每次新闻见报前 1 天，慧聪公司会通知我注意收看，我再把所得到的讯息传递给全国各市场部，让她们把其所刊内容收集起来传达给经销商及终端消费者。在本次“抗菌概念”传播、推广中亦传达了“3-5 月在 xx 水槽的各终端销售网点进行促销、测试、展示方面”的内容。通过本次“抗菌概念”传播，掀起了 xx 水槽的抗菌风暴，充分拉大了 xx水槽与竞争品牌的产品差异化，让竞争对手佩服之余又找不出有效的还手方式。四、终端现场测试、促销“耳听为虚，眼见为实”是消费者最信奉的真理，选择终端网点现场进行“抗菌水槽”的抗菌效果测试，是为证明 xx 所传播的“抗菌”概念是真实、有效的。xx 水槽在全国有几
15、百个销售网点，由于网点的地理位置限制，我们选择了近百个大型网点进行测试。测试现场由导购人员向消费者讲解并演示“抗菌水槽”的抗菌原理，同时强调“非典”在香港淘汰花园的蔓延就与其厨房落水系统有关等事实依据，以引导消费。在测试现场由导购人员向围观咨询的消费者分发“抗菌水槽”的相关宣传资料，并传递现场购买将获赠“围裙、烟灰缸、砧板”等精美的有实用价值的礼品。当然，强调“抗菌水槽”与普通水槽的售价一致，亦是导购人员向消费者传达的重点，目的是体现水槽的“抗菌性能”是 xx 提供给消费者的附加值。此活动推出后，使 xx“抗菌水槽”的销售出现了供不应求的局面，甚至有外地经销商亲自开车直奔宁波总部仓库提货，为最
16、大限度的满足市场需求，xx中高层领导及办公室人也加入了“支援一线生产”。五、户外宣传、展示户外宣传活动永远是最吸引眼球的，在 3-5 月里的每个双休日，xx 全国各市场都进行了较大规模的“抗菌水槽”户外宣传、展示活动。活动现场布置也充都分体现了欧林整体品牌形象，此次户外展示架是为配合宣传，特别设计制作，其特点是轻便、美观、大气；身高两米的 xx 吉祥物（企鹅）给现场带了许多温馨气氛；外籍导购人员及“抗菌水槽”形象宣传片（VCD）更是彰显了企业的品位和地位。 户外宣传、展示活动的目的是进一步向消费者传达 xx 水槽的“抗菌概念”，同时强调 xx 整体品牌形象。本次活动由 xx 各市场所辖优秀的的导购人员主持，其在讲解产品知识的同时并运用“纳米抗菌”知识有奖问答的形式，提问现场观众。同时，通过此次户外活动的宣传更进一步巩固了消费者对 xx“抗菌水槽”的认识，达到了引导消费、培养潜在客户等目的。本案的五大传播策略策略是相辅相成的，通过其有效、有序的整合，使本案实施后给企业带来了轰动性的社会效
