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1、第 1 页 共 17 页 开盘即是清盘“碧水温泉”营 销 策 划 案第 2 页 共 17 页 开盘即是清盘目 录第一章 营销背景 第一节 区域市场简析 第二节 房地产发展状况 第二章 项目分析 第一节 项目概况 第二节 项目 SWOT 分析 第三章 项目定位 第一节 项目市场定位 第二节 目标客户群 第三节 产品规划建议 第四章 案名建议 第五章 整体营销战略 第一节 项目推广总体战略 第二节 营销推广思路 第三节 销售周期划分 第四节 产品包装 第六章 媒体推广策略 第一节 营销工作流程 第二节 阶段营销推广 第 3 页 共 17 页 开盘即是清盘第一章营销背景第一节 区域市场简析北城区域概
2、况：范围：南到天衢中路、天衢东路，北到长庄中路，天衢工业园，东到岔河，西到陵西路此区域主要为天衢工业园区域，大型集团像皇明太阳能、亚太集团所在厂房地基本集中于此。属于正在开发的区域，交通便利，到达市中心方便。区域主要商区介绍：区域的商业街主要是沿湖滨北路、解放北路、东地北路沿街商铺，一般都属于开发的小区的裙房和沿街商铺，商业气氛正在随着开发区楼盘的增多，人气的聚生而逐渐形成。区域自然景观：苏禄王墓风景区、植物园。儿童乐园。教育设施：德州十中、经济学校、教师进修学校、山东省公路技工学校等医疗机构：市立医院、市妇幼保健所金融机构：建行、农业银行、工商银行等区域交通情况：主要道路由西至东（由北向南）
3、共青团路、北园路、果园路由北至南（由西向东）湖滨北路、解放北路、东地北路公交线路情况：21、4、10、19 路等楼盘开发情况此区域属于正在开发的区域，尤其是天衢开发区内，可开发土地多，开发楼盘较多，目前在售的楼盘有嘉泰园、乾城、鑫嘉园、天花第 4 页 共 17 页 开盘即是清盘锦绣园、岔河小区二期（紫薇园）等 10 个楼盘，价位在 14002200 元/平方米之间。此区域楼市发展属于德城区正在逐步走向成熟的区域。第二节 房地产发展状况【德城区房地产市场现状】德城区目前人口 56.82 万人，区划面积为 539 平方公里，人口密度为 1054 人/平方公里，是各县市人口密度最高的。成立地级市 1
4、0 年来，德州经济蓬勃发展，GDP 连年增长，呈不断上升趋势。德州市房地产业起步较晚，2000 年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序不规范。从房地产的普遍发展规律来看，一个城市人均 GDP 的增长、城镇居民人均可支配收入的提高、伴随着城镇化进程加快而产生的城市人口的激增、新区的开发等等因素都会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况，目前我司认为，德州的房地产呈现以下特征： 房地产投资量连年增长，建设规模连年突破自 1997 年来，德城区房地产投资总额连年增加，其中 2001 年完成投资 1.73 亿元，比 2001
5、年增长 73；2002 年投资扩大到 2。55 亿元；2003 年已达到 3.26 亿元，预计 2004 年将高达 5 亿元。2001 年、2002 年、2003 年施工面积分别为 20.17 万平方米、23.18 万平方米、29.61 万平方米；2002 年比 2001 年增长 14.9，2003 年比 2002 年增长了 27.8。 开发区、新区的开发带动房地产投资目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的投资倾向东移，新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨
6、了近 300元/。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言，开发区都具有较大的投资价值，二则相对于市中心，它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间的双热效应会给新区和开发区带来无限的活力。 人口增长使住宅需求更加旺盛随着德城区经济的发展，市政府大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据德城区控制性详细规划，开发区远期发展规模为 15 平方公里，城市人口为 12 万人，新区发展规模为 25 平方公里，城市人口将达到 32 万人以上。按平均 2.3 人/户
7、的标准量计算，仅住宅需求就在 19.11 万套以上，而开发区、新区在建项目较少的供应量第 5 页 共 17 页 开盘即是清盘使得这种需求更加明显，这种需求又从另一层面带动了老城区的购房需求，购房需求更加明显。 房价会随着开发程度的成熟而趋高一般来说，德城区开发初期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成城区开发热度频频上升，新区的投资价值也逐渐显出。 房地产开发机会与风险并存德城区经济开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展
8、。据 2004 年统计资料，德州市人均年收入仅为 8568 元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，近年来随着德州市房地产迅猛发展的影响，在此形势下，市中心、开发区的高档楼盘的开发、投资客对新区、开发区远景规划的概念炒作，使德城区房价与收入比渐趋偏离正常轨道，房地产泡沫成份增加，购房者比以前更加理性，所有这些因素对开发商提出了更高的要求，要求产品的自身品质应符合市场需求，实行准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。【房地产市场供求】 市场供给情况2000 年以来，受全国房地产大好趋势的影响，德州房地产市场由于市场空间的扩大和政府招商引资政策的引导，省内外大
9、型一流房地产开发企业纷纷进驻德州，而且通过一年的运作后，在市场上取得了骄人的业绩。这些企业凭借雄厚的资金实力、优越的管理团队、先进的全程策划理念和滚动式发展的企业战略，不断在强占德州房地产市场份额，而德州本地房地产开发企业，由于观念落后、人才匮乏、管理松散，又发展多元化经营造成资金不足，企业竞争力不断下降，市场份额不断减小。在此机遇与风险并存的形势下，本土开发企业开始觉醒，慢慢开始剥离其它产业，把主业集中到房地产上来，并通过与强手联合和出让股权等形式与一流的房地产企业联合，企业竞争力不断提升，市场份额逐步扩大截至 2004 年 10 月，德城区住宅房屋施工面积为 45.61 万平方米，竣工房屋
10、面积 39.35 万平方米，竣工房屋价值为 74765 万元。 市场需求方面伴随德州经济的快速发展和德州国民经济的高速发展，市场需求不断扩大，并且向多样化、个性化需求转变市场需求前景广阔，有以下因素促成市场需求扩大： 德州市经济的快速发展支撑了房地产业的发展，市场供给增加； 德城区河东新区、开发区的规划开发，城市化进程的加快，拆迁量加大促成购房需求增长； 随着居民收入的提高，增加了对住房的需求，导致商品房价格的提高； 居民住房消费观念改变更新增大了市场需求量；第 6 页 共 17 页 开盘即是清盘 外来人口的大量涌入，外地企业的进驻又进一步加剧了购房需求第二章项目分析第一节 项目概况【项目位置
11、】项目位于天衢工业园东地北路与果园路交叉路口，太平洋铝材市场北 100 米。【区位价值】碧水温泉位于德州北部苹果园路与东地北路交叉路口西南部，西距市主干道湖滨北路 150 米，周边环境清新幽静，道路整洁，绿树成荫。碧水温泉南距大学路仅 200 米，至嘉诚名居仅 400 米距离，据市中心仅 5 分钟车程、1000 米距离，购物距保龙仓超市 500 米距离，4 路、10 路公交车均途径小区，出行、购物、交通均极为便捷。【项目规模】碧水温泉总建设规模 7.2 万平方米，共建设住宅楼 13 栋，规划总户数 832 户，总人口 2000 余人。2006 年 7 月 20 日开工，2007 年 10 月
12、1 日前全部建成完工，温泉、泳池、园林广场、塑胶休闲道、幼儿园等配套服务设施也将同时完工，以保证入住业主能够在入住的同时享受舒适的生活。【潜力价值】碧水温泉所临之东地北路未来两年内将会成为德州市政道路的改造重点，无论是道路环境或是交通状况，都将提升一个台阶，使本案可以更方便通过东地北路到达市区，并与市区联成一片。此外，按规划市政府将在 2009 年建设苹果园路岔河桥工程，将来碧水温泉向东沿苹果园路经岔河桥直达岔河风景区，直通河东经济开发区，交通可谓四通八达。太平洋市场拆迁开发在即，由于太平洋市场房屋密度较高，导致拆迁成本较大，势必影响房价，使新建住宅房价必然达到每平方 2500 元左右。小区紧
13、邻太平洋市场，良好的配套设施及小区规模，必将使本案住宅随着太平洋市场拆迁后新建住宅价格的提升而大幅升值。第二节 项目 SOWT 分析一、优势分析（strength）1. 地块位于城北区域，且东临主干道湖滨北路，地理位置优越，具有明显的增值空间。2. 小区占地 70 多亩，规模在周围属于较大的，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。3. 项目设计特邀建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性4. 小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的人员来进行全程策划，全新的营销服务理念，全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。5. 小区物业管理还
14、在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举第 7 页 共 17 页 开盘即是清盘可使本项目具有较强的市场竞争力。二、劣势分析（weakness）1、位于新城和老城之间，就学求医不方便，发展相对较为滞后。2、离新城和老城区都较远，周边商业及生活配套较差，生活基础配套严重缺乏。3、人流相对较少，目标客户群体单一。4. 证件可能无法办理，影响销售进度。三、机会分析（opportunity）1、 德城区正在向城北发展，附近楼盘林立，配套设施正在逐步完善。2、 周便可利用空间较大，有利于环境的优化和居住质量的提高。3. 太平洋市场正在改建之中，处在
15、商圈范围内，升值潜力较大。四、威胁分析（threat）1、项目消费市场疲软，在项目操作和推广中存在一定的困难。2、周边新开发楼盘较多，竞争激烈。第三章 项目定位第一节 项目市场定位一、项目定位展开方式1、作为一个站在战略高度的开发商，如何面对以下问题成为本案定位的关键： 要提倡一种什么样的生活态度？ 要提倡一种什么样的生活方式？ 要营造一种什么样的生活状态？在现实生活，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。二、项目出路找寻1、挖掘市场，提升价值，满足唯一性 2、区隔市场，寻求差异，满足排他性3、引领市场，创新产品，满足权威性第 8 页 共 17 页 开盘即是清
16、盘三、项目定位语德州市老城区向北城区发展的特点，决定了德州市房地产居住环境和品质的提升。消费者的消费观念正逐步向小区景观、休闲、文化娱乐等精神方面转移，对环境、配套和居住质量的要求越来越高，而且设有多项公建配套，生活便利。这也决定了北城与老城价格差距日益增大。本项目地块的外围生活配套较差，商业氛围清淡，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，加大了推广的难度。因此，在项目推广上，要扬长避短，深度挖掘项目的卖点，从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点做宣传。项目的市场定位，要充分迎合市场，从而突破市场，形成本区域的最大热点。就本案而言，重点优势在于本案的生态环境，靠水的特性，以及项目自身复合业态的资源互补。基于前一部分对市场和项目的分析，建议项目定位为：碧水温泉生活蓝本【定位出发点】1、 “温泉”是本案的最大卖点，也是市场上区别于其他项目的特性，因此项目定位上应很好的诠
