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1、正靓炖品王市场营销策划方案805406252008 年 10 月 21 日2008充企业卡通形象）天天文档在线 最全资料平台 44421982目 录第一章 概 述 3第二章 市场现状分析 4（一）市场状况（二）产品特色分析（三）竞争产品分析（四）宏观环境状况第三章 品牌发展目标 9（一）竞争对手 比分析（以沈记靓汤为例）（二）未来发展简单规划第四章 4 P 组合战略 12（一）传统靓汤产品，做出特色概念（二）物有所值，全民共享（三）深挖连锁渠道模式，疏通购产销售链条（四）多层次多种类促销活动，拉近与顾客间关系第五章 连锁推广方案 18（一） 连锁经营的相关介绍（二）连锁推广企业形象（三）店内人
2、员培训（四）推广活动策划第六章 行动计划及风险控制 23（一）宏观行动计划（二）财务风险控制第七章 补充（企业形象） 25天天文档在线 最全资料平台 44421982第八章 总 结 26第一章 概 述古人云：宁可居无竹，不可食无汤。不知知者几何？然而“食饭饮汤” ，却已逐渐成为我们华夏民族日常饮食习惯中习以为常的风俗行为。所谓下饭之物 ，非独菜肴，实为汤羹。所以善养生者，吃饭不可无汤，善做菜者，亦无不会做汤。鉴于此，正靓炖品王选择人杰地灵，汤文化的发祥地广州作为起点，本着弘扬中华传统饮食文化的精髓，将美味营养特效结合的靓汤炖品带给所有消费者，力争打造“正靓炖品王，天下第一汤”的口号。本案从多个
3、角度、多个方向将市场运营过程中可能遇见的问题进行逐一分析，解决了包括市场现状分析、品牌目标制定、连锁推广模式在内的所有问题，希望能为中华传统美食的回归尽一份绵薄之力，也希望在本案的帮助下，贵公司可以早日打响“天下第一汤”的品牌。因时间仓促和水平有限，案中难免有差错和不足之处，也请您多多批评指正。天天文档在线 最全资料平台 44421982第二章 市场现状分析作为一份完整的市场营销策划 ，前期作为基础的市场现状分析就显得尤为重要，它为整篇策划提供了目前市场环境的数据和现状相关分析，为整篇方案策略的制定提出了具体的市场问题。因此，本章将从市场现状、产品现状、竞争状况、分销状况以及宏观环境状况等五个
4、方面对靓汤市场的现状进行具体分析。（一）市场状况目前靓汤系列产品在南方乃至全国可谓家喻户晓，但是市场上尚无一家品牌可以成为行业领导者。究其原因，除了靓汤产品制作工艺繁琐、配方相对保密外，各品牌在营销策划中存在的种种疏漏和不足，也从一定程度上导致了目前餐饮市场上靓汤产品群雄并起的局面。另一方面，随着人民生活水平和餐饮社会化程度的逐步提高，2007 年我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位。全国餐饮业零售额占社会消费品零售总额比重为 拉动社会消费品零售总额增长 社会消费品零售总额的增长贡献率为 2008 年 1，餐饮消费继续保持良好态势，零售额实现 元人民币，同比增长 23%
5、。住宿与餐饮消费已成为推动中国社会消费的重要因素。其中 2008 年 1整体增长比例如图。天天文档在线 最全资料平台 44421982同时，据中国餐饮协会 2007 年对消费者饮食习惯做出的市场调查结果显示：受访消费者明确表示“对麦当劳、肯德基式的快餐饮食失去兴趣，渴望中国传统美食可以回归。 ”面对如此巨大的市场潜力以及旺盛的消费者需求，作为市场运营者的我们应该如何抉择，又该采用何种营销策略在广阔市场上开疆拓地那？（二）产品特色分析粤式靓汤闻名全国，不仅因为我们经验丰富，能够煲出色味俱佳的佳品；更重要的是，推崇食疗的我们会根据不同的时令和具体需要，以汤进补，其汤料之全、做法之精细，实在令人叹为
6、观止。这里粗略介绍几种靓汤的实用功效，就应该能让我们对人们钟情煲汤的原因略知一二。鱼汤：鱼的营养十分丰富，食疗功效不可小视，而且不同种类的鱼保健功能也不尽相同，所以常常成为诸多靓汤的主料。举个简单例子，鲤鱼有健脾开胃、利尿消肿、天天文档在线 最全资料平台 44421982止咳平喘、清热解毒等功能，将它和冬瓜、葱白煮汤服食，可以减轻水肿症状；而若是与少许川贝合煮，便可以起到抗炎作用，治疗咳嗽气喘。骨头汤：骨头汤能起到抗衰老的作用。这是由于人体骨胳中最重要的是骨髓，血液中的红、白细胞等就是在骨髓中形成的，随着年龄的增大和机体的老化，骨髓制造红、白细胞的功能逐渐衰退，骨髓功能降低，直接影响到人体新陈
7、代谢的能力。而骨头汤中含有的胶原蛋白正好能增强人体制造血细胞的能力。所以对于中老年人来说，喝些骨头汤加以调理，可以减缓骨骼老化；同样，骨头汤也能有利于青少年的骨骼生长。鸡汤：鸡汤特别是老母鸡汤向来以美味著称，补虚的功效也为人所知晓。而除此之外，鸡汤还可以起到缓解感冒症状，提高人体的免疫功能的作用。这是因为鸡汤能够有效地抑制人体内的炎症以及黏液的过量产生，有助于减少鼻腔的堵塞和喉咙的疼痛感，咳嗽的次数也会相对减少。海带汤：作为海藻类食物，海带中含有丰富的矿物质，比如钙、铁、钠、镁、磷和碘等。而富含钙质的碱性食物有利于调节体液的偏酸性，避免体内的碱元素，如钙、锌等因酸性中和而被过多消耗，尤其对女性
8、十分有益。此外，煲汤所应掌握的时间、火候以及材料选择，甚至是烧汤器皿的种类，都会对汤的口味、功效产生影响。因此，掌握煲汤这门学问，便成了我们产品营销成功的第一步。（三）竞争产品分析作为市场初入者，我们有必要对目前市场上主流产品类型和竞争现状做出详细分析。据笔者对有关资料的搜集整理分析，目前市场上靓汤系列产品可简单分为以下三种：酒店特色推荐、专营门市店以及速溶冲剂式。首先，酒店特色推荐广泛存在于全国几乎所有的中式餐饮场所中。其中既可发现靓汤产品的深入人心，也从另一侧面体现了该产品行业竞争的激烈性。如果我们做不出特色，就极其容易被提供综合服务的各种酒店挤垮。其次，专营门市店主要集中于京沪粤等大城市
9、，他们以特色靓汤为主打产品招揽顾客，开发市场。但在拓展过程中却因区域口味差异、资金链中断、终端管理不严等因素，难以形成气候。目前国内市场，该类产品推广较成功的当天天文档在线 最全资料平台 44421982数沈记靓汤，它的加盟连锁推广方式，使其在同类型行业竞争对手中取得了明显的领先优势。最后，要说的是当前市场上新兴的该系列的产品类型速溶冲剂式靓汤产品（如图） 。这部分产品虽然不属于日常餐饮行业，但因其与我们靓汤专营形式的竞争关系是显而易见的，我们在这里也将其视为潜在竞争对手产品之一。总之，作为广大消费者生活中最根本的食品行业，同时又是中华传统美食中的瑰宝，靓汤系列产品的竞争是不言而喻的。但幸运的
10、是，目前国内该行业并为有企业形成足够的垄断优势，这便为我们迅速开拓市场提供了借鉴和便利。（四）宏观环境状况前文已经提到，目前国内大部分消费者明确表示，已对麦当劳、肯德基式的快餐文化感到厌烦，渴望中华传统饮食文化可以得到回归。鉴于此，我们有必要对产品目标市场的消费群体与需求状况做出简要分析（以广州市为例） 。广州市是一个国际化大都市，坐落于祖国大陆的东部沿岸，其在改革开放后就面临着各种文化交流异常频繁的消费需求。同时随着人民消费水平的不断提升，本地餐饮消费日益增长。面对日益增长的各种消费需求，广州的餐饮业迎来了发展的黄金时代。2006 年，广州饮食行业协会根据 63 家会员大企业做得定量研究表明
11、：2006 年，广州餐饮业的平均增长 18，整体市场容量近 300 亿元。 而广州的餐饮业的特点也可以用 8 个字来概括：“海纳百川、中西合璧” 。 正是由于该市是一个国际化的大都市，因此广州对内对外的商务交流都十分频繁。 餐饮业，作为主要的服务业，在广州的发展中体现了越来越明显的细分特征。面对市场的发展广州已经形成三大主力餐饮消费市场：一是商务消费，二是白领社交消费；三是市民家庭消费。餐饮的商务消费在广州的发展异常迅速，一方面随着高档餐馆在广州的发展，天天文档在线 最全资料平台 44421982越来越多的商务消费从高档的五星级宾馆向高档餐馆转移；另一方面广州整体商圈的档次提升，为高档餐馆的发
12、展提供了更广阔的口岸资源。白领的社交消费与商务消费不同，商务消费带有明显的商业痕迹，而白领的社交消费主要在于满足白领们的社交、沟通、交流的需要。由于广州是诸多世界 500 强公司在中国的总部，也由于广州集中了一批国内优秀企业的总部，广州白领阶层已经成为了社会的个主流消费群体。而围绕白领社交消费相关的餐饮企业目前在广州的发展状况一片大好。 随着市民消费水平的不断提高，市民家庭消费也成为了广州餐饮消费的主流之一。从广州每年餐馆年夜饭的供不应求和周末餐馆消费一片火爆，不难看出市民家庭消费正在引导餐饮市场向社区化、特色化方向发展。与其他传统饮食文化相比，靓汤作为流传较广、市场需求较旺盛的日常饮食，其市
13、场价值是不可估量的，而其中粤式靓汤更是一绝。 相对国内其他一线城市，广州餐饮业的整体盈利水平略高，从广州活跃的三大细分市场中可以看出，广州餐饮业遍地是黄金！如何以靓汤炖品为基准，拓展市场份额，在餐饮市场上开疆拓地，便是我们首要解决的问题。天天文档在线 最全资料平台 44421982第三章 品牌发展目标众所周知，做市场的根本保证在于做产品，而产品优质的具体体现，便是品牌文化和知名度的达成。鉴于我们正靓炖品王发展运行的计划方式，下面从竞争对手 比分析和未来发展规划两部分提出品牌发展的具体目标。（一）竞争对手 比分析（以沈记靓汤为例）析作为一种广泛应用的分析工具，有着其独到之处。从优势、劣势、机会、
14、威胁等四个方面对品牌目前的市场状况做出的细致分析，可以使我们宏观的了解市场和品牌发展趋势。而将其与市场上潜在竞争对手对比分析，更可以将这一功效彰显的淋漓尽致。之所以选择沈记靓汤作为对比分析对手。首先，是因为其无论从主营产品还是连锁推广模式都与我们有很多的相近之处；其次，已拥有 20 余家正规连锁店的沈记自然是我们拓展业务主要竞争对手；最后，其十余年的运作经验可以给我们提供良好的借鉴。下面简要对二者进行 析：天天文档在线 最全资料平台 44421982综上，任何项目在发展过程中，总是存在以上四方面互相制约的内容。如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势和风险，这便是我们在营销策划中所要讨论的重点。（二）未来发展规划整 体 规 划分销规划 产品规划 财务规划天天文档在线 最全资料平台 444219821. 整体规划公司以粤式靓汤为产品切入点，以连锁推广为主要分销方式，以弘扬民族传统饮食文化作为品牌文化诉求点，力求可以凭借卓越的品质，在未来十年内成为中国餐饮行业中的一匹黑马。2. 分销规划以品牌连锁的方式，在全国各省级地区开办一级分店，下设各级加盟店，统一场景设计、服务习惯、标准化制作工序等等。树立良好品牌形象，形成产品知名度与顾客美誉度的良好组
