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1、美的炊具2009年度总结及 2010年度规划2009一部分 美的炊具 2009年度总结 3第二部分 美的炊具 2010年度规划 36目 录第一部分 美的炊具 2009年度总结 2009年度炊具物料一览 08与 09年物料对比分析 09年物料设计经验总结2009年以来，由我司负责设计的炊具物料，依据作用及使用场所的不同，可划分为形象类、终端类、活动推广类三种。详见下表：形象类 终端类 活动推广类（一） V 架改造（二） 三大系列 庆促销（三） 炊具新 三大系列折页（四） 锅身贴（五） 新 （六） 产品综合折页 （七） 产品手册 注： 代表所设
2、计的物料，与生活电器七个系列进行了形象统一。形象类形象类（一）竖版横版炊具第三代 ： 精致的、高档的、时尚的创意说明： 拥有锅身倒影的面板和细腻的锅体纹路烘托产品的精致；主用的银、白两色，突出锅体质感，凸显高档、时尚感。不锈 瓷晶 硬氧形象类（二） 三大系列 晶 硬氧主题语 不锈真冠军 补铁更健康 无烟更清新 不粘选瓷晶 天然更耐磨 无烟久不粘调性 精致的、硬朗的 精致的、清新的 精致的、有质感的创意说明不锈：奖杯强调补铁真冠军的主题；极具质感的深红底色凸显精致、硬朗。瓷晶：时尚厨房烘托精致感；色泽鲜亮的鲜花菜品营造清新氛围。硬氧：露珠在荷花叶上的灵动滑滚，表现精致、不粘的主题。炊具新 ）竖版
3、横版主题语： 天生高贵 磁火兼修（ 性： 精致典雅、时尚高贵创意说明： 七大系列统一明星形象 (巩俐 )，使得炊具成为七大系列中重要的一份子。巩俐飘逸的着装、怡然的姿态无不凸显着典雅、时尚高贵的产品气质。终端类）注： 该批物料为原 1锅身贴 堆码箱 堆头压卡 固定架终端类（二）注： 该批物料为原 2摇摇卡 1) 2)演示台围板 (1)演示台围板 (2)演示台围板 (3)注： 该批物料为原 3卖点立牌 (正面 ) 卖点立牌 (反面 ) 不锈立牌注： 该批物料为原 大系列折页(正面 ) (反面 )不锈硬氧瓷晶终端类（三）注： 该批物料为原不锈、瓷晶、硬氧 身贴终端类（四）顶灯箱立牌 (
4、正面 )顶灯箱立牌 (反面 )人像立牌新 1终端类（五）注： 该批物料为新 ： 该批物料为新 星推荐亚克力摇摇卡压卡 (1)压卡 (2)2产品折页终端类（六）注： 该批物料为新 合手册 ）注： 该批物料为新 合手册 该批物料为新 动推广类推广活动类（一） 货架改造顶灯箱画面侧挡板画面侧灯箱正、侧面效果图注： 该批物料为新 广活动类（二） 国庆促销的炊具 2009年度总结 2009年度炊具物料一览 08与 09年物料对比分析 09年物料设计经验总结产品命名 推广主题语推广画面 推广画面 张 (正面 ) 单张 (反面 )08年炊具物料总揽产品手册08与 0
5、9年美的炊具广告对比分析2008年 2009年广告主题 就爱上厨 天生高贵 磁火兼修调性 家居的、浓情的 雅致的、高贵的创意变迁年轻男女居家烹饪的场景，来塑造产品的人性化特征。极富质感的时尚家居背景，突显产品的精雅细致；灵动细腻的明星形象，润物无声地传递出产品的高贵气质。总评 人性化、温情感，得以 突出 ，但单品的卖点和个性被 埋没 。 塑造了炊具精致、高贵的 国际化 形象；主推的 单品个性丰富 、突出。08年与 09年炊具广告对比分析品牌口号 ： 原来生活可以更美的核心诉求 ： 高贵、雅致核心洞察 ： 消费者对高品质生活的追求核心价值 ： 时尚生活家居用品传播手法 ：终端陈列促销活动户外广告
6、09年美的炊具品牌结构屋产品支持点 ：正实现无涂层不锈；质纯正，健康补铁；钢模压铸，组织更细密，防刮耐磨，使用寿命更长；层细腻，抗粘性更好；体轻巧。第一部分 美的炊具 2009年度总结 2009年度炊具物料一览 08与 09年物料对比分析 09年物料设计经验总结通过将 09年与 08年的广告物料进行对比，结合我司的创作思路及创意测试，现从两方面对炊具 09年的物料设计工作进行总结，分别见下：我们的 经验尚需解决的 问题 风格统一化 个性丰富化 诉求升级化产品个性如何鲜明化？如何与竞争对手差异化？我们的 经验经验 1：风格统一化在商品趋于同质化和消费市场
7、多元化的社会环境中，品牌若要给消费者留下深刻印象，必须 “ 以同一种声音说话 ”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求或营造同一风格；这样，有助于消费者准确辨认企业及其产品和服务，也有助于企业合理配置传播资源，用最小的投入获得最大的收益。一方面，使得炊具的形象得以整体更新，摆脱了以往不够国际化、时尚化和高贵化的形象；另一方面，七个系列广宣的统一风格，也必然会提高消费者对美的炊具的认知、美誉和记忆。因而，七月份我司对美的生活电器七个系列的产品进行 广宣风格统一 ，详见下图 :经验 2:个性丰富化个性丰富化，是指针对不同的目标受众群需求， 每一个单品都需要塑造自己独特的品牌个性 。“风格
8、统一化”与“个性丰富化”是并不矛盾的，在广宣上用相同或类似的宣传元素和设计风格的基础上，尽力挖掘、传递单品的个性特征。08年 爱尚厨系列，传递温情的人文气息，但单品个性被掩盖。09年 ，不论是统一形象后物料，还是先前物料 (见本 、 14页 )，在风格一致的前提下，塑造了 锈、瓷晶、硬氧等各系列较为鲜明的品牌个性。08年手册09年手册经验 3：诉求升级化对于企业而言，广告的最终目的是推销产品。而推销产品需依靠对消费者的劝服。欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，是否 与时俱进地对诉求予以调整和升级 ，关系到产品的销售和企业形象的树立
9、。在 视觉 上，产品表现的精度更高，使得视觉传达更加细腻。在 主题 上，将普通家居型的“厨房系列”，升级为“高品质生活系列”。在 表现手法 上，将巩俐的气质和着装与产品进行了很好的对接。在 产品个性 上，将产品塑造的各有特色，和而不同。08年手册09年手册相比于 08年炊具的宣传物料，我司在 09年的设计中，对产品的诉求表现进行升级。尚需解决的 问题产品个性如何鲜明化？ 问题 1一把刀子越锋利，就会扎得越深。 同样，一个产品的个性越鲜明，就越容易被消费者记忆。广告公司的 任务 ，除了对客户的品牌形象进行维护、升级和更新外，还包括塑造个性独特、和而不同的产品个性。2008年爱上厨房2009年高品
10、质厨艺生活天生高贵 磁火兼修不锈： 不锈真冠军 补铁更健康瓷晶： 无烟更清新 不粘选瓷晶硬氧： 天然更耐磨 无烟久不粘2009年， 成功塑造了不同产品系列的品牌个性。但，接下来的工作，如何使得在维护品牌形象基本一致的前提下，让 单品个性更加的 鲜明化而深入人心 ，将是我司和美的方共同面临的问题。2009年，我司着重打造美的炊具国际化、高档化的形象。而即将到来的 2010年：1、炊具 行业发展趋势 如何？2、 竞争对手的传播策略 如何？3、作为传播策略直接反映的美的炊具 广告诉求 ，应如何续接、升级或调整？这些都是尚待解决的问题，因而，在第二部分，我们将就以上问题进行分析。问题 2：如何与竞争对手差异化？炊具设计美观能够给消费者带来 愉悦 ；而发现市场需要，设计创意型炊具，将会给消费者带来 惊喜 。另外，在资金允许的情况下，开发 创意型炊具 ，是企业 跳出炊具恶性竞争 、价格战窠臼的重要方法。
