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1、1当当网网站推广策划方案 2目录一、内容摘要二、市场分析 1、SWOT 分析2、目标人群3、诉求点三、 营销模式 1、响营销：1）当当送书“响” ，当当播希望-为希望工程捐赠当当网的 “响”商品-书2）在世界顶峰上敲“响”文学之门-诺贝尔文学奖得主的“响”演讲 2、享营销：1）春暖花开“享”书香，精致细节不遗漏-第一届当当杯书签设计大赛2）晒幸福， “享”当当。-当当网开设“享”平台3、广告语分析四、 创意方案：1、创意一：1）响当当-当当当当当，上课还是上网？-当当当当当，上街还是上网？-当当当当当，上班还是上网？32、创意二：一秒上当当，购物“享”当当3、 品牌故事：爱情结晶孕当当五、 媒
2、体执行 1、电视媒体2、网络媒体3、杂志媒体4、报纸广告5、户外广告6、DM 广告六、效果评估 1、销售效果2、社会效果七、预算内容摘要：此策划是在当今网购日趋流行的形势下对当当网网站进行推广的方案。此方案在市场分析的基础上给当当网策划出其营销策略，创意方案，并针对其该使用的媒体执行进行效果评估和预算。目的在于提高当当网的知名度，点击率，从而推广其网站，树立网站品牌形象，吸引更多的顾客在当当购买商品，提高网站营业额。 当当网市场分析：一、当当网 SWOT 分析S-优势： 、目前是中国最大的图书音像商城。1.面向全世界中文读者提供近 30 多万种中文图书和音像商品。42.当经营着全国 500 多
3、家出版社出版的 20 万种图书、1 万多种音像制品、游戏软件等商品，图书品种涵盖中国在销图书的 90%。、服务范围最广泛的网上商城1.提供货到付款的城市超过 800 个。2.顾客已经遍及国内各省、市、自治区，和香港、澳门、台湾、美国、加拿大东南亚等 50 多个国家地区，在众多的电子商务网站中一支独秀。价格较低1.当当的使命就是坚持“更多选择，更多低价” 。2.自动智能比价系统，保证所售商品价格最低。3.降价力度更大的是多频次、多卖点的特价活动，如以“秒杀”为卖点的扫货式限时抢、 “夜店”特价限时抢和零利润满减活动等。W劣势：技术不成熟1、2011 年 7 月底 8 月初，当当网连续出现三起价格
4、乌龙事件，10天内当当网 3 次违约，给出的原因却都是“操作失误” 。事件发生后，部分消费者已把当当网告上法庭；信息更新速度慢。物流服务不够到位。当当的物流服务是当当收到投诉最多的一个环节，尽管当当在受理物流投诉过程中表现的非常专业。但就目前网络中用户的反馈，物流环节还是当当网的一大硬伤。可以从百度当当网贴吧中看到，用户的不满。经营模式的落后。5它所采用的“全品种”模式要求更多的人力物力的投入，经营管理的风险也随之增大，经营中也容易出现风险。品种多而不精，使得其商品缺乏竞争力。0机遇：国内网购风潮掀起。1.现代人的消费观念有所转变，越来越多的人倾向于网购。2.电子商务的发展，网上购物系统的完善
5、，当当网借着自身日趋强大的实力不断壮大。在国际范围内越来越有影响力。当当网被纽约时报、经济学家杂志、CNN， BBC、路透社、美联社等媒体大量报道，借助国际主流媒体提升当当网和中国企业的国际影响力。当当联合总裁俞渝是“达沃思世界经济论坛”数年演讲嘉宾，并应邀在 2005 的全球 CEO 论坛中演讲“网络时代中国企业家的创新精神” 。T威胁 ：淘宝网服饰生活用品仍是大部分网购人的选择，而亚马逊是全球最大的书城，京东商城主打电子产品，红孩子的时奶粉及其他婴幼用品，这对主打实际的当当网是很大的威胁。电子书和电子数码产品的冲击。当当主打是书籍音像制品，但现在人多倾向于在网上下载电子书和音乐，这对书籍和
6、音像制品的销售来说是有很大的冲击。结论：当当网出售书籍音像制品的地位已基本确立，但其他部分的6商品竞争力还很弱，其经营模式有待商讨，当当要想加强其实力，硬实力和软实力都得加强，尤其是技术水平和物流；再次，当当网的名气不够，应该扩大品牌影响力。二、当当网目标人群主要目标消费人群：1、有网购经历的，18 岁至 45 岁人群，当当网在这些消费人群中具有一定的知名度，他们喜欢网购，也有相当一部分人群曾在当当网消费过，他们体验过当当网的服务，对当当网具有一定的好感，因此，要继续吸引他们在当当网消费。2、虽然有网购经历，但是不曾在当当网上消费购物，对于这一部分目标人群，当当网可以搞一些促销活动来吸引新的消
7、费人群。潜在目标消费人群：对当当网有一定的了解，但是不曾有过网购经历，这是一部分潜在的消费人群，当当网可以搞一些能吸引这一部分人群的活动。例如：注册当当网账号，免费赠送一本新书或者音像制品，仅限每周前 50 名注册者。三、当当网诉求点1、主打图书音像制品图书种类繁多，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，含有近30 多万种中文图书和音像商品。2、产品低价优质按照当当网全网来说，它主要还是以低价来吸引消费者，还有大量7的促销活动，相对于同类购物网站具有一定的吸引力，而且网站竞争不仅是商品的竞争，也是品牌形象的竞争，当当网对此也越来越重视，因此当当网会积极开展社会活动，树立品牌形象。营销模式（响当
8、当，享当当）营销模式一览表方案一 方案二营销模式 口号 内容 口号 内容响营销（响当当）当当送书“响” ，当当播希望为希望工程捐赠当当网的“响”商品-书在世界顶峰上敲“响”文学之门诺贝尔文学奖得主的“响”演讲 享营销（享当当）春暖花开“享”书香，精致细节不遗漏第一届当当杯书签设计大赛晒幸福，“享”当当当当网开设“享”平台一、响营销模式模式解析：响营销，这个“响”字取自于“响当当，享当当”中的“响” 。此营销意在打“响”当当网这个品牌，让更多的人听说并接触这个网站，从而成为该网站的潜在顾客甚至固定会员。8方案：一） 、当当送书“响” ，当当播希望-为希望工程捐赠当当网的 “响”商品-书。方案解析
9、：在中国的偏远农村，有很多孩子每天挤在昏暗的危旧校舍里，为的是读书识字。当当网为希望小学送去他们所需要的书籍。并在网上呼吁网友们给希望工程献爱心，通过在当当网购买商品，买一本书捐献一元钱的方法来促进网友为希望工程献爱心，设定专门的买书捐款页面和通道。营销步骤：【步骤一】：推出“当当送希望，当当播希望”这一主题，并根据此主题举办一场剪彩开幕会。剪彩开幕式安排表：时间 地点 主要参加人员 采访媒体2012 年 3 月5 日 北京万达广场总裁代表李国庆、俞渝，当当网核心人员，著名主持人杨澜新华社，中央电视台，搜狐新闻中心【步骤二】：推出顾客在当当网买一本书为希望小学捐赠一元钱的活动。在当当网上设专门
10、的页面和通道，布置在线工作人员为网友进行疑惑解答。为了保证公开透明，每一个买书捐钱的顾客的 ID 名都会出现在专门的页面上（个别不愿意暴露信息的顾客可在买书后面的提示“是否留名”后打叉9【步骤三】：结算当当网为陕西希望小学捐赠的书达 1W 本，总共价值 20W，参加活动的网友达 5W，筹集资金 5W。这些数字由中国红十字协会进行审核。【步骤四】：此活动主要是靠网友们在网络上的宣传推动，比如微博，人人，腾讯转发消息来进行宣传。另外，新华社， 中国经济报都会对相关新闻进行报道说明，CCTV1 也会在午间新闻进行报道。营销效应：1、提高了当当网的品牌效应，树立了良好的正面形象，打“响”了其名声。使得
11、更多的人对当当有所了解。2、提高了当当网的点击率，商品购买率。3、为中国偏远地区的希望小学送去了希望，有利于落后地区教育经济的发展，并提高了网民的慈善意识。方案二） 、在世界顶峰上敲“响”文学之门-诺贝尔文学奖得主的“响”演讲 方案解析：在文学日益被忽略的今天，当当网作为世界最大的音像10图书网络商城，可邀请诺贝尔文学奖得主马里奥巴尔加斯略萨来中国进行演讲，呼唤起大家对文学的重视和热爱，参加此次演讲的幸运者还可以获得由马里奥巴尔加斯略萨亲笔签名的书。营销步骤：【步骤一】：与马里奥巴尔加斯略萨取得联系，并获得其档期，准备其来回机票，订酒店，安排专门工作人员进行陪同照顾。【步骤二】：确定演讲时间，
12、地点，进行前期人员安排。【步骤三】：此活动的前期宣传主要是投放在全国性的报纸上，如环球时报 光明日报 教育报等。并可在公交站牌上进行宣传，吸引路人。 （公交站牌广告和报纸平面广告见下）同时，在当当网首页开设专门的旗帜广告进行宣传。11【步骤四】：演讲完毕在当当网设立一个专门的会员交流区，在参加此次演讲并参与此次讨论的会员中抽取 50 名幸运者，均可获得由马里奥巴尔加斯略萨亲笔签名的书。参加此次讨论的会员，发言次数不得少于 10 次，并有自己独特的见解，就有机会成为幸运者。营销效应：1、利用诺贝尔文学奖得主打“响”了当当网的国内外名声。122、引起消费者的兴趣，增加了当当网的点击率，从而提高了其
13、商品购买率。二、享营销模式模式解析：享营销，这个“享”字取自于“响当当，享当当”中的“享” 。此营销意指当当网与顾客之间的相互盈利，并“享”受其过程。顾客享受在当当网购物会有享受的感觉，而当当网则“享”受在顾客对之的满意度中。方案：一） 、春暖花开“享”书香，精致细节不遗漏。-第一届当当杯书签设计大赛方案解析：当当网针对其会员举办一场“书签设计大赛” ，参赛成员只能是当当网的会员，不限性别年龄阶层。参赛者用 ps 等其他相关软件进行制作，将其上传到当当网指定页面。也可手工制作，但需用相机将其作品在截止范围内拍照上传。13比赛安排：比赛时间 作品要求 上传要求 奖项设置特等奖价值 10000 元
14、的当当消费券报名时间2012年 3月 1号格式 JPG一等奖价值 5000 元的当当消费券二等奖价值 2000 元的当当消费券三等奖价值 1000 元的当当消费券截止日期2012年 5月 20号大小 300K-600K会员请于www.dangdang.ComShuqiansheji进行提交作品。优秀奖当当图书套餐注：当当消费券只能在当当网进行消费。此次比赛所有解释权归北京当当网所有。营销步骤：【步骤一】：此活动的前期宣传可通过给在当当网注册的会员发送短信，邮件进行通知宣传。另外，网友们可在网络上的宣传，比如微博，人人，腾讯转发消息来进行宣传。【步骤二】：2012 年 6 月由中国工艺品协会和当
15、当网评选出获奖作14品，并进行通知和颁奖。营销效应：1、给广大的当当网会员，支持者以回馈。2、以巨额的消费券来吸引广大会员的参与，并“享”受其带来的效益。3、吸引更多的人注册当当网，提高其点击率。方案二） 、晒幸福， “享”当当。-当当网开设 “享”平台方案解析：当当网选出一部分商品放进专门的免费试用页面，抽取幸运顾客进行试用。当当网会在在其中的幸运者里选出十名“幸福达人” 。营销步骤：【步骤一】:当当网与进驻其网站的商家联系，取得商家愿意提供的免费商品。设立专门的试用平台。活动时间为 2012年 10 月 1 日-12 月 30 日。【步骤二】：前期宣传可通过给在当当网注册的会员发送短信，邮件进行通知宣传。另外，网友们可在网络上的宣传，比如微博，人人，腾讯转发消息来进行宣传。【步骤三】：只有在当当网的会员才有资格进行试用申请。顾客在试用后写商品试用报告，上传商品使用的图片。15【步骤四】：发图片超过 3 张，试用报告写得完整流畅并传递出幸福感的试用者有机会选为“幸福达人” 。 “幸福达人”均可获得价值1000 元的当当消费券。营销效应：1、提高当当网的好誉度。2、给广大的当当网会员，支持者以回馈。3、在消费者“享”受当当网带来了好品质好服务好优惠的基础上，当当网本身也“享”受消费者对其
