娃哈哈分销渠道整合分析.doc

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1、四川理工学院毕业设计（论文）第 1 页 共 14 页娃哈哈分销渠道整合分析1. 前 言近几年来，我国饮料市场发展的极为迅速，饮料产量从 1980 年的不足 30 万吨发展到 2009 年突破 8000 万吨，而今年 1 到 7 月全国饮料总产量更是达到5420.47 万吨，比去年同期增长 26.07%，饮料行业日渐成为中国消费品中新的发展热点和增长点。中国饮料业的迅猛发展使得国外的饮料业巨头们对中国的饮料市场更加虎视眈眈，投入更多的人力、物力，而作为中国本土最大的食品饮料生产企业，娃哈哈集团也开始了其一系列针对自身缺陷大刀阔斧地改革，尤其是销售渠道上，更是进行了一系列的整合优化，形成引以为傲的

2、分销渠道，稳占饮料销售的半壁江山。 2. 分销渠道概述2.1 分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。营销渠道包括销售渠道和采购渠道。而分销渠道不同于营销渠道，它仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过的路径【1】,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。从 经 济 学 的 观点 来 看 ， 分 销 渠 道 的 基 本 职 能 在 于 把 自 然 界 提 供 的 不 同 原 料 根 据 人 类 的 需 要转 换 有 意 义 的 货 物 搭 配 。 分 销

3、渠 道 对 产 品 从 生 产 者 传 播 给 消 费 者 所 必 须 完 成 的工 作 加 以 组 织 ， 其 目 的 在 于 消 除 产 品 或 服 务 与 使 用 者 之 间 的 差 距 。 渠道 1渠道 2制造商 消费者制造商 零售商 消费者四川理工学院毕业设计（论文）第 2 页 共 14 页渠道 3渠道 42.2 分销渠道的流程及功能1、分销渠道的流程分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。广义的渠道流程包括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。 【2】一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造

4、商向最终消费者的正向流程；协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程；而订货流和支付流是由消费者向制造商的反向流程。2、功能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有意义的产品组合。主要职能有：信息、促销、接洽、配货、谈判、实体分销功能、融资、风险承担【3】前五项功能是为了帮助达成交易的，后两项则是帮助已达到的交易付诸实施。只有完整的具有以上八项功能的分销渠道才能帮助企业发展。2.3 分销渠道整合相关内容1、分销渠道整合概念整 合 就 是 把 一 些 零 散 的 东 西 通 过 某 种 方 式 而 彼 此 衔 接 ， 从 而 实 现 信 息 系 统的 资 源 共 享

5、和 协 同 工 作 .其 主 要 的 精 髓 在 于 将 零 散 的 要 素 组 合 在 一 起 ， 并 最 终形 成 有 价 值 有 效 率 的 一 个 整 体 。分销渠道整合是以使企业获得更高的利润率和市场覆盖率，获得更大范围的客户为出发点，充分考虑分销渠道的内外因素，设计修改成成系统的分销体系，并加强对渠道内运行中各项内容的有效管理，最大限度地挖掘和发挥渠道系统优势。 【4】2、分销渠道整合的重要性制造商 批发商 零售商 消费者制造商 零售商 零售商 消费者四川理工学院毕业设计（论文）第 3 页 共 14 页分销渠道整合对于企业是十分重要的，主要表现在以下几点：（1）通过分销渠道，企业生

6、产的产品和服务才能进入消费者市场，实现其价值。（2）通过分销渠道整合可以充分利用各分销渠道组织，提高渠道的利用率，提高企业经济效益。（3）整合好现有的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要方式，获得市场份额的重要武器。分 销 渠 道 是 由 处 于 渠 道 起 点 的 制 造 商 ,处 于 渠 道 终 点 的 消 费 者 ,以 及 处 于制 造 商 与 消 费 者 之 间 的 商 人 中 间 商 (因 为 他 们 取 得 了 商 品 的 所 有 权 )和 代 理 商(因 为 他 们 帮 助 所 有 权 的 转 移 )等 营 销 中 介 构 成 。分 销 渠 道 对 产 品 的 作 用 越 来 越

7、大 ， 尤 其 对 于 在 全 国 范 围 内 的 分 销 ， 大 多 数渠 道 还 兼 具 销 售 、 售 后 服 务 、 品 牌 推 广 等 职 责 一 体 。 有 成 熟 厂 商 ， 才 有 成 熟 运作 的 渠 道 ， 也 才 有 成 熟 健 康 的 市 场 环 境 。 一 旦 规 范 好 了 渠 道 ， 就 可 以 通 过 渠 道去 建 设 这 个 市 场 ， 从 而 最 终 赢 得 市 场 ； 凭 借 良 好 的 市 场 环 境 ， 厂 商 会 进 一 步 做好 渠 道 的 建 设 ， 这 样 就 形 成 了 市 场 的 良 性 循 环 。对企业来说，其市场竞争优势主要来自两个基本

8、方面：比竞争对手具有更低成本和具有独特特色的经营方式。良好的分销渠道可以在这两个方面为企业以至为整个分销渠道组织创造和加强竞争优势，获取更多利润。2.4 饮料行业的分销渠道构成及相关问题作为一种快速消费品，生产厂商目前在饮料业务的分销渠道时主要采用以多层次分销的传统模式为主，以多渠道密集型覆盖市场的形式抢占市场，即使是在大中城市日益成为零售业大主流的超市，除了一部分厂商直接参与与其的沟通交易，大部分还是从分销商那进货。这直接导致流通环节太多，渠道过长，使得厂家远离终端用户，市场信息难以准确得到反馈;其次由于层次多，商家密，僧多粥少，渠道利薄，终端竞争也乏力；最后渠道混论，流通不畅，分销商冲货杀

9、价，销售政策难以贯彻执行，渠道促销难以奏效。 【5】3. 娃哈哈集团概况及其分销渠道发展3.1 娃哈哈集团概况四川理工学院毕业设计（论文）第 4 页 共 14 页杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨国公司。在中国 29 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有 10000 家经销商，45000 家分销商，拥有员工 28000 万名，总资产达 254 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和

10、加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2009 年，公司实现营业收入436 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 12年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。3.2 娃哈哈分销渠道的发展1、第一阶段：1987 年到 20 世纪 90 年代，通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。营销策

11、略上，采用代销，售后结账方式，成功解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。娃哈哈公司创立之初，公司仅靠 14 万元贷款和 3 名职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重。首先，由于“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好地解决独生子女吃饭不香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题。其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈” 。这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾。公司决策层在综合分析了具体形势之后决定：主要通过国营糖烟酒

12、、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。因为他们发现，国有商业企业多年来形成较多的商业网点。较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖。同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国的第一个饮料广告。随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅四川理工学院毕业设计（论文）第 5 页 共 14 页速走进了千家万户。2、第二阶段：90 年代中期至末期，营销重心下移，瞄准农贸市场和专业市场，大力发展经销商。90 年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场

13、的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。3、第三阶段：20 世纪 90 年代末放弃粗放型营销路线，发展联销模式。到了 1996 年前后，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸和专业市场大力进军，开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下。作为中国的决策者最为重视的课题就是如何避免剧烈的市场动荡和过度竞争，

14、维护市场的稳定。市场安全成为决定娃哈哈长远效益的“杠杆” ， 2001 年起，娃哈哈悄然开始了一场雄心勃勃的分销网络建设工程“蜘蛛战役” 。市场领跑型企业厂商与经销商的关系存在的弊端一一浮出水面：首先是多头经销，公司无法控制市场；二是冲货现象严重；三是一旦市场出现暂时的滞销现象，都会造成恐慌性的降价。于是娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。4. 娃哈哈分销渠道的结构与特点4.1 联销体制度1、组织架构：总部各省区分公司特约一级经销商二级经销商零售终端。2、运作模式是：娃哈哈选择一家当地实力比较雄厚的经销商，在此基础上保证在一定区域内只发展一家一

15、级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。不仅仅如此，娃哈哈还通过返补贴要求经销商相应地给二批发商及三批商配备一定数量的客户经理帮助其四川理工学院毕业设计（论文）第 6 页 共 14 页销售，将联销模式层层推进，整个销售就是在一个近乎封闭的、规范化的系统内进行的，把自然性流向变为控制性流向。4.2 特点1、构建稳定有序的共享网络，实现品牌的联动效应。娃哈哈在联销体的基础上通过建立批发商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、

16、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后在以后内覆盖全国各地。2、一方面帮助销售，一方面帮助管理。娃哈哈今年的销售目标是 700 亿元，而属于娃哈哈公司的销售人员在全国只有两千多人，很多人对此难以想象，而可口可乐、统一、康师傅，在全国的主要城市也都分设了营业所，营销人员不下于 7 万，相对于自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本；同时，销售经理的下派也帮助经销商更好的掌握市场信息，制定相应的销售政策。5.娃哈哈分销渠道的隐患联销体的弊端：联销体造就了娃哈哈今天的辉煌，也带来了中国式管理的难题。5.1 终端掌控力薄弱目前，连锁店和超市高度集中，直接和厂商合作的形式越来越多，经销商的力量正在减弱，中国 30 多年以来的经销商模式正在面临着巨大的挑战。统一，康师傅等都在贴近终端、掌控终端，而娃哈哈自己不直接掌控终端，而是靠经销商掌控终端，成本无疑会加大，经销商会要求企