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1、厦门市本土零售业发展现状、问题及对策中国统计信息网2006-12-25 10:28:58随着改革开放的深入和市场化进程的不断推进，批发零售贸易业正迅速从传统的末端产业发展成为国民经济的先导性产业。由于该行业是连接生产者和消费者的桥梁和纽带，处于市场经济中最活跃的环节，对各种影响因素的反映敏感度要高于其他行业，因而其发展变化轨迹可以作为观察国民经济和社会发展的晴雨表。特区建设以来，批发零售贸易业取得了长足的发展，为厦门市的经济建设起了积极的推动作用。2005 年，厦门市批发零售贸易业实现的增加值达到 118.30 亿元，占 GDP 的 11.8%，约占第三产业增加值的27.3%。从业人员达 18
2、 万人，安置的就业人数约占全社会劳动从业人员的 13.3%。全球化浪潮席卷的今天，外资零售企业大举进入厦门，引发新一轮竞争热潮。现在的鹭岛，已四处可见沃尔玛、家乐福、麦德龙、联华超市、国美电器等国内外零售巨头的踪迹。在国内外著名大零售商“跑马圈地”的功夫令人叹为观止之余，让人不禁思考厦门的本土零售市场如何在与外资零售企业“短兵相接”过程中取长补短，借鉴外资企业的物流技术、营销技术等经验进一步提升自身的竞争力。一、厦门零售市场特点进入 21 世纪，厦门的零售市场驶入良好有序健康发展的快车道。根据第一次全国经济普查的资料，至 2004 年底，全市从事批发零售贸易活动的法人单位数 7530 家，与
3、2000 年底的 3340 家相比，增长了 1.25 倍。批发零售贸易法人企业占全市所有法人单位总数的32.8%，单位数在国民经济各行业中居于首位。2005 年，全市实现社会消费品零售总额(按经济普查口径)达 271.86 亿元，比上年增长16%，增幅比上年提高了 3 个百分点。预计 2006 年全市社会消费品零售总额将达到 310 亿元，比 2005 年又增长 14%。1、连锁零售经营发展迅速，多业态竞争格局已经形成。随着商业经济的发展，连锁经营在零售业中的主导地位更加显著。据统计，至 2005 年底，全市限额以上连锁商业企业总数和连锁门店数分别达到 42 个和 606 个，与 2001 年
4、相比企业数和门店数分别增加 21 个和 455 个，增长 1 倍和 3 倍。连锁企业商品销售收入50.0 亿元，比 2000 年增长 9.4 倍；实现商品零售额 34.5 亿元，占批发零售贸易业全行业商品零售额的 15.1%；连锁零售业的营业面积达到 25.45 万平方米。同时，连锁经营已涉及石油、图书、医药、家电等专业，正在向更长的链条、更广的范围延伸。与此同时，满足大众消费需求的各种零售业态也不断涌现。大型购物中心、仓储式超市、专业超市、便利店、折扣店以及社区店等新兴商业业态如雨后春笋般涌现，已经形成各种零售业态互相依存、互为补充的多业态竞争格局。据统计，2005 年底，全市限额以上零售业
5、态为百货商店的企业有 15 家，超市 11 家，专业店、专卖店 131 家，其它 4 家，分别占 9.3%、6.8%、81.4%、2.5% ，营业面积所占比重分别为 22.9%、14.3%、58.3% 、4.5% ，各种业态实现的零售额所占比重分别为 14.9%、8.3%、75.2%、1.6% 。2、岛内外商业网点分布不均，岛内仍是居民消费的首选地。2005 年，从分区社会消费品零售总额看，思明区完成 159.9 亿元，占全市的 58.83%；湖里区完成 70.99 亿元，占全市的 26.11%；集美区完成 15.04 亿元，占全市的 5.53%；海沧区完成 6.59 亿元，占全市的 2.42
6、%；同安区完成 12.69 亿元，占全市的 4.67%；翔安区完成 6.62 亿元，占全市的 2.44%。相比而言，岛内购物成为居民消费的首选场所，思明、湖里零售市场份额合计所占达 84.94%，而岛外只占 15.06%。3、国内外零售巨头加快扩张，零售市场集中度提高。零售业对外开放以来，处于向一线城市过渡中的厦门以其经济快速发展的独特魅力及良好的投资环境引来国内外各零售巨头的关注。自 2000 年，好又多、沃尔玛、麦德龙等世界知名零售企业及国美电器、苏宁电器、百安居等专业百货先后进驻厦门，对传统的百货商场造成了强烈冲击，极大地改变了厦门零售业的格局。在国内外零售巨商的联合夹击下，厦门的零售市
7、场竞争进一步加剧，零售市场的集中度明显提升。2005 年，全市批发零售贸易业实现零售额228.29 亿元，比上年增长 16.9%。其中限额以上贸易业实现零售总额 140.7 亿元，占全行业的比重达 61.6%，比上年净增零售额 28.01亿元，增长 24.9%。全年实现零售总额累计超五千万元的限额以上贸易企业达 62 家，比上年增加 10 家；超亿元的限额以上贸易企业达 37 家，比上年增加 2 家。二、对厦门零售市场的简单模型分析国内外大零售商在厦门的扩张战果有目共睹，但并不意味着本土零售商无法从这场商战中分得一杯羹。我们利用 SWOT 分析法和波特五力模型探讨厦门本土零售企业的内外环境、借
8、鉴学习外资企业的经验教训。（一）对厦门本土零售业的 SWOT 分析SWOT 分析法是一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析的方法，于 20 世纪 60 年代由战略管理设计学派（Design School）提出。运用 SWOT 分析方法，可一目了然地全面分析组织内部条件的优势（S）与劣势（W）、外部环境的机会（O）与威胁（T）的相互制约因素，又可从内外环境条件的相互联系中做出更深入的分析评价。1、优势（Strength ）:外资大举登陆本土零售市场，并不意味着本土零售企业已没有生存空间。本土零售企业不仅应看到与国际零售巨头的差距，同时还应看到本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势。尽管外
9、资零售企业拥有品牌、人才、营销技术、资金实力、管理能力等优势，但从实际运作情况看，外资零售企业进入中国市场后会面临陌生的文化，尤其是消费文化方面的冲突。例如“一站式购物”虽然便捷，可以满足现代化快节奏生活的需要。而在厦门，生活、工作节奏与上海、北京等国际大都市相比相对比较缓和，厦门城市小而生活便捷，市民更倾向于“在休闲中购物”。因此，通过适当策略，一些有实力的本土商业企业同样可以为自己争取足够的市场生存空间。据 2005 年限额以上连锁店（公司）商品销售情况统计，厦门市的内资企业在销售额及店铺数都遥遥领先。2005 年，内资连锁企业年销售额为 54.1 亿元，占全市限额以上连锁店（公司）92.
10、3%；店铺数为 530 家，占全市限额以上连锁店（公司）的87.5%。2、劣势(Weakness) ： 与本土零售企业相比，外资零售巨头确实有许多明显的优势，如遍布全球的进货渠道、先进的经营管理理念、雄厚的资金实力、统一的物流配送体系、巨大的经营规模、先进的经营业态、先进的供应链管理模式等等。特别是早期进入本土市场的跨国零售巨头，已经在国内织就了一条高效的供应链，控制了一大批供货商，这为它们在新一轮扩张中带来更大的运营和价格优势，也对本土零售业的生存造成了巨大的威胁。本土零售企业则普遍存在融资困难及实力薄弱的问题。据 2005 年国家商务部商业改革发展司报告称，国内最大的流通企业-百联集团总资
11、产为 340 亿元，仅为沃尔玛的 4.3%。从 3 家国外著名零售商沃尔玛、家乐福、麦德龙和 3 家排名前列的中国零售企业联华超市、华联超市、北京华联的长短期借款对比中，中国企业长短期负债总数明显高于国外企业。前 10 名超市和连锁百强的净利润留成，分别是 1.77%及1.32%，而国外平均是 2.22%。这种高负债、低利润率的经营方式，对本土零售企业的扩张形成了巨大障碍。另外根据景气监测资料，从 2005 年一季度至今，厦门市批发零售业企业融资指数一直在“低度不景气”至“低度景气”之间徘徊。可见，厦门市的批发零售业企业普遍存在融资不畅的问题，这也为企业的长期发展带来困扰。同时，从目前来看厦门
12、市零售市场趋于同质化，差异性很小，不能满足顾客的需求。随便走进一家超市，如果不从门面辨认，很难知道这是哪一家超市。显然，这种状况不利于本土零售企业在激烈的商战中求得生机。3、机遇（Opportunity ）：外资大商家的进入，较快地提升了厦门的零售业的整体水平。确切地说，外资零售商入驻的最大的积极作用在于“鲶鱼效应”，通过外资进入国内市场竞争，激活了厦门本土零售企业。概括而言：（1）外商带来了国际上先进的现代化营销方式，如自有品牌管理、洋快餐的店面管理及各种业态的经营方式等等。例如沃尔玛的“天天平价”、“一站式购物”等理念和麦德隆的仓储式会员制的营运方式已经得到了政府的充分肯定和广大消费者的青
13、睐。（2）外商的进入，不可避免会出现“技术外溢”，如带来了国内商业缺乏的供应链管理、超市防损技术及信息技术的导入等等。大量的人员在与外商企业的接触和工作中，学习到许多先进的管理知识，形成在业内的传播。（3）国外大型零售企业入驻厦门，也产生了一定的吸引和幅射效应，带动了周边地区居民的消费欲望，为厦门的零售市场带来极大商机。4、威胁（Threat）：随着竞争的加剧，厦门市原有的零售业格局可能会被打破。在国内外连锁巨头纷至沓来的同时，首先受到冲击的会是单独支撑的单店。由于不能形成规模效应，单店在成本、广告、经验等方面都缺乏优势，同时在资金运转上也不如连锁卖场便利，一旦资金链上出现问题，就可能“牵一发
14、而动全身”，导致全面瘫痪。通过 SWOT 分析了解到，与外资零售企业相比，厦门本土企业虽然在资金实力、技术等方面存在着差距，但仍有着得天独厚的文化、地域等优势。因而，如何挖掘自身的优势、寻求市场竞争的着力点是企业的首要思量。（二）对厦门本土零售业的波特五力模型分析叫嚣外资零售巨头狼来了，其实不然。试举例，家乐福曾于上世纪 60 年代退出英国市场，并于 1993 年从 1988 年才进军的美国市场完全撤出。近几年，又从亚洲的数个国家及地区如日本、韩国、香港退出。为什么在中国取得良好发展的国际零售巨头会在这些重要的国际市场上节节败退？这又能给厦门市的零售企业们怎样的启示呢？我们接下来借助波特五力模
15、型分析厦门本土零售企业们在竞争中的主要力量来源。所谓波特五力模型，是指将五种竞争的主要来源（即供货商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及来自同一行业企业间的竞争）汇集于同一模型，用以分析一个行业的基本竞争态势。在此，我们主要分析厦门本土零售企业分别与供货商、消费者的竞争关系（见图 1）。1、零售企业 VS 供货商：2005 年底至次年年初，厦门湖里利万佳超市及金尚自选超市遭供货商哄抢货物而相继关门。据相关资料介绍，这两家超市在年底旺季前关门主要原因在于货款结算不及时，供货商和卖场之间的权益不对等，同时也反映了供货商和卖场关系的脆弱。无疑，零售商与供货商是互相制约的。零售商
16、保持良好的信用与及时准确的付款，是零供双方业务的基石。由于零售商的实力，取决于供货商对其的依赖性，包括零售商的客流量、销售量、对流通渠道的控制力等等。而供货商的实力，则由其品牌、产品特色、市场占有量和技术不可替代性等因素决定。由于过度的同质化竞争，中小供货商产品没有特色，市场占有量不够，只能高度依赖大零售商的流通渠道优势。据景气监测资料看，从 2005 年第一季度至今，厦门市批发零售业货款拖欠指数持续在低度不景气区间运行，2006年第三季度更低至 86.26。由于零售商长期拖欠供货商货款，一旦因资金等问题倒闭破产，或与供货商发生其他矛盾冲突，将会产生连锁反应，对经济发展、社会稳定造成巨大的负面影响。因此，政府及社会各界都在积极寻求制约零供关系的“良方”。为此，今年商务部、发改委、公安部、税务总局及工商总局五部委联合颁布的零售商供货商公平交易管理办法中，就已对零售商滥用渠道资源收取各种通道费用和利用账期占压供货商货款做出约束。同时，零售商与供货商也是互惠互利的。把握销
