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1、分析当今功能性饼干市场发展情况：饼干市场 功能性食品 功能性饼干1、 饼干市场1、市场概述改革开放 20 多年来，我国的饼干业得到了稳步而快速的发展。从 1985 年以来，全国已引进数十条先进饼干生产线，合资企业蓬勃涌现，中国饼干产品的生产能力得到大幅度提高，2001 年达到 120 万吨。法国的达能、美国的纳贝斯克、英国的奇宝和台湾的康师傅等国外和台湾地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。同时，市场上酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等各类饼干产品琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至 2000 年，中国县级以上的饼干厂约有4000 余家，
2、饼干类产品生产线约 5000 余条。饼干产品的年产量以每年 1015的速度递增，预计 2005 年生产规模将达到 170 万吨。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。统计资料显示，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。图 314 我国饼干市场规模变化预测图单位：万吨93.11201700204060801001201401601801997年 2001年 2005年 （ 预 计 ）就饼干品种而言，根据 AC 尼尔森 2002 年放眼中国市场报告，2001 年夹心饼干的比重在 22.4%，其次是甜单片 20.4%和曲奇 11.6%（见下图）
3、图 315 2001 年我国饼干品种结构图22.40%20.40%11.60%10.70%7.40%8.40%4.40%14.70%夹 心 饼 干 甜 单 片 曲 奇 咸 单 片 苏 打 饼 干 威 化 蛋 卷 其 他数据来源：AC 尼尔森2002 年放眼中国市场报告最近几年，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入大陆市场，抢占了商机，目前已经垄断了大陆的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂
4、货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从 2002 年北京、上海、广州三大城市(以下简称为三大城市)的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资及台资企业进入中国大陆饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、
5、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，产品一直在低水平徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。由此可见，我国饼干市场的发展潜力巨大。但近几年生产总量虽然每年以 10%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地
6、的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。2、市场特点分析（1）品牌消费日趋明显 海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台。它们凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。在商场超市的饼干柜台， “达能” 、 “奥利奥” 、 “康师傅 32” ， “嘉士利” 、 “等几个品牌占据了主导地位。排名前五名品牌的销售份额有 200 的 61.4%变化到 2002 年的 68.7%。图 316 20002002 年我国饼干
7、市场市场集中度（前五名市场销售份额）变化图 数据来 0% . 00 % % 2 源：AC 尼尔森（2）超市成为主要分销渠道我国零售业也发生着深刻的变革，调查显示，2000 年饼干市场的销售渠道大型卖场、超市、百货商店等销售额为 67.1%，杂货店等业态销售份额为 30.5，2001 年前者的销售份额进一步扩大，占到 74%，而其它渠道都有不同程度的缩小。图 317 20002001 年我国饼干市场主要销售渠道发展（销售额份额）变化图67.10%30.50%2.40%74%24.30%1.70%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.
8、00% 80.00%卖 场 /超 市 /百 货杂 货 店 /售 货 亭其 它 类 型 商 店2000年 2001年数据来源：AC 尼尔森（3）女性消费成时尚 饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。调查结果显示，目前饼干消费中 70左右为女性购买，在苏打饼干中这个比例更高。一些生产厂家看到这一市场变化，推出专门针对女性的新品，如高钙苏打饼干等，其补钙对象并不是儿童，而是明确将其目标顾客群锁定在“25 岁以上有健康意识的女性” 。 3、消费者分析（1）什么样的饼干最受欢迎？根据相关调查结果显示，销售额占首位的夹心和表面巧克力涂层饼干、花色饼干是较受欢迎的品种，这类产品的特点是花色
9、品种多，口味好，是休闲式的享受型食品。再加上其包装小而精美，适合一次性消费，在各种社交场合或招待客人、旅游、看电视等都十分相宜，因此近年来销量增长较快。曲奇饼干已经被人们冷落多年，近来又重新受到消费者垂青。一方面固然由于曲奇的包装日趋礼品化，另一方面也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。苏打及克力架饼干普遍受到中老年顾客欢迎，其原因是因为苏打及克力架结构酥松，易于消化吸收。中国的老龄人口众多，研制出适合老年人食用的饼干十分重要。特殊人群需要的饼干，也是一个较有潜力的领域，近年来销售额也呈上升趋势，适合糖尿病人食用的无糖饼干，适合儿童食用的助消化饼干，补钙、磷、铁的饼干，适合老年人食用的抗衰老和补
10、充膳食纤维的饼干，适合运动需要的高能量饼干，均是发展的重要门类。（2）什么样的包装形式最受欢迎？ 对市场各种包装形式的受欢迎程度，调查结果显示如下：从消费者对包装的欢迎次序可以看出，方形盒装及卷筒装最受欢迎；大礼包作为礼品和家庭装也拥有一定的市场；小包装则适合于工作间隙、休闲或儿童课间食用；纸质礼盒多为礼品或家庭消费；听装或铁罐装已是明日黄花，逐渐萎缩。包装是影响饼干业发展的重要因素，饼干制造商应吸取包装规格带来市场发展的经验，充分运用饼干本身便于携带、保藏等功能，为各种人群设计方便和合适的包装形式、规格。从美术角度而言，包装要注意图案设计的和谐、活泼、高雅，色调要使人赏心悦目，布局要得体；从
11、宣传品牌的角度而言，包装应突出显示品牌及商标，设计上要做到通俗易看，易理解，便于消费者记忆和传诵。2 、功能性食品目前我国比较规范的功能食品厂家有 4000 多家，生产 4000 多种产品，其中三分之二以上属于中小企业，上市公司不超过 6 家，年销售额达到 1 亿的不超过 18 家。我国企业迫切需要提高自主创新能力和科技含量，形成自主知识产权和知名品牌。由荣格贸易出版有限公司举办的功能性食品技术及创新高峰论坛将于 2009 年 9 月 2223 日在上海浦东淳大万丽酒店举行，300 多位全球功能食品产业的制造商、供应商、研发机构将共同探讨中国功能性食品市场现状及趋势、最新法律法规及技术标准、全
12、球创新研发趋势、营养标签解析及检测以及功能食品包装、形态与趋势。以下是业内专家对该市场及相关技术的看法。功能性食品：国外管理模式值得借鉴国家食物与营养咨询委员会委员黄圣明在营养健康食品管理方面，国外的发展经验值得我们借鉴。如日本对保健功能食品的定义中所包含的特定保健用食品、营养功能食品和健康食品,分别采取不同的审批许可方式和分类监督管理的模式。对营养功能食品采取事先备案事后监督的管理模式,不需要行政许可，由营养健康食品协会进行管理，减轻了审评压力,也为企业节省了产品研发、申报审批等费用,大大缩短了产品投放的时间。另外也对公认营养素的功能规定了营养成分功能允许标示的用语和内容。欧洲则是列表制度与
13、行政许可相结合，根据食品营养与健康声称管理规章规定,除降低疾病风险声称与促进儿童生长与健康相关声称需行政许可,其他一般性声称采用列表制度。为超体重者和三高症开发的功能配料中国食品添加剂生产应用工业协会名誉理事长尤新膳食纤维可在肠胃中吸水膨胀，形成高粘度溶胶或凝胶，使人产生饱腹感，对肥胖人群有调节减肥功能；同时增加大便水分、体积，刺激肠道蠕动，使粪便中的有害物质及时排出体外，减少肠道癌和痔疮等几率。商品膳食纤维包括：不溶性纤维有燕麦纤维、大豆纤维、苹果纤维、甜菜纤维、玉米纤维等，可溶性纤维有聚葡萄糖、改性糊精、低聚糖等。玉米膳食纤维的溶胀性为 183，持水性 5.16ml/g，持油性 2.67g
14、/g,活性部分主要是半纤维素。它含有强力吸水的阿拉伯糖木聚糖、植物甾醇等功能成分。用玉米膳食纤维制低热量食品一般可添加 59。用以制作馒头、面条、面包、饼干、糕点、和各种谷物食品。糖醇被称作营养性甜味剂和食糖替代品.用高倍甜味剂制取的食品称无热量甜食品,而用糖醇制取的甜食品才能称无糖食品。国内外较为广泛的糖醇有山梨醇、麦芽糖醇、氢化淀粉水解物、木糖醇、赤藓醇、甘露醇、乳糖醇、异麦芽酮糖醇等。其中山梨醇消费超过 140 万吨。功能性配料在饮料中的应用杭州娃哈哈集团有限公司研发中心高级研发工程师刘小杰新型功能性食品配料层出不穷，但仍存在以下问题。配料的合法性：许多配料既不是食品原料又不是食品添加剂
15、或营养强化剂，应用受到很大限制。解决办法是申报新资源食品，比如德国科宁公司就已将植物甾醇和植物甾醇酯申报为新资源食品。配料的应用特性：许多功能性配料不溶于水，例如叶黄素、番茄红素、葡萄籽提取物等，限制了其在饮料工业中的应用，因而要求研发人员具有高超的乳化稳定技巧。有些配料则对光、热和 pH 敏感，这要求原料供应商加强基础研究，通过包埋等技术来解决。配料的应用成本：许多进口的功能性配料价格较高，对于饮料工业而言显得成本过高。最直接有效的解决方法就是在国内建厂，可大大降低生产成本。功能性配料在烘焙食品中的应用上海华宝孔雀香精香料有限公司刘松涛针对烘焙食品所用的功能性配料有膳食纤维、功能性糖醇、大豆蛋白、功能性脂类、维生素及矿物制、活性肽等。膳食纤维在烘焙产品中的优势为：吸水性能强，其高吸水性主要取决于不同纤维类型，小麦、柑橘纤维的吸水性强，小麦麸、燕麦麸的吸水性弱；降低热量；稳定组织结构、延长保质期；改善口感；色泽标准化；减少碎屑产生。它还具有较强的持油、持水能力及增容作用，可改善月饼皮的回软、回油。赤藓糖醇在饼干中具有以下优势：极低的热值（0.2kcal/g）；优良的口感，为蔗糖甜度的 7080；良好的口服耐受性不易导致生理性腹泻（0.660.8g/kg）；不影响血糖和血浆胰岛素浓度；不导致龋齿；良好的食品加工性；极低的吸湿性，在 90湿度下也不吸湿，可延长饼干货架期
