生活形态理论应用研究

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1、生活形态理论应用研究生活形态是人们生活与使用时间、金钱的方式，是个人价值观和性格特点的综合表现。即使在同一社会环境下，个人的生活形态也因人格差异而有所不同，个人价值观和人格特性整合的结果，将影响个人的一般行为及其购物决策。生活形态能反映一个人的活动（Activity） 、兴趣（Interest） 、与意见（Opinion ）即所谓的 AIO。生活形态在行销上当作了解消费者行为的一种方法为最普遍概念之一。AIO 陈述可以是一般性或特别性。在这两者这一的形式，消费者常常用李克特尺度（Likert Scale）衡量表示。一、生活形态的定义生活形态（Lifestyle）最简单的说法便是一个人如何生活，

2、乃是个人在其各个生命周期，借由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质的功能。首先将生活形态引入行销领域的学者Lazer（1963）将之定义为： “生活形态为一系统性的观念，他是某一社会或其中某一群在生活上所具有的特征，这些特征足以显示出这一社会或群体与其它社会或群体之所以不同，而具体表现于一动态的生活模式中，所以生活形态是文化、价值观、资源、法律等力量所造成的结果，从行销的观点来看，消费者的购买及消费行为就反映出一个社会的生活形态” 。上述概念，可由 Lazer 所提出的生活形态阶层（Life style hierarchy ）表达，如图 1 所示。图 1：Lazer 生活形态阶层概念资料来源：

3、Thomas P.Hustad & Edgar A. Pessemier,“The Development and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,P.37Plummer(1974)为生活形态能在行销上被广为采用做了最佳说明：“生活形态是在帮助你愈了解消费者，你就愈能与消费者做有效沟通，如此一来将产品销售给他们的机会就愈大”。文化与社会群体与个人的期望与价值生活形态类型与价值购买决策消费者的市场反应Engel, Blackw

4、ell & Kollat（1973）则认为：“生活形态乃个人价值观与人格的重要表现。而个人的价值观深受本身的文化影响，即使在同一个环境下，个人的生活形态亦因人差异而有所不同，所以生活形态可以说是个人价值观及人格特质经由不断的整合所产生的结果，这种结果影响一个人的一般行为，进而影响其特定的购买决策，简言之，生活形态是消费者生活及支配时间与金钱的方式。 ”，此一定义说明了消费者的购买决策不只是受到过去经验、口碑、购买需要的影响，也因为生活形态这差异而使其消费行为产生变化。生 活形 态行 销 活 动家 计 单 位文 化情 绪价 值 观人 口 统 计变 项动 机社 会 地 位参 考 群 体人 格知 觉

5、学 习记 忆( )需 求 态 度/生 活 形 态 的 维 持 或 强 化情 境确 认 问 题搜 寻 资 讯评 估 与 选 择商 店 的 选 择 与 购 买购 后 过 程情 境图 2： 生活形态与消费过程资料来源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1995 p.28.生活形态的决定因素可分为内部因素及外部因素，其中内部因素包括行销省城、学习、知觉、动机、人格及情绪；外部因素包括

6、文化、价值观、人口统计变项、社会地位、参考群体及家计单位。由图 2 生活形态与消费过程的关系可知，生活形态会影响一个人的需求及态度，进而影响其消费行为，消费的结果便会加强或者维持个人的生活形态，所以生活形态在个人的消费过程中占有很重要的份量，足以决定一个人的消费决策。学者 Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney（1992）认为：生活形态可简单地定义作为“一个人如何生活” 。消费者生活形态包括有行销活动、文化、价值、人口统计变量、社会地位、参考群体、家属、情绪、人格、动机、认知、学习（记忆）等方面（表 1所示） 。生活形态的决定因素有

7、人口统计变量、社会阶层、动机、人格、情绪、价值、家属生活周期、文化、往日经验等；生活形态系指我们如何生活，诸如活动、兴趣、喜欢/不喜欢、态度、消费、期待、情绪等；生活形态在行为上的冲突在购买方面有如何买？何时买？何处买？买什么？与谁买？在消费方面有何处消费？与谁消费？如何消费？何时消费？消费什么？消费者惯常在那里吃饭？吃些什么？喜欢到那里购物？买些什么？AA 消费者的起居习惯以至思想观念，都在“生活形态”所要探究的范围内。一个人的生活形态受许多因素影响，例如年龄、职业、教育、水平、社会阶层等等。生活形态可说是集各种因素之大成，是消费者心理的具体展现。若能掌握消费者的生活形态，对商品的设计、价格

8、、销售通路、行销策略等各方面均助益甚大。图 3：生生 活 形 态 影 响 因 素123456789、 人 口 统 计 变 数、 社 会 阶 层、 动 机、 个 性、 情 绪、 价 值 观、 家 庭 生 命 周 期、 文 化、 过 去 的 经 验生 活 形 态12 3/4567、 活 动、 兴 趣、 好 恶、 态 度、 消 费、 预 期、 情 感对 行 为 的 影 响1 2 、 购 买如 何 购 买何 时 购 买购 买 什 么谁 参 与 购 买、 消 费何 处 消 费谁 参 与 消 费如 何 消 费何 时 消 费消 费 什 么活形态对消费行为的影响资料来源：Del. I. Hawkins,Rog

9、er J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1989 p.39.另外，Anderson Golden(1989)亦同时列举出影响生活形态的九项因素生活形态内容及其对消费行为的影响，如上图 3 所示。二、生活形态的衡量在生活形态的衡量方面，一般最常用 Plummer（1974）所提出的 AIO（Activiird, Interest ,Opinion）变量，其具体说明如下，而各变量下的重要构面如表 8-2-1 所示：1、活动

10、（Activities ）：指一种具体可见的行动，这些活动是可以从行为表态上得知，但隐藏于活动之下的原因却是无法直接测知。2、兴趣（Interest）：是指对事、物或某一主题兴奋的程度，使人们对其产生特别且持续的注意。3、意见（Opinion ）：是指人们对于外界刺激所产生的问题给予口头或书面的答案，用以描述人们对于刺激的解释、期望与评估。表 1： AIO 范畴的生活形态研究表（或称生活形态构面向度表）活动（Activities） 兴趣（Interest） 意见（Opinion） 人口统计变量（Demographics）工作 家庭 他们自己 年龄嗜好 家事 社会争论点 教育社交 工作 政治 所

11、得度假 社区 商业 职业娱乐活动 娱乐 经济 家庭大小俱乐部会员 流行 教育 寓所社区 食物 产品 地理购物 媒体 未来 城市大小运动 成就 文化 家庭生命周期资料来源：1.James F. Engel Roger D.Blackwell Paul W. Miniard, 1993, Consumer Behavior, pp371372.2.David L. Loudon/Albert J.Della Bitta,1993.Consumer Behavior-Concept and Aplication, p61.行销专家将这三个变量统称为 AIO，并针对不同的商品市场制作不同的 AIO 调

12、查量表，将消费者分门另类，以掌握消费者的动态。（1）活动变量方面：消费者在日常生活中所实际从事的活动，无论是工作或休闲，都属于“活动”变量所欲探究的问题。例如，消费者有何休闲娱乐？通常到何处购物？AA 等等。简言之， “活动”变量想了解的是消费者的实际行为状况。（2）兴趣变量方面：消费者在日常生活中所抱持的理想、欲望、目标，无论是否能够或已经达成，都属于“兴趣”变量所欲探究的问题。例如，消费者最喜欢作何种休闲娱乐？喜不喜欢到新设的大型购物中心消费购物？AA 等等。特意言之， “兴趣”变量想了解的是消费者的理想意愿。（3）意见变量方面：消费者在日常生活中所认同的见解、态度、优质观，无论是否一致或

13、能够付诸实践，都属于“意见”变量所欲探究的问题。例如，消费者希望新成立的大型购物中心时常举办何种文化艺术活动？亦希望其设置有何种形式的电影城、休闲游乐场？AA 等等。简言之， “意见”变量想了解的是消费者的思想方向。此外，以“消费商品图腾”方式，召唤同类型消费者，也就是说以某种型态的消费商品图腾，来吸引该类型生活形态的消费者（例如所谓的哈日族、顶客族、暴走族、AA 等等） ，受到其青睐接受。例如，近年来，引进的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA 等等。由此可深切的了解到，生活形态对消费行为的影响是不可等闲视之。三、生活形态的应用生活形态的运用范围十分广泛，在行销学上的应用，Wind（1

14、978）认为有下列几项要点：1、作为市场区隔化研究的运用。2、作为行销人员对于消费者行为的分类研究。3、作为目标市场内，对于产品与服务的定位及重新定位。4、用于研究零售通路的顾客。5、用于发展广告行销策略。6、用于研究广告媒体的定位层面。Wind & Green（1978）从行销政策的观点来看，认为生活形态研究的建立，是以下列两种形式进行：1、发现生活形态与其它研究变量如人口统计变量、消费者实态变量等之间的关系，此变量在选择生活形态市场区隔时，可用以定位与促销的需求。2、可借由发展新的产品、促销讯息与包装设计等方式，以吸引某些生活形态族群的消费者。生活形态虽有许多行销上的用途，但仍有限制。Rd

15、olph W. Struse（1984）认为生活形态适用于下列产品的研究：1、有心理满足功能的产品；2、产品优劣无法客观地衡量；3、高涉入度的产品；4、相对价体较昂贵的产品；5、象征性的产品；6、为少数人设计的产品；不适用于生活形态研究的产品：1、日常用品；2、以价格为选购要素的产品；3、选购者为专家的产品；4、低涉入度的产品；5、依规格购买的产品；其实，包括生活形态商品的购买和使用在内，都从不同程度上可以反映消费者的生活形态。生活形态变量属于个人差异因素，其可以有效地解释与说明消费者，并广泛地运用在市场区隔化的研究。对大型购物中心内所销售的商品而言，大多是具有心理满足功能的产品，故符合 Rd

16、olph W. Struse 所说的特色。因此，大型商场（例如大型购物中心）的设置经营者，对消费者的生活形态的脉动，尤需深入了解，以掌握住消费者生活形态，以利商机成效的向上提升。四、生活方式研究生活方式指的是人们怎样生活，他们如何花费其时间和金钱，他们从事哪些活动以及他们对其周围环境所抱有的态度和观点，与依据人口统计方式划分市场的零售商相比，今天的零售商更加重视依据生产活方式（心理动态，psychograplites）来划分一个目标市场。斯坦福国际研究所（SRI ）国际组织依据顾客的价值观念和生活方式，从商业角度有效地进行市场细分，依据指定的对来自全国范围的 2500 名消费者所进行的两项调查（这两项调查要求消费者表明，是否同意类似于“我在一家国家公署里的娱乐就只是住在一家昂贵的小旅馆中并且穿戴整齐地准备吃晚饭” 、或者是“我不能容忍剥掉一个死动物的皮”这样的陈述） ，并对这两项调查所做出的反应而进行一项分析，划分出八种生活方式（见图 8-2-4） ，每一种生活方式中的消费者情况是根据其不同的生活态度、志向以