广告公司员工培训系统

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1、1封面:员工培训系统娄底市采力文化传播有限公司二八年度2娄底市采力文化传播有限公司培训手册序 言新广告人入门我们知道，国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。 而广告人的成长，有赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！ 我愿意，将我十年来在广告与营销里走过的路，拿出来与大家分享；我希望，通过我和一个公司的努力，会对大家，对广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另外一种慑人心魂的魅力 由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业，因此请各位能以从容的心态，阅读、感受，并切实地投入其中的一些练习与训练，与我一同分享广告的精义与乐趣。 我想花四个月到半年的时间，与更多的广

2、告人一起，成长为合格的广告总监。我想与更多的广告人一起，掀起娄底、湖南乃至中国的“新广告”浪潮！我们就从采力这个公司开始吧！ 一、信念我一直觉得，自己比很多人幸运，是因为在刚开始做广告的时候，我接受到了一些很好的信念，同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。 现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的信念特别是在他初始步入之时。 那么，就让我们从相信一些东西开始吧！ 【如果我步入广告界】 1.我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护每一项工作各有专业，分工无高

3、低，只有真本事。 2.我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定、自信、找到工作快乐。 3.我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 4.我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。 5.我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。 6.我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热讽。 7.我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别人。 8.我乐于指出别人工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈来愈无能为力。 9.我

4、总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会缩像头乌龟一样失去梦想。 10最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。 建议： 31与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。 （记得自己是个很有抱负的人，而且你的成长需要一个良性互动的环境。 ） 2重复练习。 二、 “营销传播史” “如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史”十年前的这句话，我至今记忆犹新。 正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很

5、多人（包括很多老手） ，更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。 现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。 三个营销时代与广告1产品时代 你可以近似的认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大战争或者大革命。历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快速发展这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。 这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业

6、的发展。作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（USP） ，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 例如，你可以用“这里有香皂卖！”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤”，然后等着顾客闻声上门。 2形象时代 产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣

7、传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。 营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。 3定位时代 品牌形象大行其道的结果（人们对品牌的依赖度达到 74%） ，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品

8、牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌） 可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。一般情况下，他们在购买决策的思考过4程，总是优先选择排列上靠前的品牌。例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐或百事可乐） ；有人在购

9、买牙膏关心“防止蛀牙” （特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。 本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。 这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。 因此，这时的广告，需要协助品牌成为“婴儿香皂（类别） ”或“杀灭细菌的香皂（特性） ”的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。 思考：中国现阶段，处于哪个营销时代？ （提示：考虑社会、媒体环境，并分

10、行业、地域评估） 建议： 1 读书了解美国营销史（典型且易有读本） ，与本文比照学习。 2 “广告”是什么？当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。同样，你怎样理解 “广告” ，你认为“广告”是什么，你就会做出什么样的广告来。一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平平且茫然不知所为，是因为他将“广告”当成 了设计、创意、娱乐，或者智力发泄而没有知道“广告”究竟是什么。而实际上，一个人只有正确地认识了“广告是什么？” ，才算是做广告真正地入了门 三、 广告是什么 我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。 当营销处于产品时代，为了让人知到

11、你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。 当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP） ，从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于“27 层净化”的 USP， 很好地建立了知名度。 进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。 定位时代的广告，则是多方位地传达品

12、牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位） ，从而影响着消费者的购买决策。就像“农夫山泉” ，针对成长期学生的推广， “小小科学家”的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。 我们从以上的阐述可以看到，广告虽在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式，但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于

13、不同的营销环境，有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为 广告：是“策略性地传播品牌讯息，为了销售。 ”四、不同的人看广告5广告的本质，是为了销售， “策略性地传播品牌讯息” ，但对不同的人来说，它还有不同的意义。 作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告 广告主： 媒介推销员（部分代替人员推广） 媒体： 收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间） 目标受众：有关产品或品牌的资讯、信息 一般大众：娱乐、信息，或干扰 广告代理：擅长的工作，以此获利 广告人： 合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重 五、广告作品此外，我们还应该知道一个很重要的概念：广告作品 “传达策略信息的

14、媒体表现” 为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告 【报纸广告】 1报纸广告是什么？ “报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现 它由广告主发布-企业、政府、个人 它要向人传达-目标受众：公众、消费者、正在比较购买人群 它有内容-策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念 它占用报纸版面-报纸、版位、大小、套色 它是平面表现-图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味 它期望有回报-消费者反应、行动公众看法、关系者态度 2它是什么样子的？ 它由五大部分组成 主画面-创意图、照片、画、标题及构图标题- 眉标、主标、副标 文案 -小标题、正文、说明性图片、醒题或口号

15、识别元素-品牌名称、Logo、广告语、VI 辅助图形及处理、颜色 名址元素-企业名址、电话、分部联系 它希望被人接受吸引、注意 3它好不好？ 它如果想“出街” ，得过六大关 消费者： 容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗？容易预知受众的视觉层级、阅读、接受、 反应过程吗？过程顺利？策略： 吸引的受众符合策略要求（目标受众）？激起的主要反应是策略所需要的吗？其他呢？ 影响如何？ 美学： 它看起来舒服吗？视觉层级清晰、合理？很美？目标受众的感觉呢？ 品牌管理： 广告支持品牌定位（形象、USP）？表现形式、风格与一贯相符？突现品牌独特 的个性？识别元素应用正确、恰当？ 客户： 满足客户要求？兼顾客户喜好？会令客户惊喜、激动？ 媒介： 有违“天条” （媒介限制）？受媒体欢迎？充分利用媒体特点（报刊特性、版面组合等等） 4它有创意吗？ 6如何评价报纸广告的“创意”？好的创意应该是有力的 注意 1. 吸引力: 能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注 阅读 接受 2. 传达力：创意核心、传达意念、充分传达策略信息 反应 记忆 3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的 传播 思考： 总结一下电视广告？电台、杂志、网络、户外、POP呢？ 建议： 1对比分析楼宇电视广告、户外电子屏广告、公交车载电视广告？ 2请与同事及朋友多沟通、交流、分享，开始形成一个共