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1、1基 于 用 户 行 为 的 搜 索 引 擎 营 销 策 略 研 究 分 析一、企业开展搜索引擎营销存在的问题第 13 次 CNNIC 调查结果显示,搜索引擎是 83.4%的用户得知新网站的主要途径。另外,中国互联网络发展状况统计报告中显示,在上网用户经常使用的网络服务功能中,搜索引擎仅次于电子邮箱(85.6%),占到 65%。几乎每一个上网的人,每一天都会使用搜索引擎。许多企业从中看到商机,纷纷开始学习并且开展搜索引擎营销。然而其效果并不明显,大部分企业也没有从中受益。究其原因主要在于企业将自己的网站的信息提交给搜索引擎后就开始等待着搜索引擎营销效果的出现。虽然与电子邮件营销相比,搜索引擎营
2、销中用户占据主动地位,而企业处于相对被动的地位,企业不能左右用户在搜索结果中选择的决策。但是有两点用户是可以变被动为主动的:一是在与同行其他企业相比,可以更积极主动;另一方面,在用户选择搜索结果时,虽不能左右,但是可以主动的去吸引用户。要想达到这两点,就应该分析用户使用搜索引擎的心理和行为,站在用户的角度上去开展搜索引擎营销。二、基于用户行为的搜索引擎营销策略用户在搜索引擎营销中占据主动地位,因为用户使用什么关键词进行搜索,在什么搜索引擎上搜索,在搜索结果中选择哪条结果点击进入,进入网站后会不会购买产品等等这些都是用户自己决定的。因此,企业若想在搜索引擎营销中取胜,就应该一步一步的分析用户的行
3、为和心理,吸引用户来到本企业的网站,最终给用户以深刻的印象甚至促成销售。基于用户行为的搜索引擎营销策略一般可以分为三步:进入用户视线;引起用户关注;留住用户脚步。(一)进入用户视线1.用户行为分析据艾瑞咨询调查显示,2007 年中国搜索引擎市场营收份额中百度、Google中国和中国雅虎三家的搜索引擎营收额之和超过 95%,基本垄断搜索引擎市场。从这些数据可以得出:一方面搜索引擎市场被几个大的搜索引擎商所垄断,用户的视线也集中在这几个著名的搜索引擎商;另一方面这三家著名的搜索引擎瓜分2了搜索引擎市场,企业不能只在一个搜索引擎上登录自己的网站,否则就会丢失一部分潜在顾客。有研究报告指出:85%的网
4、民在搜索结果页面的第一页选择他们所需要的网站,而排在第三页之后的网站被访问的概率不超过 4%;其中 41%的用户看完第一页就会尝试重新搜索。所以,在搜索引擎上获得前十名才能够确保企业被潜在客户发现。而绝大多数企业只是简单地登录搜索引擎,以为这样就足以让潜在客户发现自己的网站。事实是,通常每类产品的搜索结果会是几千甚至高达几十万个网站,而简单地登录到搜索引擎,你的网站很可能被排在搜索结果的几十甚至几百页之后,被潜在客户发现的概率几乎为零。2.对策(1)搜索引擎优化:搜索引擎优化是网站优化的组成部分,是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,使得用户更加方便
5、地通过搜索引擎获取有效的信息。也就是说如何对网站进行设计,才能够使网站通过搜索引擎的自然检索排名靠前。搜索引擎优化已经成为当今搜索引擎营销的研究热点之一,许多著作和论文以对如何有效的开展搜索引擎优化做了详细的介绍,因此本文只对搜索引擎优化的主要方面做以介绍:首先,对网站栏目结构和网站导航系统优化。栏目结构合理清晰,深度和宽度要适宜,一般来说一个网站的栏目最多不要超过 8 个,深度上不要超过 3 个层次,否则不利于搜索引擎的检索;一个优秀的网站应该具备一个网站导航系统或者说“网站地图”,为搜索引擎访问网站提供方便。其次,对网站的内容进行优化,包括网页标题、META 标签设计、网页正文内容等。根据
6、经验,一个网站的不同的网页应该根据网页内容配置不同的标题,另外在 META 标签设计时也要根据网页的具体内容来设计不同的关键词和摘要。网页的标题、META 标签中关键词和摘要必须与网页的内容相一致。再次,动态网页与静态网页结合使用。静态网页容易被搜索引擎检索到,而动态网页容易维护管理,因此在网站建设时应该采取“静动结合”的措施,对于一些重要的信息、更新频率较低信息采用静态网页,方便搜索引擎的搜索,例如企业概况、产品介绍等等;而对于不是十分重要的信息或者经常更新的信息采用动态网页,方便工作人员维护,例如企业新闻、最新促销信息等等。3最后,注重网站外部链接的数量和质量。在建立外部链接时不仅仅要看数
7、量,更重要的是质量。例如尽可能找同行的网站做链接,找 PR 值高的网站做链接,找倒出链接少的网站做连接,这样搜索引擎会认为你的网站质量高。另外,网站的 PR 值、网页的格式和布局也会在一定程度上对搜索引擎检索产生影响,在这些方面也要合理设计。(2)购买关键词搜索引擎优化是搜索引擎自动检索,是一种免费的方式。与之互补的还有一种收费的方式即购买关键词。例如百度的竞价排名和 Google 的关键词广告。采用这种方式,最重要的要选择最佳的关键词。但是并不是越热门的关键词就是越好的。如果企业选择了热门而空泛的关键词,不但会面临着激烈的关键词竞价,也可能使广告预算被大量无效的点击浪费掉。因此,明智的选择应
8、该是发掘用户会使用的那些关键词。另外,即使在同一个行业,由于用户使用一个关键词也是有一定分散性的,仅仅选择一个关键词所能产生的效果是有限的,比较理想的方式是,如果营销预算许可,选择 3-5 个用户使用频率最高的关键词同时开展竞价排名活动,这样有可能覆盖 60%以上的潜在用户,取得收益的机会将大为增加。那么如何才能找到最佳的关键词呢?首先,要仔细揣摩潜在用户的心理,设想他们在查询相关的信息时会使用的关键词。其次,挑选的关键词必须要与企业的产品或服务相关。另外,就是要避免使用含义宽泛的一般性词汇作为主打关键词,要根据产品的种类,尽可能选择具体的词。具体的词虽然使用率相对低一些,但是使用这些词进行搜
9、索的用户转化为最终用户的几率会更大一些。最后,选用较长的关键词,或者是几个关键词的组合,现在的用户越来越多开始使用若干个关键词的组合进行搜索,从而搜索到更加有用的信息。(二)引起用户关注1.用户行为分析用户通过在搜索框内输入自己感兴趣的关键词,进入到搜索结果的页面。前面提到如果自己的网站在著名的搜索引擎的搜索结果中能够排在第一页中,那么这个网址肯定能够进入用户的视线,并且有可能被用户点击,那么如何使这种可能也变为肯定呢?一般来说,用户在选择的时候,首先选择那些网页的标题和自4己输入的关键词完全吻合的网址,如果没有完全吻合的标题,那么用户的关注点就会落到标题下方对标题的简短介绍上。因此,企业如果
10、想在这一步引起用户关注,并将其吸引到自己的网站就应该从标题及其下方对标题的简短介绍着手。2.对策网页的标题和标签不仅会影响网站的排名,还会影响用户对搜索结果的选择。在几乎所有主要的搜索引擎的排名算法中,搜索结果与标题标签的内容都是高度相关的。也就是说,大多数搜索引擎的搜索结果页面上的标题和信息都是来自于网站网页的标题和标签,因此如果想让搜索结果中的标题和摘要引起用户的关注,就应该给每一个网页设计一个合理的标题,标题能够概括网页信息的内容,;在 META 标签是对网页内容的一个摘要,其中要涵括此网页的关键词。(三)留住用户脚步1.用户行为分析(1)网站进行的一项调查显示,大多数人等待网站加载的时
11、间不会超过30 秒,之后,他们就会转向其他网站。有的设计者甚至说网页加载应在 15 秒内。不要使花费很大精力吸引过来的用户在网页还没有打开时就流失掉。(2)网络营销的核心目的是促进成交,而不是网站访问量。用户来到网站后,如果发现正是自己所需要的信息或产品,就会停留下来阅读,甚至从这个网页通过连接到达其他的网页或者首页,了解企业的信息或产品的信息,最终记住此网站甚至直接购买产品;然而,如果用户点击标题进入网页后发现并不是自己需要的信息,甚至和标题一点也不相关,就会引起用户的反感,最终导致用户立即关闭此网页。因此,用户输入关键词,点击标题进入的网页应该是与标题相关的网页而不是其他网页,并且网页上的
12、信息能够引起用户的兴趣。2.对策搜索引擎营销的最终目标是将浏览者转化为顾客,促使业务达成,给企业带来订单。从目前的实际情况来看,用户点击搜索结果进入企业网站之后,业务达成率比较低,也就是说点击率和业务达成率的转换率较低。这也是搜索引擎营销面临的最重要的问题。(1)避免使用过多的图片和动画。过多的使用图片或者视频,都会影响网页的打开速度。5(2)网页信息与关键词一致。一般通过搜索引擎优化搜索到的搜索结果的信息如果不是人为作假,应该是与网页信息一致的。通过购买关键词形成的搜索结果原则上可以不和网页信息一致,企业可以选择合适的标题和摘要,然后连接到想要连接的网页上。但是如果两者没有任何关系的话,也会
13、引起用户的反感。因此,虽然不需要完全一致,也应该相关。(3)注重内部链接质量。一个网站如果内部链接设置的不好,直接影响网站质量和用户体验度。用户进入网站后能够通过点击其中的链接准确进入到其他页面,可以通过网站地图在各个页面间进行链接,保证不会出现死链接和错误的链接。综上所述,开展有效的搜索引擎营销重点还是在网站建设上,网站建设是网络营销的基础,没有扎实的基本功,什么先进的网络营销手段都不会产生明显的效果。6参考文献:1冯英健著.网络营销理论基础与实践M。北京:清华大学出版社,2007。2张晓玲.搜索引擎营销:企业营销的新亮点J.商业文化.2008(1):242-243。3姜鹏.以消费者为本实施搜索引擎营销J.商场现代化.2007。
