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1、,中航城市花园项目营销策划报告长沙市协兴房地产咨询有限公司二0一一年八月,前言：,我们是真正的城里人吗?生活在远离城市工业区内,朝九晚五,城市的繁华与精彩与我无缘虽然有这个城市的身份证,但是我仍然觉得自己低人一等！,审视：,37平方公里工业园,远离城市中心城市远郊，周边无任何象样的生活配套和商业配套，工业园自身的配套设施整体开发完善并投入使用需很长一段时间,37平方公里工业园首个商住配套项目中航2000亩商住配套区,其使命？其方向？将,循迹：,看看国内其它成功的工业产业园项目他们，是怎么成功的！,苏州工业园中国著名东部新城,典型案例1：,区位：位于江苏省苏州古城东侧背景：中国和新加坡两国政府间
2、重要的经济技术合作项目，开创了中外经济技术互利合作的新形式。规模：行政区域面积288平方公里，下辖三个镇，户籍人口27万，从业人员31.57万，中新合作开发区规划发展面积80平方公里；定位：国际化的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区；,区域的初步认知期，价值小步慢升,区域成熟期，价格得到大幅提升，价值兑现,人口,产业,房地产,区域价值,配套,自98年到01年为苏州园区的基础奠定期，成立领导机构，成立开发公司，招商的准备以及制定园区的规章制度和管理办法,金鸡湖东地区开始全面的开发建设，经过多年的发展，园区的产业体系已经基本成形,园区二次创业：即加快建设四个示范区的转型发展,奠定基础期
3、1994-2001,加速发展期2001-2008,转型期08-,借鉴新加坡经验的第一个邻里中心新城大厦，97年兴建，98年建成。2001年，贵都大厦邻里中心建成,苏州总体规划2004-2020提出市域c bd在园区的概念。邻里中心快速发展，师惠等五座邻里中心修建，截止到08年，园区7座邻里中心，总建面超过12万平，形成集商业、文化、体育、卫生、教育等于一体的居住商业中心。欧尚、沃尔玛家乐福等商场进驻；左岸商业街、湖滨新天地、联丰广场等规模型特色商业街区 陆续出现。,Cbd商业办公功能的完善，李公堤 商业街，圆通时代广场、东方之门的修建等,项目：师惠乐章、湖滨公寓、瑞嘉商业广场等。区域：城市配套
4、延伸区住宅特点：普通住宅商住楼，住宅档次不高，商住楼提供底端配套。,项目：东方春晓、湖滨公寓、天翔花园等，区域：围绕金鸡湖发展。项目特点：产品以低密和湖景公寓为主，产品力较大提升,项目：星湖国际、半岛华庭等，区域：金鸡湖延伸发展。项目特点：随着知名开发商的进驻，产品多元化，复合化,项目：国际社区、尚玲珑、朗诗国际等，区域：沿cbd向东发展。项目特点：高端化、科技化,产业人口开始进驻；购房客户主要是当地居民、部分产业工人、城市被动外溢人口,产业人口大量进驻；购房客户市中心占到半数左右、出现上海为代表的长三角的资产客户,其余产业客户,长三角的资产客户比重进一步加大,产业规划确定，区域价值开始抬升,
5、区域意象逐步形成，价格开始大幅提升,苏州园区的规划利好，邻里中心配套首先进驻，带动了产业和房地产的发展；产业体系的基本形成和配套的初步完善，促进了房地产市场的繁荣。,园区开发模式研究,江西共青城工业新区万象新天项目,典型案例2：,项目区位：项目位于江西共青城工业新区，工业大道与共青西大道交汇处。该区域是共青城”十一五“期间着力打造的重点建设工程。通过政府大力扶植，区域得到长远发展。,区域状况：区域被住宅市场落后，周边配套匮乏；住宅市场的打造必须依靠商业的带动或者项目配套的打造。,项目成功要点：,1、核心卖点：魔幻户型，2房变3房；顺势而动，畅享成长；社区BUS， 方便出行；心血凝聚，精简原筑；
6、建筑里面，深厚质感；动感飘檐，错位阳台；品牌保障，实力巨献；园林景观，精心打造；城际铁路，近在跟前；非常区位，新贵生活；规模开发，区域龙头。2、核心定位： 新秀领地 特区生活,本项目成功的要点有两个：一、开发商把项目成功定位为新城西，而非工业园；二、开发上注重了项目内部（自身）价值的创造，而非过度地依靠城市的配套。,启示：,1、超大规模工业园的商业住宅项目，其成功的根本是依托工业园内的客户和产业基础。2、工业园内的项目是以作为工业园的配套工程而存在，是大环境下的配套设施。3、工业园内商住项目，其地块本身的价值比较低，后期的开发中，开发商需要注意、注重项目自身（内部）价值的创造。4、工业园内商住
7、项目，定位上不能以工业区局部作为支撑点，必须要扩大到城市的范围，定义新城市生活方式。,2007年，顺应产业转移大势，中航集团与衡阳白沙洲工业园强强联合，建立衡阳深圳工业园；2011年，依托园区2000亩综合配套区规划，中航地产以95亩地块开发，率先吹响新城开发号角！,项目现实思考：,工业园区,城市郊区,综合配套区,中航地产,以幸福的名义，筑城衡阳,产业人群多住宅开发少,新城区开发需引导客户,周边区域配套规划利用,合作资源与开发经验,南部新城 人居样板,中航城市花园项目营销策划报告,目录,城市花园项目前期定位报告,市场环境分析 项目分析客户需求研究项目定位物业发展建议,第一部分 市场环境分析,一
8、切物质依附的本质是土地市场是土地实现商业化的前提区域市场环境到底如何？,一、城市宏观背景,1、城市经济：衡阳城市整体经济上升、发展推动了城市房地产需求。2、规划建设：200万人口大城加速扩张，白沙洲价值提升，纳入城市版图。 3、政策环境：调控频出，一二线城市受挤压，地产开发向三四线城市倾斜。,从城市经济、规划建设、政策环境等背景层面分析来看，衡阳市房地产发展的宏观支撑面稳固，利于项目开发。,二、城市住宅市场,衡阳市区共分为蒸湘、石鼓、珠晖、雁峰四区，目前地产开发主要集中在蒸湘区，约占整体开发量的6成以上。,1、衡阳市房地产市场区域划分,该区是全市地产开发最集中区域，形成了以华新开发区（行政、居
9、住）、蒸湘老城区（居住、商业、教育）组成的两大地产板块。,华新开发区,老城区,2、蒸湘区房地产市场,该区南北差异大，解放路以南大庆路以北为老城区，商业氛围浓厚，白沙洲以南为老工业区，高端居住主要集中在该两大商圈之间的沿江板块。,沿江板块,白沙洲板块,3、雁峰区房地产市场,沿江板块,该区是本市面积最大人口最多的区域，伴随湘江两岸交通的改善，房地产发展沿江而起，是市四区中仅次于蒸湘区的房地产开发热点。,4、珠晖区房地产市场,沿江东岸商业聚集地,该区是衡阳的风水宜居宝地，拥有石鼓书院及湘江和蒸水两大水系，新开发项目均沿水而建，以洋房、别墅高档项目为主。,石鼓板块,5、石鼓区房地产市场,6、项目所在区
10、域重点楼盘扫描,江洲花园紧邻衡阳市最大的滨江公园，非江景房3700元起，江景房4000元起。,东洲水岸湘江西岸最好的江景，正对东洲岛，近成章中学，非江景房3700-4000元，江景房4000-4500元。,吉祥花苑白沙洲片区，一栋小高层与3栋洋房组成，现售价电梯房3100元，楼梯房2700-2800元。,钰景花园项目地处南郊大道，多层均价2600元/平方米、高层均价2800-3000元/平方米。,周边在售项目约8个，其中东洲水岸、云沙诗意、江洲花园均属江景盘，主力户型为100-130三房，均价3800-4200元/；而沿白沙洲大道的民乐花苑、钰景花园、吉祥花苑等则大多为小规模项目，主力户型为1
11、10-140三房，均价2800-3300元/。项目所在区域3公里内仅两个安置房项目，其中白沙小区是衡阳市首个廉租房示范小区，主力户型为50-60的一、二房，自身配套白沙商业广场。,7、住宅市场整体特征,物业形态多层、小高层为主，容积率多在1.2-3.0之间，超过3.0容积率的楼盘均为江（河）景高层。,建筑风格有现代、简欧、地中海等风格建筑形式，现代风格占据市场主流。,珠江愉景湾,珠江棕榈园,蒸湘世纪城,禧城月畔湾,湘水明珠,衡府,香江水岸新城,珠江愉景湾,园林特征市场上楼盘园林风格不突出，受限于开发成本，普遍对园林绿化投入不高。,亚华名都,统计总套数：5969套,产品户型户型以刚需为主，三房（
12、110-130）占主力达55%，两房（85-95 ）占26%，四房（140-150 ）占15%，少量一房和复式（180-220 ）房型。,全市低端项目单价基本在3200元/以下，中端基本在3300-4000元/，高端4000元/ 以上，总价区间基本在30-60万之间，之中35-50总价分布最多，而高于55万总价市场接受度大降。区域分布而言，蒸湘区价格基本与全市保持均衡；雁峰区均价处于全市低位；石鼓区由于较多洋房别墅项目，区域均价全市最高；珠晖区基本与市均价持平。,部分楼盘总价区间,产品价格蒸湘区与石鼓区整体价格较高，高端楼盘均价超过4000元/，市场楼盘的总价范围基本维持在35-50万之间。,
13、置业客户以企事业单位员工、生意人、公务员为主，产业人群、进城客户、返乡客户成为新的增长点。,主要依赖周边的市政配套，社区配套单一（如小学、中学、菜市场等主要依靠周边）中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务内容同质化多数楼盘设有幼儿园配套，但没有小学、中学配套,社区配套市场楼盘内部生活配套普遍不足，对外依存度很高。,（9）物业管理,物业管理物业服务硬件得到加强，但管理水平有待提高。,三、商业市场分析,1、衡阳城市商圈分布,衡阳市2003-2020年的城区商业网点规划纲要确定“一主五副”，即“以解放路区域为商业主片区”，高新片、江东片、酃湖片、合江套片、黄茶岭片为商业副片区。
14、解放路是衡阳市最热烈的商业区，业态分布广泛，自中山路与解放大道交汇处自蒸阳北路与解放大道交汇处，是衡阳现最大最繁华的商业中心。华新开发区、与白沙洲工业园区商业暂时相对匮乏，基本以社区商业为主，还有待开发；酃湖片区、合江套片区相对发展缓慢，暂无商圈分布。,衡阳市商业网点规划纲要确定衡阳市“一主五副”六大商业片区。,白沙洲社区商圈,解放路商圈,晶珠广场商圈,华新开开发区商圈,火车站商圈,华新片区,合江套片区,酃湖片区,2、市场租金与售价,主要大型商业体租金均在50元/月以上，部分高达250元/月，中心城区楼盘街铺售价高达3-4万。区域内商铺售价，租赁价，,商业配套差，给项目提供机会：工业园区职工较
15、多，而且大多为六天工作制，对近距离商业需求大，项目有商业发展客源；而项目自持商业有关资源，省略招商期提前吸引人气。生活购物需求紧迫：工业园区最近的白沙洲有大型超市，离工业园近3公里，而项目本身和工业园区就业职工的基本生活购物需求急需满足。,项目地处工业园东南部，3公里内范围内，商业生活配套都不成熟，社区商业辐射工业园，职工的基本生活、购物需求潜力大。,本案,3、项目所在区域商业现状商业配套不成熟,小结从市场分析看项目未来发展机会,从宏观层面来看，衡阳房地产发展的具备稳固的支撑面，利于项目开发。从地产开发水平来看，仍然处与初级阶段，但是呈现出一个迅猛上升的势态，外来开发商的进促，逐渐提升了城市地产开发水平。从项目指标上对比来看，本案无明显优势，容积率偏高，后期规划存在调整空间。从项目产品上来看，户型大多偏向小型化、建筑缺乏特色、质性较严重，中航作为专业的地产开发商，通过本项目有突破市场现状的可能。从产品销售上来看，衡阳市场以刚需为主，外来投资炒房较少；受限总价，部分楼盘大户型单位滞销，本项目产品规划上要着重考虑市场的刚性需求。在物业服务上来看，衡阳市场楼盘普遍不重视物业配套建设，物业服务意识较差，本项目依托中航成熟开发经验和中航物业，有机会塑造标杆。从商业配套上来看，白沙洲工业园周遍商业配套不完善，难以满足园区大量产业人群的需求，项目规划上要加重考虑商业生活配套。,
