消费者的心理活动过程

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1、第二章 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式， 是每个人都具有的共性心理活动。心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程，它们是统一的心理过程的不同方面。营销心理活动过程包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。 第一节 消费者的认识过程 一、感觉与知觉 心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。 1.

2、感觉 感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官 (眼、耳、鼻、舌和皮肤 )的外界事物的个别属性的反映。外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性 (如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等 )和化学属性 (易挥发与易溶解的物质的气味或味道 )及最简单的生理变化 (疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等 )。任何一种感觉，都是人的大脑对该事物的个别属性的反映。 感觉，从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的，不是所有的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问题。 凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。刚刚

3、能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。绝对阈限的定义：有 50%的次数能引起感觉、 50%的次数不能引起感觉的刺激强度。刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差，差别阈限的定义：有 50%的次数能觉察出差别、 50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量。由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。 在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量 ，即那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们

4、对各种消费刺激的绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量即差别感觉阈限。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即原有刺激量越大，差别阈限值越高。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象， 即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。 消费者的感觉还会受到时间、强度等因素的影响。随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。要使消费者保持对信

5、息刺激具有较强的感受性，就要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。 2. 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映，是消费者对外界事物各个属性之间的联系性进行综合，形成整体性认识的心理过程。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 知觉以感觉为基础，但并不是感觉数量的简单机械地相加，而是要把感觉所得到的零碎印象组成一个有机整体，形成一个有意义的与外部世界相一致的完整的心理画面。人的知觉还要受到过去经验的制约。人们凭借过去的经验，才能根据当前的对象知觉确定事物，才能把感觉到的许多个别因素结合成为一个整体形象。因

6、此知觉是在知识和经验的参与下，经过大脑的加工，对事物进行正确解释的过程。人对客观事物知觉的深浅、正确与否、清晰程度，以及知觉的内容是否充实、全面，不仅受客体和人已有的知识经验的影响，还要受到人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。 知觉不是被动地感知事物，而是一个积极能动的反映过程。知觉是各种心理活动的基础，它能刺激人们的需要和为满足需要进行实践。在商品购买活动中，消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料，才有可能进一步通过思维去了解商品、 认识商品，做出相应的购买决策。 3. 社会知觉 社会知觉，简单地说就是对人的知觉。它是人们对社会生活中的个人、社会团体及组织特性的认识。社会知觉既符合知

7、觉的一般规律，又有所不同。人的复杂多变，使人们对人的知觉比对物的知觉更加微妙复杂。 1) 社会知觉的种类 第一，对他人的知觉，即指生活在一定社会环境中其他人的心理状态和个性心理特征。 第二，人际知觉，即对人与人之间相互关系的认识。它是社会知觉中最核心的部分。人际知觉会影响其他的社会知觉，其他的社会知觉也会影响人际知觉和人际关系的协调。在现实生活中，错误地估价自己和他人，感情因素的介入，都可能造成人际知觉的偏差和人际关系的失调。 第三，自我知觉，即主体对自己心理活动与心理特征的认识与判断。正确地认识自己，可以激发人的自尊心、自信心、责任心，从而推动人的学习和事业的发展，自我知觉还可以增强人们的自

8、我控制、自我调节的能力。 2) 影响社会知觉的心理效应 第一，首因效应与近因效应。首因效应即首先被反映的刺激信息，是指第一印象，先入为主的第一印象，对某人后来行为的解释和评价，往往起到至关重要的作用，单凭第一印象形成的知觉，往往会产生偏差。近因效应是指最近获得的信息对他人的知觉所产生的影响。首因效应与近因效应的共同点都是对中间的信息有所损耗和忽略，难免产生片面性。一般来说，对陌生对象首因效应作用较大，对熟悉对象近因效应影响较大。 第二，晕轮效应，又叫光环效应或印象扩散效应，是指知觉过程中以偏概全、以点带面的偏见倾向。它是一种泛化和扩张的心理效果。 第三，定势效应。在社会知觉中，人们受以前经验模

9、式的影响，产生固定、僵化、刻板的印象，并且难以改变的情况。 上述几种因素，都可能造成社会知觉上的偏差。 4. 知觉的基本特征 1) 知觉的整体性 人们总是会把知觉的对象感知为一个完整的整体，这就是知觉的完整性。当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人能够根据以往的知识和经验把它知觉为一个整体。 2) 知觉的理解性 人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们，这就是知觉的理解性。人的知觉的理解性受知觉者的知识经验、实践经历、接受到的言语指导以及个人兴趣爱好等的影响。因此，不同的人对同一事物可以表现出不同的知觉结果。人的知识和经验越丰富，对事物的感知就越完整深刻。 3) 知觉的

10、恒常性 当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件 (如光源、角度和距离等 )发生一些变化时，自己的印象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。知觉的恒常性能使人们正确地反映客观事物，并不会因某些条件的变化而改变对原有事物的反映。这使消费者在复杂多变的市场环境中能避免外部因素的干扰，保持对某些商品的一贯认知。 4) 知觉的选择性 人们并不是感知所有的对象，而只是对其中某些事物有比较清晰的知觉。人们知觉客观事物时，总是有选择地把某些事物作为知觉对象，而把另一些事物作为知觉的背景，知觉对象与知觉背景是相对而言的，此时的知觉对象也可以成为彼时的知觉背景，图 2-1、图 2-2两个经典的双关图，就是一个知

11、觉对象和知觉背景可以相互转换的明显例证。知觉之所以具有选择性的原因在于以下两个方面：一是感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制。凡是绝对感觉阈限和差别感觉阈限的较小的信息刺激，均不被感觉器官所接受，因而也不能成为知觉的选择对象，只有达到足够强度的刺激，才能被消费者所感知。人脑对信息加工的能力是有限的，消费者不可能在同一时间内对所有感觉到的信息都进行加工，只能对其中比较清晰的部分加以综合，形成知觉；二是消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪及个性等对知觉选择也会产生直接的影响。凡是符合消费者需要的刺激物，往往会成为首先选择的知觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略。另外，消费者的防御心理

12、也潜在地支配着他们对商品信息的知觉选择。 5. 消费者的错觉 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。它是客观事物在人的头脑中的歪曲的反映。但是，错觉并不等于一般的不正确的认识，因为它具有必然性和规律性。 1) 错觉的种类 错觉的种类很多，生活中，最多的是视错觉，常见的错觉有以下几种： 第一，长短错觉。两个相等长短的物体，由于排列不同或者受到某种特殊突出的影响，使人们形成长短不一的感觉。 (见图 2-3)。 第二，大小错觉。某一事物处于与其他事物的对比中时，人们对该事物的大小、高低、优劣等就会产生不同的感觉。 双面花瓶 图 2-1 少女与老妇 图 2-2 第三，图形错

13、觉。同一图形由于受其他因素的影响，人们对此图形就会产生变异的感觉。 (见图 2-4)。图 2-5中的正方形和正圆形，由于放射线的影响，看起来不是正圆也不是正方形。 第四，颜色错觉。不同颜色的物体会给人以不同的重量、体积的感觉。 第五，运动错觉。运动的问题与静止的物体在某一环境同时作用于人的感觉器官时，人们会产生静的在动或动的变静的感觉。 第六，时间错觉。在同一单位时间里，由于人们的态度、兴趣及情绪不同，有时会觉得时光如梭，有时会觉得度日如年。 2) 错觉的原因 错觉的产生有主观和客观两个方面的原因。从主观方面看，与认知者过去的经验、情绪有关，有时也可能是几种感觉相互作用的结果。从客观方面看，错

14、觉大多是在知觉对象所处的客观环境发生了某种变化的情况下产生的。 研究错觉的目的，是使人们在实践过程中采取措施来识别错觉和利用错觉。 二、记忆和注意 1. 记忆 从心理学的角度看，记忆是指过去的经验在人脑中的反映。它是人脑的重要机能之一，是主体接受客体的刺激以后，在大脑皮层上留下的兴奋过程的痕迹。这些痕迹在一定条件的影响下，能重新活跃起来，在人脑中重现已消失的刺激物的映象。从消费心理学的角度来研究，记忆是消费者对经历过的事物的反映。这种反映不是对正在作用于消费者的事物的反映，而是对过去经历过、感知过、体验过的事物的反映。记忆在人的心理活动中起着极其重要的作用。有了记忆，人的感觉、知觉和思维意识等

15、各种心理活动才能成为一个统一的过程。 1) 记忆的心理过程 记忆是一个比较复杂的心理过程，人脑对过去经验的反映，要经历包括识记、保持、回忆和认知等几个基本环节。 (1) 识记是一种有意识地反复感知，目的是为了使客观事物的印迹在头脑中保留下来。它是人们为获得客观事物的深刻印象反复进行感觉、知觉的过程。记忆过程是从识记开始的，因此识记是记忆的前提。消费者在购物活动中，常常表现为反复查看商品。多方了解商品信息以加强对商品的印象。 (2) 保持是指在识记的基础上，把感知过的事物进一步巩固的过程，它使记忆的材料能较长时间保持在头脑中。这种巩固过程并不是对过去经验的机械重复，而是对经验的材料进一步加工和储存的过程，这种储存起来的信息资料也不是一成不变的，随着时间的推移和后来经验的积累，原先保持的识记在质和量上都会发生一定的变化。 (3) 回忆又称重现和再现，它是对过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程，是重新恢复过去的经验的过程。 (4) 认知即再认，是当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来，如能够感觉到曾经听过、见过或经历过。或者说，对过去经历过的事物，在其重现时，能够识别出来。一般来说，认知比回忆简单容易，能重现的事物一般都能认知。 识忆、保持、回忆和认知四个环节是彼此联系互相制约的，它们共同构成了消费者完整统一的记忆过程。没有识