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1、汇源果汁整体成本领先 /差异化战略分析一、成本领先优势的建立（一）工厂规模经济：汇源采用先进工艺，设备大型化、专业化，实行大批量生产，降低了单位产品成本和设备投资；实行大批量生产方式，有利于实现产品标准化、专业化和通用化（通常称产品的“ 三化” ） ，提高产品质量，降低能耗和原材料消耗等各种物耗，促进技术进步，取得显著的经济效果。汇源果汁的规模经济在于生产线多，布点离市场近，降低了生产成本和物流配送成本。为了避免自身的市场份额被快速侵蚀,汇源集团主动采取策略性行为,从建立全产品的大饮料企业到新建工厂、研发新产品,辅以大量的广告营销开支,并进行纵向一体化的产业链调整提升。（二）纵向一体化（企业规
2、模经济）：链接了 1000 多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。汇源集团采用纵向一体化，形成供应商与企业间高效的联系系统，减少中间环节，从而降低企业采购成本、物流成本，这不仅可带来单位产品成本、物耗降低，取得“全产品生产线” 的效益，降低销售费用，节省大量管理人员和工程技术人员，还可使企业有更多的资金用于产品研制与开发，使其具有更强的竞争能力。（3）全面质量管理：汇源通过持之以恒的质量管理和体系认证，先进的生产工艺和无菌冷灌装技术，规范了企业管理，提高了产品的安全性，稳定了产品质量，消除缺乏效率的工作流程以减少成本，有助
3、于汇源以同等市场价格水平为顾客提供更好质量的产品。二、差异化战略的建立（一）营销多样化娱乐营销和体育营销,影视植入广告，焕发品牌活力。2006 年开始，汇源携手在年轻人中有着巨大影响力的知名国际品牌 MTV 全球音乐电视台，连续两年赞助MTV 音乐盛典；2007 年，汇源先后赞助了“美洲杯帆船赛”和“高尔夫名人邀请赛”等著名体育赛事；在广告推广方面，汇源主要采用四种方式：一、明星代言。汇源邀请了那英和郭德纲代言；二、社交媒体。借助新浪网和腾讯网开展了“健康日志微活动” ，配合汇源的广告语“喝汇源，过健康年” ；三、节目冠名。汇源获得星光大道的冠名权，赞助了青海卫视花儿朵朵栏目；四、影视剧植入。
4、在失恋 33 天 、乡村爱情 4 、 浮沉等影视剧中植入了广告，以老百姓喜闻乐见的方式进行品牌推广。此外，汇源采取体验式营销方式，定期邀请消费者参观汇源果汁的工厂。与以往单一的营销相比，汇源品牌更加凸显其时尚健康活力。（2）企业核心技术1、产品研发能力：汇源研发能力国内领先，十六年开发了 500 余种产品，研发中心平均每年研发 30余种新产品，近年每年上市约有 10 个新产品，储备每年达 20 个，持续保持在同行业1 至 3 年新产品开发的提前期。汇源打造了国内同行业最长的饮料产品线，并承担了多项国家级果汁加工科研项目的研究工作。汇源果汁还与多家科研院所、大专院校建立了技术合作关系，同中国农业
5、大学食品学院联合创办了饮料食品研究所，同中国农业科学院果树研究所联合创办了果品技术研发中心，构建了强强联合的科研优势。2、国际最先进的无菌冷灌装技术：汇源先后投资数十亿元从德国、法国等国引进 100 多条 PET 瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，其中 PET 无菌冷灌装生产线就占到 15 条，开创和引领了中国饮料 PET 瓶无菌冷灌装的新时代。其采用超高温瞬时灭菌技术，把果汁受热杀菌时间从传统热灌装的 20 分钟左右缩减到了 15 秒以内，最大限度地保留了果汁的营养、口感和色泽。汇源研发中心通过引进消化吸收先进技术，提升了中国水果加工、饮料灌装的技术水平，主要应用技术处于世界
6、领先地位。汇源果汁研发中心还重视自主知识产权的研发，完成了 PET 无菌冷灌装关键技术应用及其它企业自立课题的研究，开创了中国果汁 PET 无菌冷灌装的新时代，为汇源果汁质量提供保证。（3）产品差异化1、坚持汇源 100%果汁。十几年来，汇源坚持做营养健康高品质的高浓度果汁， “健康营养”产品理念深入大众。汇源果汁在纯果汁市场和中浓度果汁市场占绝对优势，其中纯果汁市场和中浓度果汁市场的市场份额分别为 57.8%和 43.4%，低浓度果汁饮料占市场 3.2%。汇源100%果汁已经成为企业的品牌代表，在高浓度果汁饮料市场具有老大地位，这是汇源与统一、可口可乐等企业相比的优势所在。2、提高中低浓度产
7、品差异水平。在中低浓度市场，汇源作为公认的“专业性”的果汁厂商，利用目前汇源的品牌资源，销售与分销优势，采取了一系列市场运作方案以支持差异化的战略，不断开发新产品，延伸产品线，目前汇源产品包括冰糖葫芦汁、 100%果汁、 C 她 V 他、果肉系列、果鲜美系列、全有系列、沙棘系列、儿童系列、低果系列、含乳饮料系列、植物蛋白类、果汁果乐、茶系列、水系列等。（四）地理位置1.源头上的优势，水果基地遍布全国各地，有利于汇源获取质优、价廉、各地特色的水果。十七年来，汇源陆续加大对上游的投入：在吉林、北京、山东、河北、湖北、湖南、江西、广西、三峡库区等二十几个省市，汇源都建立了绿色环保的水果基地。汇源把全
8、国各地优质水果基地掌控在手中。 2.全国布局工厂和销售网络，接近原料产地与各地消费市场。截至目前，汇源已在全国20多个省及直辖市，30多个地市、县建立了工厂。 （五）政府政策1.食品饮料行业是“ 十一五 ”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 “十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，08 年贷款利率由 1995 年的十几调整到现在的百分之 6%-7%，而且今年继续下降了 0.27%，对于企业发展这是一个绝佳的机会。 2.汇源凭借自身强大的实力和市
9、场影响力，在饮料行业有出众的地位，参与了饮料通则 、 橙汁及橙汁饮料等多项国家标准的制定，在政府相关政策方面有出色影响力，因而有巨大优势。3、汇源果汁整体成本领先/差异化战略的评价优：成功使企业降低产品成本，使其与竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上取得的价值相等或价值近似的有利地位。劣：1）产品过度延伸淡化品牌资源。汇源以纯果汁为主导产品，近几年来为抢占浓度饮料市场，盲目跟进竞争对手开发新品，延伸产品线，投放力度加大，一方面使得原来汇源纯果汁的营销费用缩减，市场推广受影响。另一方面，借“汇源”品牌与新品，不仅不能凸显新品的特色，还导致消费者汇源品牌认知上产生模糊，使得品牌资源流失。2）差异化
10、程度不够。首先，汇源纯果汁在整个果汁饮料市场的地位是值得肯定的，但是其一直以来以家庭装形式，不能满足消费者追求时尚便捷的需求，虽然近年转变了包装设计，但与其竞争对手产品的区别不是很大。其次，汇源中低浓度饮料的开发总跟随竞争对手的开发而开发，虽然小有创新，但由于未能真正抓住消费者消费需求，未形成自身产品特色，使得新品昙花一现。3）未解决“产品多样化和低成本”之间的冲突。虽然汇源在上游建设，生产加工及产品销售做到了纵向一体化，大大降低了企业生产运营成本，但由于产品线的延伸，产品种类的增加无疑增加了其营销成本，据资料显示，汇源自 2009 年以来，曾几度陷入财务压力。4、建议整体成本领先/差异化战略是美好，实则很难实现。对于汇源果汁，面对的是饮料市场这片红海，低成本战略是每个企业在这红海生存的必要条件，汇源整体上是做到了。但遗憾的是，汇源选择了整体成本领先/差异化战略这种混合战略，其在差异化上的投入精力不够补，创新不够，新品营销力度不够，成本被迫增加，使得汇源陷入两难境地。我小组的建议是：汇源果汁应重新调整战略，走差异化战略之路。1、专心做好汇源 100%果汁，坚持“健康营养”之路，同时随着消费需求改变包装。2、采用多品牌战略。对现有的产品进行筛选，保留有价值的产品，脱离汇源命名，采用新的品牌定义产品，并进行相应的营销战略。
