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1、微博时代的危机公关一、名词解释（一） 微博时代是一个多媒体发展的时代，是一个信息化的时代。（二） 危机公关1、危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用2、危机公关的特点：意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性。二、微博时代的危机公关微博时代的来临不可避免地改变着政府、机构、企业和个人面临的舆论生态。作为一个集政治、权威、公关、公众为一体角色的政府机关，如何在突发事件中利
2、用微博等网络平台正确引导舆论，科学化解舆论危机，对领导干部执政能力提出了新的更高要求。（一）微博时代政府的危机公关1、 微博时代网络危机的特征1 1 危机的源头不可控；微博本身具有门槛低、方便快捷的传播特点，因此在微博时代，人人都是媒体，人人都是新闻源。微博是现场直播，是永不闭幕的新闻发布会，已经成为热点事件曝光的主要平台和舆论的独立源头。过去是互联网跟在传统媒体后边，现在是传统媒体跟在微博等网络平台后面找材料。如温州动车事故，芦山地震就是一个很好的例子。1 2 网民的心态情绪化；从人民网舆情监测室的统计分析，目前，网民的心态和行为产生一定的变化，呈现出舆情内容涉及广、探究层次深、网民组织程度
3、高、网上行为向网下行动延伸等趋势。网民关注较多的集中在社会道德和诚信问题、收入差距、公权力的形象、拆迁问题、公民上访等方面。尤其是公权力的监督等问题，极易触及公众的敏感神经，公众看待问题的角度就会偏向感性，一些无直接利益相关的人群，也会借助网络事件宣泄自己长期的不满情绪，形成网络集体狂欢现象。负面的宣泄内容，进而导致政府在网络舆情中处于被动的状态，使政府的声誉受到严重的负面影响。1 3 舆情传播的“蝴蝶效应” ；网络舆论传播遵循一定的传播机制。它的生成发酵机制基本遵循以下规律: 传统媒体报道或网友爆料网友讨论( 新闻跟帖、论坛发帖等) 形成网络舆论压力( “意见领袖”发挥突出作用) 媒体跟进呼
4、应网络议题，挖掘新的事实( 新老媒体互动) 政府应对再掀波澜( 假设出现应对不当) 政府解决问题和官员问责网友注意力转移网络舆论消散。这种令人恐怖的裂变效应，往往使政府措手不及。1 4 形象的塑造细节化；当政府被无数人围观的时候，即使做了一百件好事，也抵不过一件错事带来的伤害和中伤。任何一个微小的疏忽或者细节的失败，都可能导致100 1 = 0 的效果，前功尽弃，甚至万劫不复。有人说，爬到山顶需要花 10 年的时间，而掉到山谷只需要 10 秒钟。在微博时代尤其如此。其实，政府最大的危机就是信任危机，而一旦公信力丧失，即使以后说的做的再正确，也很难赢回老百姓的心。因此，政府在应对网络危机的过程中
5、，尤其要注意应对的语态和心态，掌握应对技巧，只有这样才能在危机中化危为机。2 政府应对网络舆论应采取的危机措施2.1 抢占社会化媒体阵地，建立危机的防火墙。事件发生以后微博已成为舆论传播的平台，且转播的速度快，鉴于此政府关键要做到以下几点：首先要建立危机公关体系，从危机的预防、处理到从危机中恢复，都应有体系、流程和制度为保证; 其次，要做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向，对热点进行识别，通过分类、聚类分析，判断其倾向和趋势;第三，主动、系统、全面地进行传播，积极承担社会责任，润物细无声，潜移默化地树立正面形象。2 2 加强与网民的互动沟通，积极疏导网民和公众的情绪。在使
6、用微博等社会化媒体时，要重视它的互动功能而不是宣传。不能把政务微博仅仅当成官方网站的延伸，只发布一些信息，而应该把它当做处理群众切身问题、与群众良好互动的平台。因此，我们要放低姿态，抛弃以往哪种高高在上的官方语言和命令式语气，学会说草根语言。像中共浙江省委常委、省委组织部部长蔡奇的微博，他称粉丝为“童鞋” ，以拉近与粉丝之间的距离。用好微博还要管好微博。我们要组成专门的政务微博管理维护人员，这些人员可以让网络评论员兼职等。管理维护人员要熟悉并掌握微博的运行规律，不断丰富和更新微博上的内容，避免使其成为“僵尸微博” ，真正让微博成为与群众沟通的桥梁。但我们也要注意，微博只是一种新的沟通平台，它不
7、能代替传统的下基层走民生的面对面的交流方式。2 3 重视意见领袖的作用，并加以沟通和引导。在微博等社会化媒体中，意见领袖的声音具有极大的影响力与号召力，进一步影响了公众的民意与整体舆论的走向，形成了强烈的舆论导向。意见领袖包括加”V ”的社会名人、政府高官、演艺名人等，和一些在某领域拥有权威话语权的草根意见领袖。这些意见领袖往往都拥有百万级的粉丝，他们的转发和评论都在时时领导着网络舆情的动向与网民的情绪。所以，加强与这些意见领袖的沟通与引导是管理网络舆情的关键所在。2 4 引导网络舆论只是方法，而化解危机的实质在于政府转型。应对网络危机事件不能与现实问题脱钩，解决问题和舆论引导应双管齐下。网络
8、宣传部门是“化妆师” ，不是“整形师” ，很多问题没有解决，只是依靠网络宣传部门“唱独角戏”是没有用的。微博等社会化媒体的出现，使我们的话语权分散了，各个阶层的人都可以监督政府的行为，为政府建言献策，从而促进政府决策的科学化和民主化，努力遏制腐败，改变作风。因此，微博的出现实际上是倒逼我们政府转型，由从上而下的垂直的管理方式和组织方式转向从下而上的服务型政府转变，由单一的经济建设型向公共治理型政府转变，由手工作业型向电子网络信息网络型政府转变。只有政府转型了，才能从根本上化解危机更好地适应我们这个新时代的环境。（二）微博时代企业的危机公关1、博时代企业危机管理的困境和机遇。从 MSN 昵称到博
9、客，互联网正在放大世人的表达欲和窥视欲，而微博客上的语言碎片恰好满足了这种需求，即时性的只言片语和手机短信的绝配是其最大的卖点，它使信息共享变得更加容易，企业应用微博客主要是“讲述你工作中的故事” 。 “微博客”在中国大陆拥有大量拥戴者，毫不夸张地说，它已经成为一部分人的生活习惯，粉丝们试图证明它不仅是唠嗑乐园，还有更深的价值有待挖掘。有了微博客之后企业可以很容易实现低成本传播，但一个新的麻烦也随之而来， “微博客”虽然有助于互动，但日渐成熟的网民对互联网的驾驭能力越来越强，网民不再仅仅是潜在消费者，还是潜在批判者和评论员，他们已经由信息分享者发展为信息传递者、制造者，每个人都是一个自媒体，新
10、时期的大字报时代来临了。过去是传统媒体当道，一般企业面对网络的危机时最想做的第一件事就是“删” ，渴望首先消除网络上针对自己的负面声音，这与互联网的特性有关，其实，传统危机管理的法则同样适用于微博客形势下的企业危机公关，例如第一时间告知真相，真诚帮助他人解决问题；指定惟一的发言人，不要谁都能讲话；还有开放性，要让消费者感觉到问题在解决中；权威性，就是引入权威帮助解决问题。需要强调的是，微博客时代的企业遭遇危机的性质、影响程度及范围都与以往不可同日而语，对危机的解决也提出了更加及时、透明、统一的高要求。 企业危机公关讲究的是一种技巧，微博客时代危机公关的首要前提是了解“微博客”的信息传播规律，首
11、先是孵化，制作信息的前提是熟悉互联网及网民的特征，同时熟悉产品、企业的特点；其次是播种，根据网民的偏好有选择地在媒体上传播；再次是发酵，通过网络上的意见领袖去引导 Follower 关注信息；最后是放大，当这个信息在互联网上传播开后，再通过传统媒体放大。危机公关对企业的微博客应用提出更高要求，微博客的运作机制是依靠网络意见领袖影响众多追随者因此，必须与有影响力的博客人建立长期关系甚至交换看法，这将使企业的网络危机公关变得更为容易。因此，微博客时代企业危机公关的核心是移动管理针对微博客自身的移动性，企业需要建立强大的信息监测平台。包括网络的正常行为、微博客、BBS 等。 2、微博客时代的企业危机
12、公关策略2.1 高层领导理解、支持和参与。置之于战略层面微博客媒体传播的游戏规则与传统媒体传播相距甚远，称之为人众传播的一场范式变革并不为过，很难想象，如果没有迈克尔戴尔对新媒体、瓦联网和社会化营销的理解，没有他的督促甚至压力，DELL 电脑又怎能平安渡过多次网络危机，公刊高层的支持、参与是将微博客应用于危机公关的关键所在。很多企业出于谨慎或缺少经验，往往愿意先从战术层而尝试微博客传播，而正确的做法是从一开始就将微博客传播置于战略层面来考量这么做的初期投入和困难肯定会较大，但如果结合后期投入、实际效果、成功机率等因素来看无疑是一个更有远见的选择：企业在开始使用微博客时要有明确的商业目标首先要了
13、解微博客社区用户对你公司的看法，在实施战略前要设法贴近微博客用户。其实，没有好的产品服务。网络口碑势必成为无水之源，对产品质量和声誉的不懈追求最终将使消费者认可你的企业，并在网络舆论中体现出来，有了战略层面的正确态度，持续不断的改进消费者价值其实才是食业在网络社区里的声誉和正面口碑的源泉。2.2 寻找意见领袖，并与其恰当地对话。无论是在美国还足中围，与意见领袖之间的对话都是口碑营销中非常重要的组成部分，他们会让你想表达的信息在最短时间内传递给最多的目标受众，成为你售前支持和售后服务系统最好的触角，帮你收集到最真实的反馈：找到合适的意见领袖并采用合适的方式和他们对话，即让你的口碑营销取得很好的效
14、果。对企业公关传播来说和网络上的意见领袖对话是一项长期性的工作，企业需要有很大的耐心和持续的热情，才能逐渐让这种对话体现其真正的价值。与意见领袖的对话方式也是危机公关成败的关键，了解他们的好恶和他们持续交流，让他们体会企业对他们的关注；为他们提供最新信息和第一手资料，让他们感受企业赋予的特权；尽量寻找共同诉求，例如举办公益活动，和意见领袖对话是一件感性的事，不要让你的每旬活都充斥理性和交易。2.3 持续的市场监测与客户沟通，防患于未然.社会化媒体的到来使传播由“教堂式”演变为“集市式” ，每个草根用户都拥有自己的“嘴巴” ，微博客自然是“品牌舆情”的重要阵地，企业除了要随时关注企业微博客卜的读者留言外，还要注意把博客搜索与传统的媒介跟踪、消费者研究或企业原始资料库等相结合。微博客用户希望的是与企业对话，而不是面对生硬的推销。三、总结在现代信息发达的时代，微博传播已成为现代社会发展的必然趋势。随之微博公关业也成为当代政府和企业关注的问题。所以不管是企业还是政府都要对这样现代化的产物加以重视，并跟随时代的步伐加入微博时代。在面对公观危机时，尽可能快的通过微博做出相应的回应和解释。以便转企业政府的“危”为“机”或“安” 。
