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1、公益广告词的拟写 陈凯歌执导首部公益广告片 橘子 这部名叫 橘子 的公益广告片中，香港影星杨采妮扮演的是西北农村的一位女孩。 开始的第一幅画面是她告别乡亲去城里读书，在临上车前，父亲送给她一个橘子，握着饱含亲情的橘子，女孩擦去车窗上的黄土，对父亲的背影依依不舍。这时画面打出字幕：“一个橘子有多重？” 几年后，女孩准备报考美术学院，在考场门口，她遇到了一位卖橘子的老人，在她走进考场前，一场雨从天而降，女孩想起了那位守着两筐橘子为生的老人，她赶到路口，用一把伞为老人和两框橘子挡住风雨，但决定自己人生的那场考试却迟到了。这时画面出现了字幕“两筐橘子有多要紧？”。 多年后，女孩成为一名小学教师，她带领
2、孩子们在野外写生，她的学生将一幅稚嫩的画递到她的面前，上面画的是一棵结满果实的红红的橘子树，女教师欣慰地笑了。这部广告片最后的主题词是这样的：“教育不仅仅为了知识，爱才是果实。” 1请拟一条以 “ 说普通话 ” 为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。 (在 1020个字之间 ) (4分 ) （山东、安徽、河南、河北等地使用的全国卷） 2请拟一条以 “ 公民义务献血 ” 为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在1020个字之间）（ 4分）（吉林、四川、黑龙江、甘肃等地使用的全国卷） 购买体彩 ” 为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构
3、思新颖，语言简明。（在 1020个字之间） 护花护绿 ” 为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（ 20个字以内） 意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（ 20个字以内） 护消费者合法权益”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（ 20个字以内） 一、公益广告词的基本特点 (一 )以理服人 。 公益广告是向公众宣传某种观念或行为准则的 ， 应采用正面引导为主 、 提醒规劝为辅的方式 ， 与公众进行平等的交流 ， 不能高高在上 ，颐指气使 。 (二 )以情动人 。 人的态度是扎根于情感之中的 ，如果能把观
4、念依附在容易被感知的情感成分上 ， 就容易引发他人的同感 。 (三 )以创意吸引人。公益广告的品位来自思想性与艺术性的统一，重视在艺术的熏陶与濡染中让受众自己去思考，去体会，所以广告创意就显得尤为重要。 二、拟写公益广告词的注意点 从内容上看 ， 应注意两点： (一 )指向明确 。 提倡什么 ， 反对什么 ， 必须具体明确地表达出来 ， 让人一看就明了；如果内容上含混模糊 ， 就会让公众一头雾水 。 比如有的学生拟写的 “ 珍惜我 ， 就是造福全社会 ” ， 说的是要 “ 爱护花木 ” ，还是应 “ 珍惜土地 ” ?并不明确 。 而 “ 绕行三五步 ， 留得芳草绿 ” 或 “ 节约方寸地 ，留
5、与子孙耕 ” ， 意思具体明了 ， 希望人家做什么 ， 不希望人家做什么 ， 一看就明白 。 二、拟写公益广告词的注意点 从内容上看 ， 应注意两点： (一 )指向明确 。 提倡什么 ， 反对什么 ， 必须具体明确地表达出来 ， 让人一看就明了；如果内容上含混模糊 ， 就会让公众一头雾水 。 比如有的学生拟写的 “ 珍惜我 ， 就是造福全社会 ” ， 说的是要 “ 爱护花木 ” ，还是应 “ 珍惜土地 ” ?并不明确 。 而 “ 绕行三五步 ， 留得芳草绿 ” 或 “ 节约方寸地 ，留与子孙耕 ” ， 意思具体明了 ， 希望人家做什么 ， 不希望人家做什么 ， 一看就明白 。 (二 )用语温馨
6、。现代文明应告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文关怀。因此，好的广告词都会尽可能用 “ 美 ” 和 “ 善 ”的人格目标进行诱导，唤起他人的潜在欲望，或激起他人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识。比如 “ 小草在睡觉，请不要打扰她 ” ，就远比 “ 禁止践踏草地 ”来得有力量。 再从表现形式上看，有这样几个注意点： (一 )多用修辞 。 修辞是语言艺术的花朵 ， 运用各种修辞手法 ， 可使广告词生动形象 ， 活泼多姿 ，增强宣传效果 。 (二 )力求简洁 。 要做到结构简明醒目 ， 语言简练通俗 ， 既给人以视觉的整齐美
7、， 又便于记忆 ， 加深印象 。 (三 )句式多样 。 拟写公益广告词时 ， 整句 、 散句 ，长句 、 短句 ， 常式句 、 变式句 各种句式都可使用 。 (四 )讲究押韵 。 讲究押韵的好处是读起来朗朗上口 ， 易诵易记 。 三、公益广告词的类型 (一 )以情感人型 。 亲情 、 友情 、 爱情等情感的融入 ， 不仅能使广告词拥有生命 ， 更重要的是便于沟通情感 ， 激起共鸣 。 例如： 1 因沌你的一滴血 ， 我的笑容不再苍白 。 (公民义务献血 ) 2 生命鲜花的绽放 ， 源自你鲜血的浇灌 。 (公民义务献血 ) 3 你血输在我身 ， 你情溶入我心 。 (公民义务献血 ) 4 为何血浓
8、于水 ?因有爱在其中 。 (公民义务献血 ) (二 )修辞技巧型 。 运用比喻 、 谐音 、 对偶 、拟人 、 排比 、 夸张等修辞方法 ， 既通俗易懂 ， 又亲切生动 。 例如： 1 地球是我家 ， 绿化靠大家 。 (植树造林 ) 2 别因有意思就有意 “ 撕 ” 。 (图书馆 ) 3 除了相片 ， 什么都不要带走；除了脚印 ，什么都不要留下 。 (旅游景点 ) 4 花草丛中笑 ， 园外赏其貌 。 (花园苗圃 ) (三 )数学公式型 。 采用公式拟写广告词 ， 往往新颖别致 ， 回味无穷 。例如： 1 他人的第二次生命 =你的爱心 +一滴鲜血 。 (公民义务献血 ) 2 1+1=2， 一棵树
9、 +一棵树 =一片树林 。 (植树造林 ) (四 )诙谐幽默型 。 大多采用 “ 借鸡下蛋 ” 等形式 ， 令读者在莞尔之余获得有益的启发 。例如： 普通话 ， 自从有了你 ， 世界变得更美丽 。(说普通话 ) 方言诚可贵 ， 外语价更高 。 若为普通话 ，二者皆可抛 。 (说普通话 ) 普通话 ， 咱老百姓自己的话 。 (说普通话 ) 葡萄美酒夜光杯 ， 狂饮暴餐伤脾胃 。 (餐馆 ) 【 强化训练 】 请为下列内容各拟一条公益广告词 。 要求：主题鲜明 ， 形象生动 ， 语言简明 。 (不超过 20个字 ) 1 请勿吸烟 2 希望工程 3 严禁超速行驶 4 严禁偷税漏税 5青年志愿者行动
10、公益广告词的创意技巧示例 题目：请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在 10 2004年高考全国卷乙 23题） 一、角色变换型 1、自我实现式 献血者的角度。 自我观念与期许 个性、价值观、自我实现感。以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是公益广告的一种重要创意方式。例如： 我憧憬文明，我追求奉献，我由衷献血。 用血者的角度。 广告中以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的
11、经历、表明观点、抒发情感，通过鲜明的感情色彩诱发诉求对象的情感共鸣。例如： 生活花朵的绽放，源自你鲜血的浇灌。 社会的角度。 代言人的口吻向诉求对象说话，这也是公益广告最常用的创意方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性，当然公益广告的代言人是社会，它不同于某某具体的产品由某某明星或名人代言。例如： 热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。 二、 明理晓谕型 广告文案中蕴含哲理或深意，有的言简意赅，语短情长；有的启人深思，暗寓禅机。例如： 让你的血液得到更新，让别人的生命得到延续。 三、 数学公式型 数学公式型广告，内容具有一定的隐含性，新颖别致；形式给人一种直观、形象、奇
12、妙的感觉。例如： 爱心 +勇气 =光荣的献血者 四、 修辞技巧型 1、比喻式：以某种情趣为比喻产生亲切感。例如： 让我们用沸腾的热血，续写他人生命的篇章。 2、疑问式：以设问或反问方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告情境。例如： 大地离开了河流将变成荒漠，生命离开了血液呢？ 3、对偶式：运用对偶的修辞手法写广告语。例如： 真情汇聚东南西北，热血奉献春夏秋冬。 4、比拟式：把拟人手法运用于广告创意，一般都会有好的效果，能给人以亲切感和愉悦感。例如：、 让我们用鲜血疏通爱的长河。 5、排比式：运用排比的修辞手法写广告。例如： 我献血，我光荣；我献血，我健康；我献血，我快乐。 6、类比式：类比性
13、说理。例如： 划燃火柴点亮黑夜的灯，献出热血点燃生命的火。 7、双关式：表面说的是一种意义，实际又别有深意。例如： 美丽的生命，从你卷起袖子开始！ 8、韵律式：如诗歌一般的韵律，易读好记。例如： 人间自有真情在，献出鲜血播下爱。 五、 诙谐幽默型 指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切，激发诉求对象的兴趣和联想。例如： 献血，给他人带去新生，让自己“减肥”、“健身”。 六、 借鸡下蛋型 文字改造型广告文案，是指改换诗词、歌曲或流行语等进行广告宣传的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与诗词、歌曲或流行语的形式相似。例如： 但愿人
14、长久，热血注心田。（源自苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。） 七、 间接暗示型 即不直接坦述，用间接语暗示。例如： 您能对同胞做出的最大贡献是拯救他们的生命。 八、 恐惧警告型 恐惧诉求也是公益广告的一种创意方法，展现“不作为”的危害。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。或者以“横断性”词语警告诉求对象，使其产生意想不到的惊讶。例如： 人有旦夕祸福，谁敢说：我不要输血？ 请拟一条以 “ 购买体彩 ” 为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在 1020个字之间） 答案示例 爱心需长久，奇迹在左右； 奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报； 体彩手拉手，公益心连心； 体彩牵人回首，幸运走遍神州； 投注热情，好运来临； 体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友； 中奖欣喜，贵在参与； 投注深情，好梦成真； 彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。 购买体育彩票，改善健身环境 ； 激发锻炼热情，拥有健康体魄 2请拟一条以 “ 护花护绿 ” 为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（ 20个字以内） 答案示例 1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 = 一片树林； 绿色是地球的本色； 地球是我家，绿化靠大家； 保护树木，就是保护自己； 芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护； 绿色
