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1、中国洗衣液市场情况背景分析一、 中国洗衣液市场发展状况1. 爆发式增长和与日俱增的市场份额。洗衣液与竞品洗衣粉相比，市场增长速度与远超于对方。据尼尔森数据统计分析，国内洗衣液将在 2010 年达到整个洗衣剂市场的 19%，在 2015 年之后达到 30%。洗衣液已有替代洗衣粉的趋势。2. 潜在受众市场广。与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液的潜在市场非常广，而且目标受众集中在年龄 35 岁以下、受教育程度较高的群体中。3. 品牌竞争激烈。洗衣液已成充分竞争市场，国内外日化巨头已布局洗衣液市场：蓝月亮打响洗衣液市场第一枪，美日宝洁有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴随
2、奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市；广东飘影集团推出洗衣液品牌 先锋 ，并一口气推出 3 大系列， 09 年 11 月立白高调杀入挑战蓝月亮，宝洁和联合利华巨头纷纷进军洗衣液市场，抢夺利润。4. 以蓝月亮为首的第一集团已经形。2009 年中国洗衣液市场高速成长，呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入，其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目，以 45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。5. 一线城市消费者教育逐渐完成。洗衣液市场正处于发展阶段，市场覆盖率与使用率较低，仅局限于一线大城市，在大中城市已经得到消费者的普遍认可，适宜大量生产，但要根据市场实际需求而定。6. 在消费
3、者市场上，消费者明显对新型洗衣液较感兴趣，因为消费者比较注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，喜欢含有护肤元素洗衣液。7. 产品市场细分方面，洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出。二、 竞品分析（洗衣液 VS洗衣粉）洗衣液 洗衣粉1.使用便捷性 使用方便，易溶解，溶解速度快。 溶解性较差。2.去污能力主要成分是非离子表面活性剂，能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用，去污更彻底。使用过程中不能完全溶解，污渍容易残留在织物上，导致衣物损伤，并且不易漂洗。3.对人体影响 PH 值偏中性，配方温和，不伤手。 具有强碱性，对皮肤刺激性强烈。4.对衣物影响洗后会使衣物蓬松、柔软、光
4、滑和亮泽，并且具有除菌和持久留香的功效。 对衣物无特别辅助功效。5.对环境影响排放后可以完全降解，不会对环境造成污染。 带磷的成分的洗衣粉难降解，对土壤污染严重。6.价格成本 价格成本高。 价格成本低。三、 品牌竞争截止 2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为 45 个，单品数量为 601 个。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。1国内主要洗衣液品牌2.品牌忠诚度情况3. 各品牌洗衣液的广告及促销方式1.蓝月亮品牌策略a. 蓝月亮一直走专业化的模式，在洁净力方面不断强化和升级，推出去污力比国家标准洗衣粉高 20%的深层洁净洗衣
5、液。b. 蓝月亮无论请明星为形象代言人，还是投放广告拉动消费，运作手法更加凌厉，表明了要担当洗衣液第一品牌的决心与信心。广告方式a. 蓝月亮聘请跳水女皇郭晶晶为形象代言人，在央视卫视投放硬广告进行品类打造广告投入已超过 2 亿元。b. 杨澜倾情演绎的蓝月亮新产品新广告片，新广告以“专业”、“洁净”、“出众”作为主要诉求点，展现产品特质的同时更主张一种“专业”的生活态度。促销方式专职促销员向消费者推介，渠道选择在 KA 大卖场为突破口，“特价+ 赠品+喊卖”手段三结合。2.卫新（威莱）品牌策略a. 步步紧跟尾随蓝月亮，终端陈列，特价买赠，导购拦截，销售渠道也与蓝月亮高度重叠，重点在大卖场，综合超
6、市。b. 产品诉求“ 比一般干净更干净”，矛头直指大部分洗衣液洁净力不强的劣势，而且在配方中加入了消毒液作为产品的卖点。广告方式 聘请林心如为形象代言人，但没有太多广告投放。促销方式a. 专注北京、上海、广州、深圳等一线城市。b. 渠道选择在 KA 大卖场为突破口， “特价+赠品+喊卖”手段三结合。3.奥妙&金纺（联合利华）品牌策略a. 低价国外高端品牌，携“品牌与价格”两支大棒挺进洗衣液市场。b. 打破蓝月亮与威露士两雄争霸的局面，形成三国争霸。广告方式 温情广告打动消费者促销方式a. 奥妙官网推出奥妙全自动洗衣液免费试用活动。b. 奥妙+金纺加量促销装。4.汰渍&碧浪（宝洁）品牌策略 宝洁
7、对于在中国市场推出洗衣液表现得相当谨慎，由于其在国外定位洗衣液价格偏高。广告方式汰渍洗衣液的上市很平静，几乎看不到宝洁惯用的才大气粗的广告投放，依然是经典的郭冬临担任广告代言人。促销方式a. 包装突出的“汰渍”及“西欧进口”两大字眼。b. “品牌+价格 ”两支大棒，同时“先进口后本土化”以及“比奥妙更低一点的价格”让这位后来者有了更多的气势。5.立白品牌策略 定位高端洗衣液，希望促成行业新一轮洗牌。广告方式推出由周迅代言的“立白去渍霸”A 级洗衣液等 4 款新品，均定位高端市场。广告在央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段播放。促销方式并没有主打价格牌，而是在产品质量、品牌形象上大做文章，借助代言人气质形象与品牌内涵结合，“强强”联合。6.芭菲&闪新（美日国际）品牌策略 立足珠三角，终端硬条件保证芭菲洗衣液进场运作。广告方式美日选择林妙可做代言，在妈妈们心中的影响力，聚焦目标消费人群心理。广告在广州、佛山、深圳等珠三角主要城市的主流电视台铺天盖地的播放。促销方式a. 走高端路线，在包装和造型上下了不少功夫，价格较高。b. 销售渠道则以大型超市及连锁店为主,主要以促销台现场展示为主。
