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1、目录雀巢咖啡广告策划书 .1内容提要 .2一、 雀巢咖啡的公司简介 .3二、 市场环境分析 .3（一） 、宏观环境分析 .3（二） 、行业环境分析 .4（三） 、微观环境分析（SWOT 分析） .4三、 消费者分析 .4四、 竞争者分析 .5（1）麦斯威尔 .5（2）克莱士 .5（3）哥伦比亚.5（4）铭咖啡5五、广告策略 .6（一） 、产品定位策略 .6（二） 、目标市场策略 .6（三） 、广告创意策略 .7（四） 、广告诉求策略 .7六、 广告媒介策略 .71、媒介目标 .72、 广告目标 .83、 媒介策略 .84、 媒体选择 .8七、广告预算 .81、 媒体预算 .82、 广告设计与制
2、作预算 .83、市场调研预算： 2000 元 .94、机动费用预算： 4000 元 .9八、 总结 .9附表 .9内容提要本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、 雀巢咖啡的公司简介美国雀巢饮料公司具有 13.8 亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目
3、标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美 20 多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有 15 天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到 60 天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所
4、以你会在很多地方看到咖啡粉是 50 年前的产品类型，它以每年超过 10的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到 220，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引 13-17 岁的青少年和 18-34 岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖
5、啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。二、 市场环境分析（一）、宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有 60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不
