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1、乐富来纸巾广告策划方案前言：苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业，公司主要生产经营以进口原生木浆为原材料的高、中、低档生活用纸。公司建于 1988 年，座落在交通便利的苍南县浦亭乡工业区，以“乐富来进万家 洁净你我她”为宗旨,经过十几年的发展,公司拥有先进的技术工艺，拥有国内先进造纸生产线 9 条，年耗浆量 2.1 万吨。企业主要生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布，次代生产纸牌、扑克牌等，产品畅销全国各沿海城市。但随着时代的进步，人们生活品质的提高，企业近年的生产发展却停滞不前。为了企业产品销售量能大
2、量提高，使企业更好的发展，所以对 “乐富来”纸巾进行广告策划，本次策划将为“乐富来”纸巾重新塑造独特新颖的市场形象,并以全新的方式推向市场。本次策划书的文本结构如下： 1.市场分析-中国纸巾品牌发展历程 2.产品分析-自身产品特点/对手产品特点3 销售与广告分析4.企业营销战略-企业目标与市场策略 5.企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/ 广告策划主题/广告创意设计6.广告媒介策略-公共关系策略 -广告效果预测,评估-实施策略 一、市场分析：（一）纸巾中国品牌发展历程在 2003 年充满着卫生纸和许多其他纸种市场商机的另一块土地是中国。总部位于美国加利福尼亚州的潜力(Potential)工
3、业公司宣布将在上海的宝山区新建 1 个以废纸为原料的卫生纸厂。该厂将还拥有 1 台年产 40000t 的卫生纸机，计划于 2005 年投产。该厂还拥有 1 套脱墨设备和几条卫生纸加工生产线。大部分废纸将从北美进口。Potential 公司将着眼于长期发展，计划在该厂再安装 2 台卫生纸机，使总生产能力达到 20 万 t/a。中国自己的维达生活用纸公司在湖北省孝感市的卫生纸厂的 1 台新卫生纸机的年产量已达 10000t，全部卫生纸均在该厂加工成各种卫生纸产品，在国内市场销售。维达公司还在北京平谷的一新厂安装了另 1 台年产 10000t 的卫生纸纸机，日本的川之江 (KawanoeZoki)公
4、司供应了上述 2 台纸机。广西贵糖公司在广西自治区贵港市其所属的纸厂中安装了 2 台 15000t/a 的 Andritz公司供应的卫生纸机，并已全部投产运行。主要使用蔗渣浆为原料。(贵糖 2 台新纸机的实际总生产能力达 5 万 t/a。) 在亚洲还有另一个迅速增长的中东市场。约旦的 Nuqul 集团披露，该公司计划在约旦其所属的 ALKeena 纸厂投资 8000 万欧元安装 1 台 Metso 造纸公司提供的 54000t/a 卫生纸的新纸机。该纸机将采用原生纸浆生产高质量纸面巾、厕所用卫生纸和纸巾，计划在 2005 年第 1 季度投产。中国经济持续高速增长，GDP 年增长连续 5 年超过
5、百分之 10。2008 年 GDP 增长预算百分之 9 到百分之 10，生活用纸增长基本与 GDP 同步，2007 年产量 410 万吨，消费量 357.2吨，人均年消费量 2.7 千克。2007 年市场规模约 340 亿元。销售量增长远高于销售量增长，说明产品平均价格提高和高档次产品的市场份额扩大。2001 年2006 年我国生活用纸消费量增长趋势2001 年2006 年我国生活用纸消费量趋势2007 年卫生纸出口约 39 万吨，出口额约 4.25 亿美元，出口产品中成品占 80%以上，仍以侧用卫生纸为主比 例 6%比 例 22%比 例 72%纸 台 布 及 餐 纸 纸 手 帕 及 面 巾
6、侧 用 卫 生 纸统计在册的生活用纸企业 1066 家，其中 308 加是原纸生产和加工的综合性工厂，原纸生产企业比上年减少 100 多家。2007 年综合排列前 15 位的生活用纸制造商序号 公司名称 品牌 生产能力（万吨/年） 生产/万吨1 恒安纸业有限公司 心相印，柔影 24.2 24.32 维达纸业国际有限公司 维达 Vinda,花之韵 24.0 20.03 金红叶纸业有限公司 唯洁雅，清风，真真28.0 24.04 广东中顺纸业集团有限公司 洁柔，C&S ，太阳，紫荷23.0 19.05 上海东冠集团 洁云，丝柔 5.0 7.56 上海金佰利纸业邮箱公司 舒洁，Kleenex 5.9
7、（含加工能力） 2.07 永丰余家品有限公司 五月花 3.9 2.88 东莞白天鹅纸业有限公司 贝柔 5.6 5.59 宁夏美洁纸业股份有限公司 美洁，滩羊，双喜 8.0（含草浆纸） 7.610 广西贵糖集团 纯点，碧绿湾，洁宝5+2.3（含蔗渣浆纸） 4.0+2.011 宁夏紫荆花纸业有限公司 紫金花，吉丽，吉利来10.0（草浆纸） 7.812 西安市临潼区汉兴实业有限公司汉兴，云宝 6.1（草浆纸） 6.113 保定市东升卫生用品有限公司小宝贝，洁婷 3.5（含再生纸） 3.314 王子制纸妮飘有限公司 妮飘，得宝 1.4 1.415 惠州福和纸业有限公司 福和，Conner，Kami，绿
8、仙子V3.7（含再生纸） 3.4主要制造商的市场份额前 15位 制 造 商39%其 他 制 造 商61%其 他 制 造 商 前 15位 制 造 商2007 年生活用纸产品结构产品 消费量/万吨 市场份额/%厕用卫生纸 306.4 85.8面巾纸 25 7.0手帕纸 16 4.5餐巾纸 5 1.4厨房用纸 0.8 0.2擦手纸 4.0 1.1生活用纸合计 357.2 1007% 4.50%1.40% 0.20% 1.10%85.50%厕 用 卫 生 纸面 巾 纸手 帕 纸餐 巾 纸厨 房 用 纸擦 手 纸(二)现有市场竞争格局发展1.因为中国生产的生活用纸绝大部分为国内消费，全球金融危机盒经济不
9、景气对作为快速消费品的生活用纸影响不大；纸浆等原材料成本下降将有利于企业的经营。2.现在的人均消费水平仍与发达国家相距甚远，随着经济继续发展和人民收入水平提高以及城市化进程，人民健康卫生意识提高，消费市场将继续稳步增长，预计在 2011 年人均消费量达到世界平均水平。3.厕用卫生纸仍是主导产品，但面巾纸、手帕纸的比重继续提高，厨房用纸和擦手纸的消费量明显上升，居家外用市场扩大。二、产品分析（一）乐富来纸巾分析：主要加工生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布等，品种多样。现推出超长型卫生卷纸，产品纸质洁白、细腻、柔韧、质量稳定、美观简便。公司为了节省资源和
10、环保，大量回收废纸和废布料，对其进行消毒和制浆，再通过先进的制纸技术对原浆进行加工处理。普通卷纸大概都在 200 米到 300 米左右，而这种超长型卷纸经过特殊先进工艺加工生产，不仅节省原材料，而且质地柔韧舒适，吸水性强，更是有 500 米之长，售格也是普通卷纸的售格。（二）竞争对手纸巾分析：1.面巾纸主要牌子依次为：舒洁、心相印、清风、洁云、妮飘。卫生纸主要牌子依次为：维达、洁云、心相印、清风、五月花。2.因原材料、能源成本上升以及环境保护和产品质量标准要求更加严格，很多小厂都很难经营，前四位制造商的生产能力扩大到：恒安：36 万吨/年维达：32 万吨/年金叶红：36 万吨/年中顺：24 万
11、吨/年3.恒安国际，纸巾加工技术先进且销售路线多样化，贴近人民生活。其半年产品销售总额约 37.56 亿港元，利润 6.28 亿港元，同比增加 33.4%。其中生活用纸销售额约 18.17 亿港元，同比上升 45.4%，占集团总销售额的 48.4%。4.维达国际，纸巾面料舒适，品牌多样化。其半年销售总额约 11.8 亿港元，同比增加39%，产量同比增加 23%，销售额增长高于产量增长，得益于售价提高。5.引进纸机：新月型成型器卫生纸机近 30 台，BF 型卫生纸机 40 多台。国产纸机：圆网纸机车速提高到 200300m/min短长网纸机车速可达 500600m/min三销售与广告分析(一)
12、乐富来纸巾销售与广告现状1.乐富来纸巾的知名度.美誉度与企业形象1）生产乐富来纸巾的厂家，苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司，由于生产很多种类的纸制品，并没有注重推销一种或几种产品，所以乐富来纸巾，这个牌子并不是很知名。虽然各个超市都有销售，但是由于销售路线的单一化，所以在市场中消费之对这个牌子的纸巾的认识很局限，甚至很多消费者并未接触过。 2）由于乐富来纸巾的价格比其他纸巾要便宜，所以在一直都有销售。2.乐富来纸巾的市场销售现状 a: 1）产品质量：乐富来纸巾，将以纸巾的质地为第一，为消费者生产出放心好用的产品。2）价格定位：产品品质保证，跟一般纸巾价格差不多甚至便宜，适合任何人群及家庭。3）渠
13、道策略：乐富来纸巾，销售商， 杭州市华松贸易有限公司。b: 1）品牌定位：乐富来纸巾没有清风、心相印等纸巾退出的新产品多，产品种类也没有它们繁多，包装和广告更是没有。近几年知名度比较高的纸巾在中国的销售量更是日益增多。所以乐富来纸巾作为一个知名度不高的产品，自然就定位在了中低端的市场。四、企业营销战略：1、营销目标（1） 、短期目标：通过一些小活动，海报宣传让消费者对其纸巾有一定的认识，让消费者更加了解这种纸巾的优点，并深入消费者的生活，让跟多的人在接受乐富来纸巾。（2） 、长期目标：能让消费者认可此品牌，在纸巾这块领域中能产生一定的依恋。2、市场策略（1） 、产品定位：让消费者用的舒适安心，
14、在产品的生产上能做到材料的卫生、安全，特别是对儿童用了不但很舒适又很卫生。（2） 、诉求对象：儿童、青少年、成年人等（3） 、广告主题：“更长！更柔韧！乐富来。 ”五、企业广告策划1 广告目标：首先引起消费者的注意，然后让消费者都会来尝试购买这种产品。2 广告创意设计：1） 首先，这张海报整体的色调和背景是桃红色。一个，能引起人的注意，比较适应大众眼球；在一个，桃红色在整个画面中，能让海报的情节性更有生活的味道，更能深入消费者的生活。2） 其次，海报中的内容是一卷纸巾从主画面的上面放下，然后下面紧紧的拉着一个地球，并在地球上缠绕了两圈，在地球和纸巾之间的那一段纸巾紧紧崩着；这从一个侧面也从一个
15、夸张的角度说明了这卷纸巾的“长”和“韧” 。3） 再次，在地球下面有一小段比较松的纸巾头，从而使画面从上到下有一个视觉的延伸感和流畅感，把视线从主画面拉到下面左下角的一行字“500 米更实惠” ，从再加强了纸巾的特点“长” ，也更能引起消费者的消费欲望。4） 最后，在整个画面的中间偏右的地方有一个纸盒纸巾撕开的一个图形，上面写着“够长，够柔韧”并带有“乐富来”这个牌子，在主题突出的情况下，也说明了广告的主体物是“纸巾” 。六、广告媒介策略1 在超市，各个目标市场贴宣传海报。2 进行一些小活动，在超市，各种营销市场“搞促销” 。3 电子杂志以网络杂志来进行产品展示，说明，形象推广，动态视频展示。
16、4 超市的宣传海报宣传，在节日或者超市纪念日的时候，在超市的宣传单上刊登。七、广告效果预测、策划预算1 效果预测、评估售前：我们采用“加量不加价”的形式向消费者促销的方式。 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“乐富来纸巾” 。 售后：对广告效果进行整体评估。2 广告策划预算宣传单广告预算:10 万元人民币 杂志广告预算:5 万元人民币 户外海报广告预算:15 万元人民币 合计:30 万元人民币 八、公关营销策略1目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解乐富来,让乐富来纸巾了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。2活动策划1）在新产品上市，大部分先在超市里以促销的形式搞小活动。2）在大包纸巾边上绑上小包的试用装，并限时销售，以“乐富来进万家，洁净你我他”的广告语进行宣传。
