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1、Gucci开咖啡店施华洛世奇拍电影 奢侈品别跑题看乔治阿玛尼(Giorgio Armani)的电视；在爱马仕米兰的零售店选购瓷器、布料和家居用品；入住兰博基尼开设的酒店；约朋友在香奈儿的餐厅吃饭；去范思哲酒店喝杯咖啡尽管初听起来让人惊讶，不过，这正是“不甘寂寞”的奢侈品牌们的新玩法“跨界” 。如今，几乎所有的奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外，家居、酒店、工业设计、饮食、甚至汽车等领域，放眼望去都能看到奢侈品牌的身影。缘何大牌们如此热衷于“跨界”?手握世界时尚潮流权杖的他们到底在忙什么？无美食不时尚国际大牌的跨界拓展从来都能给人万分的惊喜，如今，普拉达(Prada)也带来了它的跨界制作收购了一家
2、老字号的米兰甜品店 Pasticceria Marchesi。据英国每日电讯消息，Prada 收购的这家甜品店是一家有着 200年历史的资深糕点世家，目前它已经拥有该店母公司 Angelo Marchesi Srl 80%的股权。而收购甜品老字号并不是普拉达一时的心血来潮，去年的此刻，它正在和全球最大的奢华品集团 LVMH抢着收购另一家百年咖啡店，最终 LVMH拥有了这家意大利米兰咖啡馆 Cova的多数股权。美国公益时尚品牌 TOMS也来美食圈凑热闹，推出了自己的咖啡品牌。据消息称，这个一直秉持公益思想的时尚品牌对外表示：每出售一袋标价 12.99美元的咖啡，就向饮用水匮乏地区的一个人捐赠可使
3、用一周的洁净饮用水。爱马仕(Hermes)则在韩国首尔拥有一家咖啡店，从建筑格调到一张纸巾都保持与品牌一致的设计感，极具品牌烙印。同样对咖啡店情有独钟的还有奢侈时装品牌古驰(Gucci)。2013 年 8月 5日，上海 iapm广场迎来内地首个古驰咖啡店。此前，古驰在意大利佛罗伦萨和日本东京开了咖啡店，店面装修极尽奢华风。有意思的是，在东京银座的古驰咖啡店内的镇店之宝并不是咖啡，而是用来搭配咖啡的古驰巧克力，还配有提拉米苏、立方体巧克力、有机烤蔬菜、卡布奇诺等美味食品。香奈儿(Chanel)的 Beige餐厅也选择开在日本银座。餐厅内饰以香奈儿经典杏色为主调，外围大厦的显示牌则是配以数百个香奈
4、儿的 logo，同时在菜谱上聘请米其林大厨跨界合作，依据时装设计的原则把食物以系列的形式呈现在食客面前，菜单会像时装一样随着季节改变而调整。另外，餐厅还提供以“香奈儿”经典绫纹为灵感的招牌甜点，配以金箔点缀。Beige 餐厅吸引了一大批香奈儿服饰的追随者，进入香奈儿餐厅就餐的女士往往就身着香奈儿的套装。筑起“街头奢侈品”时尚大牌们还建筑起了一个个永不过时的街头“奢侈品”高端酒店，里面装满了住客们关于品位与风雅的梦想。早在 1997年，菲拉格慕(Ferragamo)家族就在意大利佛罗伦萨开设了第一家伦卡诺酒店。伦卡诺并不标榜自己的“Ferragamo”血统，而是以独特销售主张树立典雅高贵的品牌形
5、象，目前该品牌旗下已拥有 9家酒店。Versace 则在 2000年斥资 3亿美元在澳大利亚黄金海岸建造了奢华的范思哲酒店，流光溢彩的装潢和纸醉金迷的享乐主义调子每年都会吸引大批的“膜拜者”入住。2004 年，宝格丽(Bvlgari)与万豪(Marriott)酒店集团推出了米兰宝格丽酒店。随后又在 2008年、2012 年先后建成宝格丽巴厘岛度假村及伦敦宝格丽酒店。从酒店内部陶瓷、银器，到浴巾、香皂的选择上，处处透露着这个珠宝世家一脉相承的艺术品位。以鲜明图案和亮丽色彩知名的意大利品牌 Missoni于 2009年携手 Rezidor SAS酒店集团，在爱丁堡开设了首家米索尼酒店，之后又分别在
6、科威特、苏格兰和迪拜开设了几家酒店。与奢侈品牌酒店惯常的奢华做派不同，体现的是一种温馨热情的家庭氛围。2010 年，阿玛尼(Armani)在世界最高建筑迪拜塔内开设了首家酒店，160 个房间占据了迪拜塔的 8层空间。年逾 7旬的乔治阿玛尼亲自监督了整个酒店的设计细节。事实证明，他一贯的极简风格与纸醉金迷、繁复奢华的中东取得了奇妙的平衡。看似不同的行业，往往有许多共通之处，奢侈品牌与奢华酒店似乎天生是一对“姐妹” ，他们拥有相近的高端客户。因此，奢华酒店也成为奢侈品牌跨界的终极理想。砸钱投资拍电影在继开酒店做餐饮后，奢侈品牌又盯上了“拍电影” 。2013 年，施华洛世奇旗下公司投资翻拍了电影罗密
7、欧和朱丽叶 。这次，奢侈品品牌不再只是“赞助商”身份，而是直接砸下 1700万美元变成了投资方。而随着电影的发行， “罗密欧与朱丽叶”的施华洛世奇珠宝系列也随之上市。施华洛世奇借助电影，重新赋予冰冷的珠宝首饰新的故事。无独有偶，在 2013某国际电影节上，Miu Miu再次推出女人故事系列微电影的第 4部和第 5部， 门和来自维奇利亚的女人们 。影片中的成衣和饰物都由Miu Miu提供，演员的服装搭配也是品牌当季的最新搭配。其实，早在奢侈品大牌投拍电影前，一些城市的奢侈品门店已经在“剧场营销”上小试牛刀了。在杭州大厦刚刚重装开业的 LV旗舰店，就出现了 LED的大屏幕，上面播放着 LV这一季秀
8、场以及明星穿着的片段，吸引了不少客人的目光。而 LV并不是第一家启动“剧场营销”的大牌，巴宝莉(Burberry)很早就使用了这一方法。据店铺的工作人员介绍，她们会邀请客人落座观赏影片，相比店铺中死板的货品，客人们从短片中能够更容易挑选到自己喜爱的服装。一位电影行业相关人士表示，投资拍摄电影更能增加品牌的覆盖率，发展潜在客户的积极手段， “追求时尚的新一代，很乐意为这些电影买单。 ”受 80/20法则驱动奢侈品牌为何热衷“跨界”?一份公开资料或许可以让看官明白事情的真相：根据波士顿顾问集团(BCG)发布的最新报告，目前奢华体验市场的规模高达令人咋舌的 9800亿美元。这里所谓的奢华体验涵盖汽车
9、、艺术品、豪宅、科技设备、高级饭店和旅游等。相形之下，个人奢侈品市场规模仅 3900亿美元。具体来说，奢侈品牌的“跨界” ，更多的是为拥有同种生活理念的顾客打造越来越齐全的品类，这也是奢侈品行业的发展趋势。如果产品线不丰富，在市场竞争特别是新兴市场中会渐渐处于劣势。在财富品质研究院院长周婷看来，奢侈品牌的跨界则是驱动于“80/20 法则” 。周婷指出，奢侈品市场很符合 80/20法则，发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力。 “所以很多奢侈品牌希望通过延展产品线，让其消费者不断重复购买该品牌的产品，为了将他们发展成忠诚客户，奢侈品牌就要给消费者提供覆盖顾客生活方式的全方位的产品。 ”花
10、旗银行消费类投行主管 Dean Pimenta则指出，对奢侈品牌来说，更重要的是，打造立体环绕式的产业链有利于培养消费者对品牌的情感和消费习惯。全球化为奢侈品厂商带来的最大利好消息就是，消费者无论置身于哪个城市都如同置身某品牌的店面里。奢侈品二手店的经营者王沉沉表示，奢侈品牌玩跨界已经是一种常态，更多是为了迎合消费者的品味和爱好。 “如今所谓的奢侈品并不足以体现出奢侈的感觉。名包、名表或者名牌服饰，很多中产阶层踮踮脚尖就可以够得到。我认识一些顾客，他们更注重的是奢华体验，全套打造，比如，他们热爱香奈儿，就希望周围所有的东西都是香奈儿的，包括家居和出行工具。 ”王沉沉说。而对于“奢华体验”这门生
11、意来说，世界级的奢侈品品牌实在是太好的提供者。业内人士指出，第一，通过多年的积淀，他们的品牌形象已经高高在上，任何客户都会下意识地相信他们所提供的服务一定会是最好的。第二，以箱包服饰为主的奢侈品公司可以更加自由地跨界，因为他们贩卖的东西实际上是一种奢侈的生活方式，而生活方式的概念可以涵盖几乎任何一种人生的体验。由于公开资料有限，我们很难得知奢侈品大牌们在“跨界”方面的成就究竟如何，但可以想见的是，当这些大牌们向自己的顶级客户伸出双手，佷少会有人提出拒绝。“循序衍生”防偏差凡事皆有度，奢侈品牌也不能无边界地延伸、跨界。要知道奢侈品牌万一“跑题”了，作为“上帝”的消费者们不仅不埋单，奢侈品牌在他们
12、心中惯有的形象也会被破坏。给人印象深刻的是路易威登品牌专门定制的麻将盒，尽管这只是为了制造一种事件营销来吸引大家的目光，但负面评价随之而来，品牌最后得到的不是赞赏，而是被消费者认为“这像暴发户品牌” 。20 世纪 60年代，Zippo 也曾试图生产卷尺、钥匙架和皮带扣，但后来这些东西都停产了。Zippo 还考虑过生产高尔夫球加热装置，但最终得出的结论是，如果加热后弹出的球体击中人们的头部，将给公司带来很大的法律责任。中国本土企业美特斯?邦威也曾于 2012年 3月在其上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店 Tag Cafe。在开设之初，美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡，意在为消费
13、者提供一种全新的购物体验，让购物变成一种行为与精神的互动。遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，Tag 咖啡店也杳无踪影。那么，奢侈品牌的产品延伸要遵循什么样的规则?奢侈品牌又该如何防止跑题?“我们要摸清楚， 跨界究竟是为谁而做。 ”一位业内人士表示，公司品牌在扩张自己的业务范畴，选择品牌延伸的战略无可厚非，但是弄不清发展优势和消费群体，最终的结果不会太乐观。 “比如 Zippo之前所做的多元化的战略转型，想法是好的，转型也非常有必要，它失败的原因则是对自己的品牌定位和规划模糊不清，更没有明确的区分消费者群体。 ”周婷认为，品牌跨界还得看品牌的实际规模、生产能力、品牌内涵，还要结合消费者和不同市场的一些偏好，以此作出一系列的战略步骤决策。 “例如宝格丽在中国先卖珠宝，再卖腕表，刚刚又试水酒店业，而在不同的国家，奢侈品牌产品线的拓展也会有不同的偏差和战略取舍。 ”法国巴黎美爵中国区运营总监陈志龙则以“循序衍生”来总结奢侈品牌延伸产品线的规则，即紧扣自己的优势产品线向相关产品循序衍生，关联度越高，市场使用资本效率就越高。陈志龙认为，没有顾及到品牌资产投入回报比例的也属于“跑题” ，例如他观察到在中国市场上古驰手表产品的销售就比较一般。
