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1、三生三世十里桃花 微博营销“强助攻”近期播出的电视剧三生三世十里桃花成为 2017开年最热门的电视剧，取得了收视率、播放量以及好口碑等多项傲人战绩，尤其是在微博进行的多维度营销推广，成功刷新微博电视剧六项数据之最，借助社交媒体完成屏幕外互动升级，成功将微博 3亿多活跃用户转换成“三生”的迷弟、迷妹，营造了全民狂欢的“三生”热潮。 电视剧三生三世十里桃花结合时下互联网最热的“短视频”作为营销手段，在电视端播出同时，同步输出给国内最大的社交媒体新浪微博，放大剧情精彩看点，推送给微博 3亿活跃用户，微博为“三生”发酵话题、传播精彩的同时，也为播出平台做了最有效的“导流”服务。 微博数据显示：三生三世
2、十里桃花微博主话题阅读量 103亿，短视频播放量 58亿，电视剧热词提及量 220万次，参演明星共发布 173条微博，互动量 1724.5万，参演明星粉丝增量 1535万，微博大号参与讨论量 571万，这6项数据刷新了微博历年国产剧之最。 值得一提的是，主话题#电视剧三生三世十里桃花#伴随电视剧播出，话题阅读量一路上升，大结局前一天，话题 4.3亿阅读量，单日话题新增量全网第一。而从每日话题阅读次数的增减，可以看出当日播出的剧情对于观众的吸引力。 三生三世十里桃花播出的第 14、19、28 和 29天，都处于话题阅读量高速拉升中，相对应这几集的剧情冲突强烈、剧情和演员的表现吸引大家热议。话题阅
3、读量下降的是第 4、21 和 25天，因为情节趋于缓和，矛盾冲突不强烈，话题量增长速度放缓。这直接体现出剧情和微博讨论的正相关性，也说明微博的热议可以指导电视剧生产、制作以及宣传推广。 “短视频+剧情”话题引导提升观众期待 在电视剧播放的 31天里， 三生三世十里桃花官方微博共发布 155条原创短视频，每天 5条短视频，实现强势刷屏，微博全站视频播放量 58亿，短视频日均播放量超过 1.8亿次，平均每条短视频播放量近 4000万次。这也是首部在微博上以短视频的形式陪观众谈情说爱、陪观众嬉笑怒骂、为观众解密幕后、陪观众在微博端热议全剧精彩的剧目。 除了主话题#电视剧三生三世十里桃花#外，还产生了
4、25个剧情类子话题，吸引 127万人参与讨论，讨论量610.3万次，共产生 53亿阅读量。子话题阅读量排名依次是#三生三世十里桃花电视剧#、#我在看三生#、#素素跳诛仙台#、#白浅血洗大紫明宫#、#白浅回归#、#白浅夜华相遇#，子话题前 6名都围绕女主角展开，而且是以经典桥段为主。通过以上剧情话题，衍生出 955个讨论热词，这些词在微博提及 220万次。 每天上三次热搜 玩转粉丝经济 电视剧播出期间有 74个词上榜热搜，共上榜 99次，平均每天上榜 3.2次，累计产生 7.7亿搜索热度，频繁上热搜也得益于电视剧主创人员在微博上和网友的积极互动。电视剧播出期间，明星发博总量 173条，总互动量
5、1724.5万，其中发博量最多的是阿离的扮演者张艺瀚，共发布 46条微博。从明星微博互动量来看，第一名是杨幂，发布微博 18条产生 813万互动量；第二名是迪丽热巴，发布微博7条产生 286万互动量；第三名张彬彬发布微博 9条产生245万互动量；第四名?w 又廷发布微博 29条产生 151万互动量；第五名是高伟光发布微博 11条产生 84万互动量。 借助电视剧热播，参演明星也成为微博热门人物。巨大的关注度给演员带来众多的粉丝，剧中演员累计粉丝增长量 1535万，粉丝增长量最多的是赵又廷，增长粉丝384.8万；其次是杨幂，增长粉丝 312.1万；第三是迪丽热巴，增长粉丝 263.8万，张彬彬和于
6、朦胧的粉丝量也分别增长了 187.1万和 118.6万。 多维度全民互动传播打造全网影响力 直播作为当前微博最热门的传播手段，也被应用到电视剧的宣传，主创人员作客#剧星驾到#直播，陪网友边看边聊。剧中子阑扮演者刘芮麟，直播后的 24小时，累计1312万人观看，玄女扮演者祝绪丹，1247 万人观看，素锦的扮演者黄梦莹直播观看人次 1246万。 除了主创人员的卖力宣传，微博大号和其他明星的“加持”也让这部剧更加火爆。电视剧播出期间，共 582个微博大号参与话题讨论，向自己百万甚至千万的粉丝传播该剧的热点，带来 1140万的互动量。他们通过三生三世十里桃花官微发布的花絮和正片精彩视频，自己进行原生的
7、、二次创作的、神配音的、鬼畜的等等一系列的精彩视频，共同构成微博的“三生三世”生态圈。赵薇、张靓颖、贾玲、岳云鹏、张蓝心等明星在微博发起微博观剧感受、推荐等，使电视剧在微博的传播矩阵扩大，基本涵盖了剧方、播出方、演员、KOL、观众以及大咖明星。 借势微博的热点营销，网友参与其中，与剧情共命运，同步传播表情包，网友自发形成了这部剧的自媒体，在微博上口口相传，营造了全民狂欢，这也是对一部现象级剧，而非“粉丝剧”的最大褒奖。 目前微博台网联动合作已经覆盖央视、卫视 30多家主流电视媒体，以及 15个地面频道，累计实现与 500多档综艺节目和 200多部电视剧的合作，除了标准的话题、粉丝经济互动，短视
8、频和直播成为近两年微博台网联动的重要合作形式。在电视剧方面，微博已经实现 8家主流卫视黄金档剧场和周播剧场的全面覆盖，累计实现 200多部电视剧的合作，全年优质电视剧合作 85部。 微博自古剑奇谭 花千骨开始，针对电视剧做有效营销引导、互动推广，并成功完成了多个案例，2016 年微微一笑很倾城的全民“大学欠我一个肖奈” 、 “K莫” ，小别离黄磊谈早恋，短视频播放量 3200多万，以及锦绣未央的”给力李未央“，再到大唐荣耀广平王的”特仑苏笑容“、人气“冬珠夫妇”等，都在微博打造了一个又一个话题热点，微博已经成为电视剧营销主阵地，成为电视剧“火“与”不火“的晴雨表。如今微博在对电视剧行业优秀作品、精良短视频内容不断扶持和引导的同时，为影视行业提供传播和品牌塑造的舞台，也为优质电视剧开拓微博剧场新型传播模式，从而鼓励更多有收视并且有口碑的作品不断出现。 （本文作者系新浪微博电视合作总监）
