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1、三生三世十里桃花 微博营销“强助攻”近期播出的电视剧三生三世十里桃花成为 2017开年最热门的电视剧,取得了收视率、播放量以及好口碑等多项傲人战绩,尤其是在微博进行的多维度营销推广,成功刷新微博电视剧六项数据之最,借助社交媒体完成屏幕外互动升级,成功将微博 3亿多活跃用户转换成“三生”的迷弟、迷妹,营造了全民狂欢的“三生”热潮。 电视剧三生三世十里桃花结合时下互联网最热的“短视频”作为营销手段,在电视端播出同时,同步输出给国内最大的社交媒体新浪微博,放大剧情精彩看点,推送给微博 3亿活跃用户,微博为“三生”发酵话题、传播精彩的同时,也为播出平台做了最有效的“导流”服务。 微博数据显示:三生三世
2、十里桃花微博主话题阅读量 103亿,短视频播放量 58亿,电视剧热词提及量 220万次,参演明星共发布 173条微博,互动量 1724.5万,参演明星粉丝增量 1535万,微博大号参与讨论量 571万,这6项数据刷新了微博历年国产剧之最。 值得一提的是,主话题#电视剧三生三世十里桃花#伴随电视剧播出,话题阅读量一路上升,大结局前一天,话题 4.3亿阅读量,单日话题新增量全网第一。而从每日话题阅读次数的增减,可以看出当日播出的剧情对于观众的吸引力。 三生三世十里桃花播出的第 14、19、28 和 29天,都处于话题阅读量高速拉升中,相对应这几集的剧情冲突强烈、剧情和演员的表现吸引大家热议。话题阅
3、读量下降的是第 4、21 和 25天,因为情节趋于缓和,矛盾冲突不强烈,话题量增长速度放缓。这直接体现出剧情和微博讨论的正相关性,也说明微博的热议可以指导电视剧生产、制作以及宣传推广。 “短视频+剧情”话题引导提升观众期待 在电视剧播放的 31天里, 三生三世十里桃花官方微博共发布 155条原创短视频,每天 5条短视频,实现强势刷屏,微博全站视频播放量 58亿,短视频日均播放量超过 1.8亿次,平均每条短视频播放量近 4000万次。这也是首部在微博上以短视频的形式陪观众谈情说爱、陪观众嬉笑怒骂、为观众解密幕后、陪观众在微博端热议全剧精彩的剧目。 除了主话题#电视剧三生三世十里桃花#外,还产生了
4、25个剧情类子话题,吸引 127万人参与讨论,讨论量610.3万次,共产生 53亿阅读量。子话题阅读量排名依次是#三生三世十里桃花电视剧#、#我在看三生#、#素素跳诛仙台#、#白浅血洗大紫明宫#、#白浅回归#、#白浅夜华相遇#,子话题前 6名都围绕女主角展开,而且是以经典桥段为主。通过以上剧情话题,衍生出 955个讨论热词,这些词在微博提及 220万次。 每天上三次热搜 玩转粉丝经济 电视剧播出期间有 74个词上榜热搜,共上榜 99次,平均每天上榜 3.2次,累计产生 7.7亿搜索热度,频繁上热搜也得益于电视剧主创人员在微博上和网友的积极互动。电视剧播出期间,明星发博总量 173条,总互动量
5、1724.5万,其中发博量最多的是阿离的扮演者张艺瀚,共发布 46条微博。从明星微博互动量来看,第一名是杨幂,发布微博 18条产生 813万互动量;第二名是迪丽热巴,发布微博7条产生 286万互动量;第三名张彬彬发布微博 9条产生245万互动量;第四名?w 又廷发布微博 29条产生 151万互动量;第五名是高伟光发布微博 11条产生 84万互动量。 借助电视剧热播,参演明星也成为微博热门人物。巨大的关注度给演员带来众多的粉丝,剧中演员累计粉丝增长量 1535万,粉丝增长量最多的是赵又廷,增长粉丝384.8万;其次是杨幂,增长粉丝 312.1万;第三是迪丽热巴,增长粉丝 263.8万,张彬彬和于
6、朦胧的粉丝量也分别增长了 187.1万和 118.6万。 多维度全民互动传播打造全网影响力 直播作为当前微博最热门的传播手段,也被应用到电视剧的宣传,主创人员作客#剧星驾到#直播,陪网友边看边聊。剧中子阑扮演者刘芮麟,直播后的 24小时,累计1312万人观看,玄女扮演者祝绪丹,1247 万人观看,素锦的扮演者黄梦莹直播观看人次 1246万。 除了主创人员的卖力宣传,微博大号和其他明星的“加持”也让这部剧更加火爆。电视剧播出期间,共 582个微博大号参与话题讨论,向自己百万甚至千万的粉丝传播该剧的热点,带来 1140万的互动量。他们通过三生三世十里桃花官微发布的花絮和正片精彩视频,自己进行原生的
7、、二次创作的、神配音的、鬼畜的等等一系列的精彩视频,共同构成微博的“三生三世”生态圈。赵薇、张靓颖、贾玲、岳云鹏、张蓝心等明星在微博发起微博观剧感受、推荐等,使电视剧在微博的传播矩阵扩大,基本涵盖了剧方、播出方、演员、KOL、观众以及大咖明星。 借势微博的热点营销,网友参与其中,与剧情共命运,同步传播表情包,网友自发形成了这部剧的自媒体,在微博上口口相传,营造了全民狂欢,这也是对一部现象级剧,而非“粉丝剧”的最大褒奖。 目前微博台网联动合作已经覆盖央视、卫视 30多家主流电视媒体,以及 15个地面频道,累计实现与 500多档综艺节目和 200多部电视剧的合作,除了标准的话题、粉丝经济互动,短视
8、频和直播成为近两年微博台网联动的重要合作形式。在电视剧方面,微博已经实现 8家主流卫视黄金档剧场和周播剧场的全面覆盖,累计实现 200多部电视剧的合作,全年优质电视剧合作 85部。 微博自古剑奇谭 花千骨开始,针对电视剧做有效营销引导、互动推广,并成功完成了多个案例,2016 年微微一笑很倾城的全民“大学欠我一个肖奈” 、 “K莫” ,小别离黄磊谈早恋,短视频播放量 3200多万,以及锦绣未央的”给力李未央“,再到大唐荣耀广平王的”特仑苏笑容“、人气“冬珠夫妇”等,都在微博打造了一个又一个话题热点,微博已经成为电视剧营销主阵地,成为电视剧“火“与”不火“的晴雨表。如今微博在对电视剧行业优秀作品、精良短视频内容不断扶持和引导的同时,为影视行业提供传播和品牌塑造的舞台,也为优质电视剧开拓微博剧场新型传播模式,从而鼓励更多有收视并且有口碑的作品不断出现。 (本文作者系新浪微博电视合作总监)