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1、DM 是英文 direct mail advertising 的省略表述，直译为“直接邮寄广告” ，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为 direct magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄） 。 因此，DM 是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而 DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。 DM 形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳
2、的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在 20 多页至 200 多页不等，如金华的映时尚生活志页数仅为 28 页，而济南的精品广告则有 100 多页。 1、DM 广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送； 2、DM 广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告； 3、目前可以和邮电局的 DM 专送合作。 DM 在中国似乎没有那么好运。众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为邮政垄断下的蛋，DM 的日子也并非一帆风顺，一直无多大起色。据广州地区邮政管理部门的市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占 0.7%，邮送广告
3、占 1.0%，而广告明信片最为可怜，才占 0.2%，这个微乎其微的数字也从另一方面反映了 DM 在中国遭遇的尴尬状况。 DM 是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为 DM 提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为 DM 注入新的动力，促其不断发展；其三，DM 掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐 DM运作的自主性。 DM 的优点显而易见： 1DM 不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。 2D
4、M 是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。 3一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。 4不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。 5可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。 6想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。 7内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。 8信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。 9广告主可以根据市场的变化，随行就
5、市，对广告活动进行调控。 10摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。 11DM 广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。 DM 优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持 DM。假若你的商品与 DM 所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的 DM 吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的 DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使 DM 有事半功倍的效果。 把 DM 做得更好 DM 优点虽多，
6、并非见得你的 DM 就会人见人爱。再好的东西，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的DM，并非盲目而定。在设计 DM 时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高 DM 的广告效果大有帮助。DM 的设计制作方法，大致有如下几点： 1设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。 2爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引更多的眼球。 3DM 的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。4充分考虑其折叠方式，尺寸大小，实际重量，便于邮寄。 5可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让
7、人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。 6配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。 7考虑色彩的魅力。 8好的 DM 莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。在普通消费者眼里，DM 与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的 DM 里下一番深功夫是不行的。在 DM 中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的 DM 成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的 DM 效果。有效的 DM 广告技巧能使你的 DM 看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括： 1选定合适
8、的投递对象。 2设计精美的信封，以美感夺人。 3在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。 4信封上的地址、收信人姓名要书写工整。 5DM 最好包括一封给消费者的信函。 6信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。 7正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。 8内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。 9附上征求意见表或定货单。 10采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。 11设计成立体式、系列式以引人注意。 12设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。 13对消费者的反馈意见要及时处理。 14重复邮寄可加深印象。 15可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。 16多用询问式 DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式 DM 更能引起消费者的兴趣。中国的 DM 单实际上就是宣传单 DM 在国外是非常发达的一项直投广告业务，因为机制和运作都非常成熟，所以乐于被人所接受中国的 DM 单才刚刚开始，大部分人对于 DM 的认识也只是仅仅停留在宣传单的层面上。因为中国的直投业务开展的并不是非常好，大多数 DM 报刊和杂志都是今天开了明天就倒闭了，这说明国人的接受能力并不强，和国人的消费观念也有很大关系只有一些比较大的城市发展的还算不错。在中国，DM 单就是宣传单。
