高梁酒广告战略策划广告战略

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1、1 广告战略1、 广告目标广告战略目标是对台湾金门酒目标顾客传达金门酒在恩施地区的销售信息。根据前期调查结果的分析与市企业战略告诉我们， 台湾金门酒在恩施市场开生荒时， 需要通过广告向消费者传达金门酒的产品性能、 特点， 提高消费者对产品的认知程度，理解度和品牌标记的记忆度。并且配合短期广告战略的运用， 短期广告战略适用于新产品， 因为新产品在刚入市场时， 要对准目标市场进行短期突击性的广告宣传。 短期广告战略有利于集中优势抢占上风， 在短期内迅速造成声势， 扩大广告影响， 收到迅速提高商品销售额的效果。 但金门酒在恩施地区站稳脚跟之后， 就将短期广告战略转变为长期广告战略， 长期广告战略除了

2、在开拓市场打开销路之后， 还着眼于提高台湾金门酒的知名度，树立企业的良好形象。因此本次台湾名酒的广告目标主要以以下三点为主：1）对金门酒系列产品的信息宣传，扩大金门高粱酒在恩施市场的知名度。2）宣传台湾金门酒是质优醇香且不上头的特点、以及宣传它是最适合、最体面的“接待酒”与“礼品酒”的用途概念。3）建立台湾名酒是高档品牌好酒的优良品牌形象2、广告地区： 恩施市地区3、广告对象潜在广告顾客群主要以政商消费群为主： 他们大多为男性， 其特点为有文化、有地位、有品位、关心两岸关心的高端人士，他们通常是党政领导、社会名流、企业家、银行家、房地产商等。而且，在恩施消费市场集中在以政商务人士为主的高收入人

3、群中， 这种高端白酒消费除了亲朋好友之间聚饮之外， 还有政务和商务的应酬。 有的还是社会地位还较高， 一般不会象低收入人群豪饮的方式， 而是追求一种身份的体现。这部分消费者的消费心理， 喜欢购买已被证明其使用价值的新产品； 而且男2 性消费者购物时理性成分居多， 往往在深思熟虑后才做出购买决策 ； 多属于理智购买、购买时比较自信；他们的经济状况较好，但头脑中价值观念较强；4、竞争广告分析： 主要新兴强势品牌：白云边、黄鹤楼白云边： 在每一种新产品入市之前， 或以广告先行， 先只闻其声而不见其形，待时机成熟时大举进行产品投入； 或以赞助社会公益事业等方式在消费者中形成良好口碑，在被消费者喜爱上后

4、迅速进入市场。白云边广告大力弘扬白云边文化，制作优良，格调高雅，富有创意，富有艺术感染力和品牌感召力。白云边在对产品、项目、品牌的广告宣传上，充分向外界展示企业深厚的文化积淀，大力弘扬 “ 敬业、协力、创新、进取 ” 的企业精神，努力实践顾客至上的经营理念。 白云边将产品广告战略和形象广告战略结合在一起进行系统的规划和考虑。 在推出新品时， 白云边凭借形成已久的良好品牌形象， 在短期内通过产品广告建立认知度， 进而迅速打开产品销路。 而在长期的广告宣传中， 白云边更侧重于大力实施形象广告战略， 注重长期的品牌和企业形象的积累，建立消费者对白云边品牌的满意度和忠诚度。 白云边酒广告语：往事越千年

5、，陈酿白云边。黄鹤楼： 黄鹤楼酒广告宣传策略， 针对不同城市拟订不同的策划方案。在广告战略上也是运用企业品牌造势，对于一般地级城市：A、 终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。电视广告投放时机， 针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。前三个月为 “ A”篇，以求扩大知名度，作网建。三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投 “ B”品质篇广告。新品黄鹤楼酒产品以形态为主， 除面对消费者的杂志、 地方政报外， 电视

6、媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15 秒或 30 秒广告。新品黄鹤楼酒属高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超 A类餐饮店， 其消费没有十分明显的淡旺季之分， 关键是市场反映要快， 传递信息3 要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。 旺季时再配合少量电视广告， 形成互补效应。 电视广告借天下第一峰、 天下第一江从而引出天下第一楼的黄鹤楼为品牌的打造， 再以“中国名酒，国粹之醉”为口号，宣扬黄鹤楼是尊贵白酒的产品定 位。后起本土品牌 ：三峡、金茨泉；三峡酒在广告广告语， “因为三峡，相识天下” ，广告

7、表现形式以电视广告， 户外广告等媒体相组合。 金茨泉广告诉求为贴近百姓的“野酒飘香”为广告口号。5、广告诉求及创意策略：（一） 广告诉求点： 台湾名酒金门高粱酒广告诉求点以情感诉求为主， 主要表现一种质优尊贵， 却拥有低调英雄气节的好酒形象， 从而塑造台湾金门酒品质卓越，性格独特的礼品酒形象。（二）广告主题：1）目标产品：金门高粱酒系列2）主题类别：荣誉类（社交类）3）广告主题：金门高粱酒 英雄真本色4）主题分析：高粱酒，金门高粱酒，利用特产旱地高粱，并且引用当地水质甘甜的 “ 宝月神泉 ” ， 加上当地酿酒师傅的专业经验， 酿造出风味独特， 香、 醇、 甘、冽的第一名酒， 同时金门酒的中国性

8、格把大陆和台湾联系在一起， 有品质、 英雄的气节，因此自然是佳酿飘香，还体现出了金门酒的独特酒文化。1）目标产品：金门高粱酒系列2）主题类别：荣誉类（社交类）3）广告主题：高调品质、低调奢华，宴酒就选台湾金门酒” 。4）主题分析：宴请地方选得巧，宴酒更要选得好，金质好酒，礼待好友，彰显气派，真诚实在，宴酒就选台湾金门酒！高调品质、低调奢华，宴酒就选台湾金门酒。 此广告主题充分地体现出了金门高粱酒的高档产品定位， 以及品质和价值功能的展现。4 1）目标产品：金门高粱酒系列2）主题类别：效能类3）广告主题： “佳酿金门酒，飘香不上头”4）主题分析：金门高粱酒以金门岛所产旱地高粱为原料，以小麦制曲，

9、取当地名泉 “ 宝月神泉 ” 花岗岩下富含矿物质的优质矿泉水酿制， 加上全球独一无二的坑道窖藏，造就品质卓绝的酒中极品。最重要的是金门酒有醉后醒得快，没有头疼或其他不适感的特点。（三）广告创意：一、创意设计提案本次台湾金门酒的广告创意以电视、 平面广告为主来进行广告创意， 具体说明如下：1）电视广告：之一佳酿英雄篇30 秒电视广告脚本：镜头广告内容及其画面 广告语或字幕 音乐一 画面唯美的场景，阳光盈盈的照在日月潭面上，潭面波光粼粼地在跳动。分久必合， 大事将至二 空中从左到右出现一条由无数颗精良饱满的旱地高粱组成的“金黄带子” 。万粒金门精良饱满的旱地高粱三 高粱组成的“金黄带子”的空中又从

10、右到左出现一条晶莹透亮的“水波带子” （要使“水波带子”看起来是由优良纯净的水构成的） 。万滴台湾水质甘甜的宝月古泉四 两条“带子”相互交融卷在一起，进入坑道窖藏中。天作绝配固态发酵5 五 从坑道窖藏中漩出一道水做的龙卷风 从坑道窖藏气派而出， 卷起典藏品质漩涡六 龙卷风从日月潭的画面转到长城 归心似箭， 跨越两岸千里飘香， 真心相识真英雄七 镜头拉近长城关羽、张飞在长城上饮酒 “佳酿两岸最飘香，金门煮酒论英雄”结尾广告口号：不当文化孔乙己，只为酒界真英雄，好水好粱好工坊，金门高粱两岸香2）平面广告：之一礼酒篇（创意构思简图见附录 1）这是一个大型户外广告， 以在一个蓝天背景下， 有一座高层大

11、厦， 高层大厦前出现一溅起的水花， 水花上托着一张巨大的低调但不失奢华的沙发， 沙发上有两瓶台湾金门酒和一簇高粱麦穗， 处在上方的那一瓶金门高粱酒与沙发结合得像一个王位。在图画里伴随的文字是， “宴请地方选得巧，宴酒更要选得好，金质好酒，礼待好友，彰显气派，真诚实在，宴酒就选台湾金门酒！高调品质、低调奢华，宴酒就选台湾金门酒” 。之二头脑篇（创意构思简图见附录 1）这是一个系列广告，有四幅图，分别在诉说“佳酿金门酒，飘香不上头”的特点；第一幅是一个蓝色半透明的人类大脑图， 在大脑图里有一个仙人球， 整个画面加上一把水似的大叉表示否决。 这样就很能把人们喝醉酒时， 酒精上头就如针扎一般发胀刺痛，

12、 仿佛有仙人球在脑袋里难受的感觉形象生动的表现出， 画面之所以加上大叉，是因为想体现出台湾金门酒是好酒，喝多也不会上头的特点。第二幅是一个蓝色半透明的人类大脑图， 在大脑图里有一个炸弹， 整个画面6 加上一把水似的大叉表示否决。 这样就很能把人们喝醉酒时， 酒精上头就仿佛有炸弹在脑袋里一般胀疼难忍的感觉形象生动的表现出， 画面之所以加上大叉， 是因为想体现出台湾金门酒是好酒，喝多也不会上头的特点。第三幅是一个蓝色半透明的人类大脑图， 在大脑图里有一只刺猬， 整个画面加上一把水似的大叉表示否决。 这样就很能把人们喝醉酒时， 酒精上头就如刺猬在脑袋里摸爬滚打一般发胀刺痛难受的感觉形象生动的表现出，

13、 画面之所以加上大叉，是因为想体现出台湾金门酒是好酒，喝多也不会上头的特点。第四幅是一个蓝色半透明的人类大脑图， 在大脑图里有一把电钻， 整个画面加上一把水似的大叉表示否决。 这样就很能把人们喝醉酒时， 酒精上头就如有一把大钻子在大脑里转动一般恶心疼痛难受的感觉形象生动的表现出， 画面之所以加上大叉，是因为想体现出台湾金门酒是好酒，喝多也不会上头的特点。6、广告媒体战略：（一）平面设计创意样本 见 附录（二）文案1） 广告标题： “佳酿两岸最飘香，金门煮酒论英雄”广告正文：分久必合，大事将至，万粒金门精良饱满的旱地高粱，万滴台湾水质甘甜的宝月古泉；天作绝配（相互交融）固态发酵 坑道窖藏气派而出

14、（呼之而出） ，卷起典藏品质漩涡，归心似箭，跨越两岸千里飘香，真心真英雄！广告口号：不当文化孔乙己，只为酒界真英雄，好水好粱好工坊，金门高粱两岸香2） 广告标题：高调品质、低调奢华 金门高粱酒广告正文：宴请地方选得巧，宴酒更要选得好，金质好酒，礼待好友，彰显气派，真诚实在，宴酒就选台湾金门酒！广告口号：高调品质、低调奢华，宴酒就选台湾金门酒！3） 广告标题：金门高粱酒，两岸飘香，不上头7 广告正文：拒绝喝醉后脑袋里装着仙人球的感觉！拒绝喝醉后脑袋里装着炸弹的感觉！拒绝喝醉后脑袋里装着刺猬的感觉！拒绝喝醉后脑袋里装着电钻的感觉！广告口号： 38 度金门高粱酒，典藏佳酿，不上头！（三）广告媒体选择

15、1、对象媒介接受习惯商务消费者： 根据我们金门高粱酒的潜在广告顾客群主要以政商消费群为主， 潜在广告顾客群主要以政商消费群为主，并且他们大多为男性，其特点为有文化、有地位、有品位、关心两岸关心的高端人士，他们通常是党政领导、社会名流、企业家、 银行家、 房地产商等。 他们较关注信息性强， 新闻、 商业经济类的媒体，如新闻类电视、报纸、网络、交通户外媒体。2、媒体组合策略：大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。电视媒体作为大众媒体， 电视作用是不可低估的， 鉴于动态画面、 生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在台湾金门

16、酒展现在恩施消费者面前时， 带动整个市场对其的关注， 营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。 根据目标消费群体的收视习惯， 我们主要考虑体育、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：恩施电视台“今晚九点半” 新闻节目。优势分析：恩施电视台今晚九点半的栏目，关注民生，针砭丑恶，在恩施人民眼中是很受欢迎的， 被誉为 “ 恩施人自己的焦点访谈 ” 。 在这样一档高度贴近民众的栏目里播放台湾金门酒的广告， 能够很好地达到传播效果， 提升台湾金门酒在恩施市场的知名度。 网络媒体网络媒体： http:/、 http:/、 http:/作为分众媒体， 网络也有其不可替代的作用。 其传播范围也非常广泛， 不限8 时间和空间限制， 费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。 我们选择了恩施新闻网、新浪主页、网易网页、作为我们的主用媒体。因为新浪 (NASDAQ: SINA) 新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过12