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1、零事记者 多 l_媒体 电视媒体面临的挑战和机遇 以互联网络为代表的新媒体蓬 勃发展，给传统的电视媒体带来了严 峻挑战，也带来了发展机遇。 新媒体对电视媒体的挑战，主 要表现在这么几个方面： 1、“碎片化”时代的来临。分割 了电视媒体的目标消费群 所谓“碎片化”，实际上就是目 标受众个性化、多样化趋势的表现。 人们不再按照统一的模式生活和思 考，尤其是“8O后”、“9O后”的年轻一 族，更加追求个性和自我，结果带来 了价值观念和消费方式的多样化，由 此使原来比较简单的目标受众分解 为众多的“碎片”。社会阶层的“碎片 化”，集中反映在消费领域就是大众 消费者向分众、小众消费者转换。消 费者在接触
2、信息时更多地注意自己 的个性化需求，具有自主性和多样性 的特点，这直接导致了广告传播的 “碎片化”。 在这种电视信息消费者“碎片 化”时代，媒体“权威”的坍塌与观众 自我意识的崛起是其最突出的特点。 分众的趋势带来的是“小众媒体”和 “个性化媒体”地位的提升，分割了电 视媒体的大众目标群。 2、受众由“大众”向“分众”甚至 “窄众”过渡 在以往的“大众传播”时代，传 统电视媒体的传输与接收方式上都 是固定的，受众是被动接受的，内容 接受上是排他的。而以数字化、网络 宋鲁梅 化和个性化为特征开创出的新媒体 时代，手机电视业务、互联网业务、数 字电视业务，将以高清晰度的节目质 量、海量的节目内容以
3、及多媒体的形 式为用户提供更为丰富的服务，今后 更将以双向交互、体验的电视节目形 态作为开发和应用主要的努力方向， 如互动体育、互动财经、互动教育、互 动游戏等新形态的开发等，手机电 视、互联网、数字电视将融视频、音 频、数据信息服务为一体，成为人们 最便捷的信息获取渠道。受众可以高 度自主抉择对于自己不喜欢的 内容和媒体形态，受众有了选择的权 力。 在新媒体冲击下，传统电视产 业的市场细分也是大势所趋。用户的 需求越来越个性化，驱动了“大众”媒 体向“分众”媒体、“窄众”媒体进行转 变，分众传媒、角落传媒、公交移动电 视、地铁动态“大有视界传媒”等等， 都给传统电视产业带来了极大的挑 战，督
4、促电视媒体寻求务实可行的发 展思路。 3、广告主逐步青睐“窄众”媒体 如今广告主真正关注的并非大 众媒体，而是更多地聚焦于某个行 业或产业的窄众和小众媒体。前段 时间在互联网的广告发展中，从 “广而告之”发展到了“窄而告之”。 “窄告”这一全新的推广方式，正受 到越来越多企业的青睐。号称“不点 中央电视台对话栏目。 锦ll 零铷者 击不给钱”的“窄告”出现。让网络广 告业着实吃了一惊。这也就意味着， 广告主在如此多的网站上进行广告 投放，实际上享受免费播出的待遇。 只有观众做出回应动作(点击)，才 按次数进行计费。这让观众真正地 参与、体验了广告，使观众与企业实 现了互动。 不同的传媒载体，不
5、同的传播 愿望，不同的用户需求，都促使媒体 窄众传播的步伐加快。有业界知名学 者甚至提出“从大众传播到窄众、分 众传播的转化，是社会和媒体发展的 第二次进步”。 面对新媒体的挑战，传统电视 媒体如何将其转化为机遇，保持发展 的势头?笔者认为可以从以下几方面 入手。 1、打造节目观众至上。内 容为王 电视作为传统媒体的优势。无 疑是内容和节目制作水平。电视媒体 有着星罗棋布的信息采集系统，有完 整的信息一条龙生产线和经验丰富 的采访、编辑、制作人才及把关系统， 还有丰富多样的资料存储库。电视名 牌栏目和编辑、记者、主持人都是电 视事业的财富，也是电视节目好看、 耐看而争取更多观众的前提条件。因
6、此，打造品牌节目，是电视立于不败 之地的关键所在。 无论是新闻、专题，还是综艺节 目，在上栏目时首先要搞好市场调 查、市场分析，使其有众多的观众 群。并根据观众群给节目进行准确 的定位。其次，策划节目时，聘请有 关专家指导，在坚持正确导向的大 前提下多选择观众愿意看的内容。 三是在节目的采制过程中，要充分 调动各种视觉听觉元素服务主题， 采取多种表现手法增强节目的现场 感、真实性，适合观众的眼球和内心 需求。以此来满足观众的求知欲、求 新欲。例如中央电视台实话实说、 对话等名牌节目，选取的话题就 是以平常人感兴趣的身边事为主 贴近生活，符合普通百姓的心态。节 目内容质量高。这样也就增加了节 目
7、的亲和力和交互性。 2、联盟营销增强时效。实 现互动 受众越来越细分，也越来越主 动，这就需要电视通过增强时效性来 吸引观众眼球，并通过互动来满足受 众的主动参与欲。近年来中央电视 台和一些省市电视台开始采用整点 新闻、滚动播出、现场报道、最新实事 报道、直播节目等形式来增强节目的 时效性和真实性，特别是不断发展的 现场直播节目，使电视新闻的时效性 大大加强，效果不言而喻。 电视目前虽然无法像网络那样 与受众实时互动，但也可以不断挖掘 各种方法增加与观众的交流。实现观 众对节目的参与。从观众来信、热线 电话，到直接邀请观众参与节目场内 场外互动，发展到把主动权交给观 众，让他们参与进来。 湖南
8、卫视在这方面的探索很成 功。从2006年以来，这家电视传媒 先后策划了一系列典型营销事件： “吉列英雄会”、“蒙牛超级女声”、 “民生小金维他阳光伙伴”、“青岛啤 酒，我是冠军”等等。无论是广告主 还是媒体，首先可以肯定这一切是 源于蒙牛酸酸乳和“超级女声”的成 功示范。显然这种以电视为主体的 新传播模式，无一例外都运用了包 括互联网、户外广告、短信和各大报 章乃至企业自行组织的终端海报等 多媒体组合运用。 可以说，“以电视为主体的多媒 体整合营销传播模式”是目前最行之 有效的企业宣传模式，并且这一新传 播观念已逐渐深入人心。这个“互 动”使得全国的男女老少都融入进 来。不仅表现为观众的直接参
9、与，信 息反馈也是观众的一种间接参与。它 始创性地以“票决”的方式、通过观众 的短信投票来参与决定选手的去留。 这种“互动”的方式改变了传统电视 节目的单向性，让观众有更大的参 与、互动的权力。 3、推陈出新实现电视数字 化。丰富频道资源 随着当代受众多元化价值取向 的形成，希望个性化的传播满足自己 个性化生活的要求越来越迫切。根据 这一需要，电视也从“以自我为中心” 转到“以受众为中心”上来，从广播向 窄播发展。这种观念的转变，体现在 电视传播，就是向“小众化”方向发 展。然而目前电视频道资源还不是很 丰富，内容比较单调，所以频道专业 化、频道品牌化呼声日渐高涨。采用 数字技术后，百姓家庭电
10、视机可以看 到DVD般清晰的电视图像，享受到 电影院的音响效果，频道可从几十套 增加到几百套。用户不仅能看到现有 的电视频道，还能欣赏到新开办的多 样化、专业化、个性化节目，而且可以 获得如电视政务、电视商务、即时天 气预报、生活信息、交通信息、股票信 息、短信彩信等大量的资讯信息和服 务。电视传输的数字化能提供个性 化、多样化、专业化的服务，丰富频道 资源，拓宽服务领域。此外，还能提供 信息服务和增值服务。为电视开辟新 的盈利方式。 总之，新媒体的冲击既为电视 传媒带来了挑战。又为其发展提供了 机遇。关键是电视人要善于扬长避 短。乘势而上。正如广播不能取代报 纸，电视也不能取代广播一样，未来 的几十年。电视媒体和新媒体将形成 一种“共生共存的现实”，而不是一方 对一方的取而代之。在我国。人们接 受视频信息的方式在相当一段时期 内还是以电视为主，电视媒体仍将会 是主流媒体之一。关键是我们的电视 人必须要抓住机遇，发展自身，全面 迎接挑战。 (作者单位：解放军电视宣传中 心) 责任编辑：朱金平
