第六章公共关系的一般程序

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1、第六章 公共关系工作的一般程序,公共关系工作的一般程序,第三节 公共关系实施,第四节 公共关系评估,第一节 公共关系调查,第二节 公共关系策划,第一节 公共关系调查,一、调查研究是公共关系活动的先导 公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。,第一节 公共关系调查,公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个车轮，调查研究便是这个车轮的轴了。”,第一节 公共关系调查,公共关系调查的作用,“案例：

2、先搞清楚这些问题”,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备，但该部部长却发现无事可做。你认为他应该作什么？,本地共有多少个宾馆？总铺位多少？ 旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？ 在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？ 最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？ 去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 先搞清楚这些问题，然后开始公共关系工作,第一节 公共关系调查,二、公共关系调查的内容,（二） 组织公众调查,（三） 组织环境的调查,（一）

3、组织基本情况调查,第一节 公共关系调查,（一）组织基本情况调查,第一节 公共关系调查,（二）组织公众调查,组织公众调查,1、特定组织公众的调查,2、组织在公众心目中形象调查,知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。 计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）100。 美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）100。,第一节 公共关系调查,（三）组织环境的调查 组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；行业

4、环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。,案例链接,三、公共关系调查方法,第一节 公共关系调查,第一节 公共关系调查,（一）观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。,观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。,眼睛,观察调查法,如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品是否被置于商店的显著位置。 如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上

5、一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节目记录下来进行分析。,具体运用：“余温调查法”策划专家余明阳与调查专家温德诚创造,具体运用：“余温调查法”策划专家余明阳与调查专家温德诚创造,第一节 公共关系调查,（二）、访谈法 是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。,第一节 公共关系调查,访谈调查法提纲的设计,1）确定访谈调查目的；为什么谈 2）确定访员； 谁去谈 3）确定访谈对象； 与谁谈 4）确定访谈时间； 何时谈 5）确定访谈地点； 何地谈 6）确定访谈种类； 怎

6、么谈 7）确定访谈记录方式；怎么记 8）确定访谈报告方式 怎么写,第一节 公共关系调查,（三）问卷法 即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。,第一节 公共关系调查,问卷的结构设计 1.标题 是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。 2.说明 （1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。 3.被调查者的情况 如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入

7、等。 4.调查内容（最重要的核心部分） 5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。,6.问卷实施记录 问卷尾部，一般要设计调查作业实施记录栏，用来记录该问卷调查完成的情况，如调查员的姓名或代号、填表时间等。 7.问卷中的问题编排顺序 （1）先易后难。 （2）封闭性的问题在前，开放性的问题在后。 （3）逻辑顺序问题，如类别顺序、时间先后。,第一节 公共关系调查,（四）文献调查法 利用文献资料收集、考察、分析研究公共关系现象和状态的调查方法，又称间接调查法。它利用组织内、外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和状态进行分析研究。,文献调查法的分类,第一节 公共

8、关系调查,书籍、报刊、档案及统计资料,电影、电视、录像、录音、照片,磁盘、光盘、网络等,第一节 公共关系调查,（五）抽样调查法 按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一种调查方法。随机抽样确定样本，单位的机会均等，只对少数样本进行调查，涉及人员少，投入财力小，进度快，取得调查结果的时间短、花费低。,抽样调查小案例,调查员小李在调查一家3000人的工厂时抽取了150人的样本，选择他们工作证上的号码以20为间隔来抽取一个样本。而小王采取了以下方法：按职业抽样，工人100人，管理人员20人，技术员30人；按收入抽样，高收入者30人，中等收

9、入者70人，低收入者50人；按性别抽样，男80人，女70人。,第一节 公共关系调查,（六）民意测验法 又称盖洛普法，因1935年由G.盖洛普创办该所而得名，是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。它通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。 民意调查面对的公众数量比较多、范围比较广，常运用抽样调查的方法确定调查对象。,案例链接,第一节 公共关系调查,（七）网络媒介调查法 是以互联网为平台，通过点击访问和传递电子邮件等重要手段，沟通组织内、外信息，达到调查目的

10、的方法。所得信息及时、广泛、深入。,四、公共关系调查的程序,五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果（图6-2）。公共关系调查的工作程序,第一节 公共关系调查,案例 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各

11、界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,1 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。 2

12、 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。,案例：醋海风波 成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川日报上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，

13、各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。 讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？,一、概念 策划：即筹划或谋划，就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富,第二节 公共关系策划,策划与计划,策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设

14、计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。 计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。,什么是策划？,把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。,某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。 其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门

15、练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！ 于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！” 他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在

16、这儿愣着做什么？”,小故事：四个小孩与一个狗熊,第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。 第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？” 第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来” 不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！,