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1、目 录目录.1绵阳芙蓉汉城研究背景.2可行性研究报告概述.3第一章 项目背景.8第二章 市场定位及可行性分析.20第三章 规划设计方案及可行性分析.24第四章 工程建设方案及可行性分析.27第五章 成本控制方案及可行性分析.29第六章 营销组织方案及可行性分析34第七章 财务投资方案及可行性分析.40第八章 开发机构方案及可行性分析.45第九章 项目开发效益51第十章 项目风险识别及规避措施.53第十一章 可行性研究结论57附件：一、绵阳市商品房地产市场需求调研简明报告二、绵阳市商品房地产市场研究报告三、绵阳市人民政府关于“绵阳芙蓉汉城”项目规划座谈备忘四、绵阳市经合办关于“绵阳芙蓉汉城”等项
2、目有关问题的请示五、绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件六、项目周边关系图七、绵阳市政府城市建设规划图（1997 年2010 年） 八、绵阳市城区图 （绵阳旅游指南版）研究背景为了实现置信实业战略扩展，置信实业多次对走向二级城市开发进行了探索，先后考察过眉山、广安、资阳、绵阳等省内二级城市，几经反复接触，逐步把第一个扩展目标锁定在“绵阳芙蓉汉城”项目上，经过与当地政府的多次接触、谈判和近十次全面系统的调查研究，我们与绵阳市政府这一合作伙伴达成了一定的共识，并在绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件的基础上作了初步的规划设计，至此本项目运作思路基本清晰。在正式的决策前我们在前期调研和规划设计的基础
3、上对绵阳芙蓉汉城的可行性进行了全面系统的研究分析，内容包括、市场定位及可行性分析，、规划设计方案及可行性分析，、工程建设方案及可行性分析，、成本控制方案及可行性分析，、营销组织方案及可行性分析，、财务投资方案及可行性分析，、开发机构方案及可行性分析，、项目开发效益分析，、项目风险识别及规避措施等。本报告中涉及到的各类方案和运作思路，分别由宏信公司相关部门撰写，策划部统稿，合力完成了本研究报告绵阳芙蓉汉城可行性研究报告 。报告概述一、 项目背景1、 总占地面积 317.5 亩，其中净地面积 267.3 亩，代征地 50.2 亩，有 100 余亩已经拆迁完毕；政府承诺 2003 年 3 月底完成全
4、部剩余拆迁。2、 土地净地价（含出让金、报建规费及所有税费）控制在 36 万元/亩；代征地争取免费，估计目前该地块的市场价大概在 6080 万元/亩之间。3、 周边景观有芙蓉溪、富乐山公园、李杜祠、绵阳市博物馆。4、 紧邻一环路东段，向西南可通过东方红大桥和涪江三桥直接进入市区。5、 本项目由黄学玖市长亲自负责。6、 根据地块规划设计条件规定，用地性质为商贸居住用地，以商贸为主；建筑高度以多层、低层为主，临道 7 层，其余 34 层；容积率 1.82.5；绿地率 40%以上；建筑形式、色彩、雕塑小品以汉文化为主要内涵进行设计。7、 土地、报建、税费等方面的政策，政府同意给予优惠。二、绵阳商品房
5、地产简况1、2001 年商品房总的上市量: 面积 83 万平方米；总销售面积：68 万平方米，其中中高档商品房占 23.5%；外来购房比例约占 30%左右。绵阳 2002 年 1-5月房屋成交面积与其年同期相比增长 134%。2002 年销售价格表：物业类型 多层 高层 营业办公用房平均售价（元/） 1219.18 1921.59 5561.812、商业地产开发围绕城市传统商业中心开发，由于绵阳大型中高档住宅小区尚未形成规模，社区型商业形态还没有成型。3、绵阳城市辖区内有 15 万户（56 万人） ，未来两年内绵阳市商品房市场需求情况有 7%的家庭（10500 户）未来 2 年内有购房打算，加
6、外来购房群体需求有 14580 套；其中有 13%的消费者（1365 户）准备购买中高档商品房（单价 1800 元/平米以上，总价 20 万元以上） ，加外来购房群体需求有1950 套。三、项目定位1、 住宅：面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活品质意识和具有购买固定资产用于保值的中老年群体。以居住功能为主，47 层公寓，总建筑面积 16.5 万平米。2、 商业：面向绵阳及周边市县有投资旅游文化产业和特色餐饮、娱乐休闲，自有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有一定投资实力的群体。商业用房以旅游文化商业形态为主，社区商业形态为辅，水景商业街、23 层商业综合经营楼和临
7、街商铺相结合，总建筑面积 5.5 万平米。四、市场状况1、市场容量调查显示，在 1950 户 2 年内购买中高档商品房购房者中，要购买汉城项目的购房者户数为 710 户。2、芙蓉汉城与目标消费群体需求重合分析芙蓉汉城项目所提供的产品至少在心理单价、总价、档次、建筑风格、商业街形式、环境、物业管理、品位需求等 8 个方面与消费者需求能较好的重合。五、运作思路1、 规划设计、从芙蓉溪建坝引水进入小区形成自然水系景观，依靠小区内部河流将私家住宅与商业用房、公众广场自然分隔开，相对独立，本小区分为 4 个住宅区、3 个商业区、3 个广场；住宅类似现代川西民居风格，商业房类似芙蓉古城。、主要经济技术指标
8、：总建筑面积： m2，其中：住宅 m2；商业用房55000m2；会所 6000m2；地下车库 15000m2；总户数： 1050 户；容积率：1.22；绿化及道路、水渠覆盖系数 63%；停车位 970 个；建筑结构住宅为47 层砖混结构，主力户型 120160 平方米。2、 开发工期开发时间：2003 年 1 月2005 年 12 月，共三年，分四期开发，首期预计开发 50 亩，开发面积：住宅：约 40000m2；商业用房： 15000m2；广场： 6000m2。3、 成本控制、砖混住宅单位成本为：1544 元/ m 2；商业用房成本为：3483 元/ m 2。、总投资成本为：4.986 亿元
9、，其中可销售房产成本 4.463 亿元，非销售房产成本 0.523 亿元。4、 营销策划、 品牌策略充分利用置信宏信房产的企业品牌效应和芙蓉古城的品牌优势，塑造绵阳房地产界第一品牌，与芙蓉古城形成姊妹品牌。、 大营销策略走大旅游产业营销，借助政府的力量，联袂政府、文化局、富乐山公园进行大营销，借助推广旅游文化产业推动商业地产开发。、 实现“体验式营销” ，提前修建芙蓉桥蓄水坝和两个市政广场，为体验式营销提供硬件设施，借鉴芙蓉古城意境区推广方式，开展丰富多采的文化娱乐活动。、 价格策略住宅售价按照成本价平推，依靠商业用房赚取利润；整个项目价格采取低开高走手法，第一期作为市场测试，住宅均价定在 1
10、800 元/平米左右，商铺均价定在 5500 元/平米左右（一楼均价：8000 元/平米，二楼均价 3000 元/平米） ；第二期和第三期逐步攀升；总体来看住宅均价定在 2000 元/平米左右，商铺均价定在 6000 元/平米左右；5、 资金运营、启动资金筹划：2002 年 8 月2002 年 12 月第一部分：由公司向成都的主办银行中国银行武候支行申请流动资金贷款3000 万元，期限一年，从 2002 年 8 月-2003 年 8 月（一期开盘）第二部分：2002 年 12 月取得第一块国土使用证 75 亩，可以此做为抵押，向中行绵阳支行申请流动资金贷款 2000 万元。第三部分(预备)：金
11、沙一、二期的销售回款，在 2002 年底预计可沉淀约 3000万元（4.5 亿元 * 6.7%）、开盘前的资金筹划：2003 年 1 月2003 年 8 月预计在 2003 年 6 月前支付完全部的土地款 267 亩*36 万元=9612 万元。在 2003 年 1-8 月期间要支付约 4000 万元的土地款和 2000 万元的前期项目启动资金。、资金回笼计划2003 年预售收入 1.12 亿元；2004 年预售收入 2.06 亿元2005 年预售收入 1.385 亿元；2006 年预售收入 1.1 亿元6、 开发机构、不在绵阳当地注册项目公司或分支机构，成立“芙蓉汉城项目部”负责此项目的全程
12、开发与营销执行工作，隶属宏信公司股东会、董事会、总经理领导和管理、项目部设总负责人一名，由何亚川先生担任，下设七个职能部门：技术部、工程预算部、工程管理部、销售部、策划部、财务部、企业管理部；各职能部门的日常管理工作由项目部总负责人负责，同时接受宏信公司对口职能部门的指导、监督与检查，工作向宏信公司对口职能部门报备。、项目初期，所有项目职能部门主管、财务会计、出纳、行政助理等岗位由宏信公司从成都总部指派人员担任，其余岗位在当地招聘雇用。六、项目 SWOT 分析1、品牌优势、政策优势、地段优势、环境优势、文化优势、旅游优势、资源整合优势、经营整合优势。2、社会关系网不健全，目前的人力资源队伍没有
13、实战的管理经验，销售价格偏低，相对而言地理位置有点偏远。3、绵阳市科技城建设发展很快，而绵阳目前没有能满足高层次住房消费需求的房产项目，游仙区商品房的成功开发，已经改变了区位弱势。4、中高档住宅市场需求总量偏低， “宅基地”政策对中高端客户存在分流。七、风险测试（一）风险评估1、 本公司的现行方案，特别是住宅方案是否被当地市政府及职能部门完全接受，能否一如继往地赢得政府的支持，这是本项目首要风险。2、 市场需求容量有限，市场需求量偏小，这是本项目第二大风险。3、 商业用房的规模控制及业态形式的引导是否成功，是本项目第三大风险。4、 成本控制是否成功、合理是本项目第四大风险。5、 人力资源水平不
14、甚理想是本项目第五大风险。（二） 、价格风险测试1、售价的灵敏度是最高的，因此提高利润的关键仍然是提高售价。2、砖混结构住宅销售均价每提高 1%，可增加利润 17.9%。而框架的定价不符合此经济原则，定价要达到盈亏平衡点的话，应达到 1733 元/平方米。3、铺面的单价敏感度分析：铺面的灵敏度显然低于铺面和总的水平。但铺面利润对总的利润的贡献率达到了 94.3%。八、项目开发效应（一） 、社会效益1、 促进绵阳市商品房地产开发水平提高同时带动绵阳博物馆富乐山芙蓉汉城旅游产业带的发展。2、 本项目成功开发将会为置信实业异地开发和大型商业地产开发积累经验，促进置信实业和芙蓉古城的品牌的提升，为“成
15、都置信”走向“四川置信”乃至走向“中国置信”作出贡献。3、 本项目成功开发将会加快宏信房产独立成长的步伐。（二） 、经济效益1、 可销售房产收益： 5.955 亿元2、 可销售房产成本： 4.463 亿元3、 可销售房产利润： 1.492 亿元4、 可销售房产利润率：1.4925.955=25%5、 固定资产成本：0.523 亿元6、 项目总现金利润：0.969 亿元7、 项目总利润率：0.9695.955=16.2%九、结论1、在满足了我公司提出的基本条件的基础上，本项目运作是可行的。2、住宅开发总体上比较乐观，开发节奏上要谨慎3、商业用房首先要控制开发总量，开发节奏要有效调控。4、联合政府、媒体进行引导开发特色餐饮、旅游类商业形态。第一章 项目背景第一节 项目开发微观环境一、 历史沿革1、 风格确定毗邻东汉的“汉平阳府君阙”和绵阳博物馆，故提出了开发“汉城街”的开发设想。并成立了专门的“越王楼、芙蓉汉城开发建设办公室” ，制订了绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件
