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1、基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨摘要我国已成为一个汽车消费大国,拥有先进的营销思想及模式,对我国汽车企业的发展有巨大的推动作用。所以,培育健康有序的汽车市场,提升汽车行业服务品质,培养先进的营销思想,建立具有中国特色的汽车营销模式已经刻不容缓。文章在分析我国汽车营销及其模式的基础上,通过对国内外汽车营销模式的对比,从而发现我国汽车营销及其模式中的问题,建立新的营销模式的具体方法。最后,对我国汽车营销的发展趋势进行预测,为我国汽车销售企业指明了方向。随着汽车市场的不断更新发展,传统的汽车营销模式已不能
2、满足企业的发展需要。在日益激烈的市场竞争的环境下,分析市场销售模式,总结在当前市场销售模式存在的不足,从而有效的预测市场的发展方向与趋势。关键词：国民经济； 汽车营销模式；发展的趋势；4S店模式；基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页AbstractChina has become an automotive consumer, advanced marketing ideas and models, the development of Chinese auto companies have a huge role in promoting. So, c
3、ultivate a healthy and orderly car market, enhance the quality of service the automotive industry, cultivate advanced marketing ideas, build with Chinese characteristics has been pressing automotive has been pressing automotive marketing model. Articles on the analysis of automotive marketing and it
4、s model based on, through of domestic and foreign automobile marketing build with Chinese characteristics has been pressing automotive marketing model, which found that Chinas automotive marketing and its mode problem, create a new marketing model specific methods. Finally, the development trend of
5、Chinas automobile sales forecast for Chinas car sales business clear direction, with the development of the automotive market constantly updated, the traditional marketing model car can not meet the development needs of enterprises. In the increasingly fierce market competition environment, 基于我国国民经济
6、与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页analysis of market sales model, summarized in the current market sales model deficiencies, so as to effectively predict market direction and trend. Key Words: Nation economy; automotive marketing model; Trends; 4S shop mode1 绪论,1.1 研究背景随着我国市场经济的不断发展，尤其是在加入 WTO 以后，中国与世界各
7、国的国际贸易和国际合作日趋频繁，很多行业越来越受到世界经济环境的影响。尤其是中国的汽车行业，在经济全球化的作基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页用下迎来了新的机遇与挑战，机遇在于国外一些先进的汽车制造技术与营销理念将会源源不断的流入到中国的汽车行业当中，使得中国汽车从封闭逐渐走向开放，我国自主品牌也能从中获得很多有意的启发与借鉴，进而为中国打入国际市场创造有利的条件；挑战在于与国外发达国家相比，我国汽车发展的时间比较短，制造技术、管理理念和营销模式相对比较落后，并且我国自主汽车品牌在国内和国际市场的影响力比较弱，汽车产品的竞争实力不强，尚无法与国际汽车品
8、牌相抗衡。根据加入 WTO 的相关承诺，2006 年跨国汽车公司可以获得完全的分销和贸易权，因此，我国汽车产业将受到巨大的冲击。尽管中国的汽车行业正在处于起步发展阶段，但由于国民经济的不断改善人均生活水平不断提高，导致汽车市场的需求量不断增加，从而将会使得中国汽车市场成为全世界最具有活力、增长最快速的区域市场。1.2 研究意义由于国民经济的显著提高，汽车的需求量不断增加，汽车市场的竞争也日益激烈，中国汽车自主品牌如欲获得更大的发展空间和获得更大的利益，就需要在经营上更加细致化和深入化，而营销渠道作为企业的竞争力之一，并且做为从生产到销售市场，从销售市场到消费者的“桥梁”将会在竞争中起到举足轻重
9、的作用。目前，中国各大销售企业在资金投入、人才招揽、知识学习、技术使用、用户关系维系等方面已经占据很大的一部分资源，如果基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页能充分发挥好这些资源的作用，完善汽车销售模式，开拓汽车营销市场，将会为我国在汽车行业的生存和发展奠定坚实的基础。伴随我国汽车行业的快速发展，我国成为一个汽车大国已经成为了一个必然的趋势，因此培养汽车营销和服务市场，利用中外贸易交流让国内汽车营销模式与是世界接轨已经迫在眉睫了，所以研究汽车营销模式对中国汽车行业的发展具有非常重要的现实意义。1.3 研究思路和方法本文主要是从营销相关理论知识及文献研究入手
10、，运用营销渠道的理论知识分析国内外汽车营销模式的相同点与不同点，并借鉴国外先进的营销理念来分析国内营销模式的不足，从而找出适合我国当前国民经济的汽车营销模式，从而分析和预测将来我国汽车营销模式的发展趋势和走向。基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页2 汽车销售渠道的概念以及国内外销售模式分析2.1 营销渠道的概念在当今现代的市场上，大部分生产制造者都不再是将其产品直接出售给最终消费者的。现在有大量不同名称和执行不同功能的中间机构存在生产者和最终消费之间，譬如：代理中间商、买卖中介商、辅助机构等，营销渠道一般由制造商、批发商、零售商及其他机构组合在一起，参与
11、整个流程的分工，使产品最终能到达最终用户手中的一系列相互依存的组织机构，它的作用就是为最终消费或基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页使用提供产品和服务的活动。营销渠道会在适当的地点提供合理的价格、优质的服务和大量的商品来满足消费者的需求，这样还可以通过新营销渠道中的销售人员来刺激消费顾客的需求，营销渠道不是一成不变的，它也会随着顾客的需求和渠道成员所起到的作用以及合作的程度的好坏的变化而随之改变。2.2 我国营销渠道发展的历程与模式2.2.1 我国汽车营销渠道的发展历程我国汽车营销的发展分为三个阶段：（1）计划经济分配阶段（1980 年以前） ，在此期间
12、，汽车作为国家的统配物质，实行计划分配，汽车几乎不存在“流通”问题，也就谈不上汽车营销模式。（2）经济转型阶段（19801995 年） ，在此期间，我国汽车销售市场基本形成，市场开始起决定作用。 （3）规范接轨阶段（1995 年至今） ，在此期间，市场机制起到决定性作用。汽车有卖方市场转变成买方市场，国外汽车模式引入国内，我国汽车模式形成了以 4S 店经营模式为主、多种形式共存的现状。常见的汽车销售渠道有以下几种:汽车制造商最终用户区域代理商下级代理商总代理商特许经营店基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页图 1-1 汽车营销渠道2.2.2 我国汽车营销渠
13、道模式我国汽车营销模式经过这么多年的经验积累和发展取得的成果十分可观，当前我国大部分是经营、销售、和服务都比较规范的特许经营专卖店模式，这也是目前厂家积极推广主要的营销模式即传统经销商模式，在这类模式中以规模合理、服务齐全的 3S 或 4S 店为主要代表，于此同时还存在多种销售模式例如：汽车交易市场、汽车超市等。（1）传统经销商模式目前我国汽车生产厂家（主要是轿车厂家）都积极推广专卖店销售模式，而这些专卖店大都以 3S、4S 以及 6S 店模式出现。4S 店基于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页是我国主要的销售模式，它是以整车销售（sale） 、零配件（s
14、pare part） 、售后服务（service） 、信息反馈（survey）为核心的特许经营店模式，而后来出现的 6S 店就是在 4S 店的基础上增加了个性化售车（self-hold）和集体竞拍（sale by amount）两种方式。4S店模式可以给消费者提供周到的售后服务在并且在与 4S 店售前、售中以及售后的接触过程中都会有销售顾问和服务顾问提供专业的咨询和介绍，从而免除了消费者很多的后顾之忧，而 4S 店的主要收入来源为整车销售、装饰、保养、维修。就目前来说大部分品牌销售中的整车销售的收入来源占的比例越来越少，大部分利润来源于售后保养、维修，大约占利润收入的百分之六十以上。（2） 汽
15、车交易市场汽车交易市场起源于上世纪 90 年代中期它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体质和生产企业经销网络的一种新型交易形式。大型的交易市场具备以下几点优势：一是许多经销商会将不同品牌和不同价位的国内外汽车放在同一处地方进行出售，这样就会有利于消费者在汽车性能等多方面进行参考比较；二是在整个汽车营销体系中聚集在一个场地内的十几个特定部门的监督管理服务，大大的便宜了消费者；三是由于不同品牌，不同价位，不同服务之间的竞争处于一地，就会刺激汽车整车销售、零部件供应、汽车保养维修与信息反馈四位一体的服务从而就会全面促进的社会的经济效益；四是以市场为桥梁，发挥整体优势、提高市场占有率，形成基
16、于我国国民经济与汽车工业发展的汽车市场营销模式探讨 第 1 页共 28 页较大规模经济效益；五是可以实现全国范围内的信息联网，提供决策依据。（3） 汽车超市这是近几年发展起来的以多品牌或某个品牌全系车型汇聚一堂，集汽车销售和休闲于一体，同步销售的一种汽车销售模式，目前在国内外都比较流行。按照国际惯例，汽车超市有两大优点：一是多品牌同场经营与汽车专卖店比较汽车超市的最大特点就是全，汽车超市几乎涵盖了所有的车型使得顾客很容易的找到自己所喜欢的车型和品牌。 ；二就是把汽车营销和日常生活融合在一起，尽量给消费者创造一个良好的轻松而又休闲销售环境。与此同时在长久的汽车售后服务市场中，维修，保养，技术支持等服务会进一步加强汽车超市与消费者的关系，促进汽车其他相关行业的发展，而且相对而言汽车超市比专卖店的投资成本低，运行服务投资相对较低，成本回收期短市场细分程度高等优点，这种营销模式将会有相当大的发展空间和潜力。2.3 我国汽车营销渠道现状和发展对策从上个世纪九十年代初期到现在，我国汽车产量一直持续增
