对于即将白热化的竞争

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1、对于即将白热化的竞争，实施客户关系管理，是眼下中国金融企业的一条捷径 金融业实施 CRM 的“1+5”法则：从业务流程重构起步，运用战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程推广等方法 竞争关键客户 今天的中国金融业不再是一潭平静的湖水，而是浪花溢溅的激流。 IT 技术和信息化，改变了金融竞争的规则，也使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间。大型国有商业银行致力于拼抢高端企业客户，新兴股份制银行则在中小企业金融服务和技术领先型产品上大做文章；证券和基金公司面对连年低迷的大势，正合纵连横，力图从优质客户身上挖出更多利润；投资、信托企业和期货公司，则更是视眼下为多年未遇之良

2、机，大力开拓市场，拼抢各自的市场份额。企业、机构和个人，都成为各种金融机构所密切关注的服务对象。对于以服务为本的金融企业来讲，以客户为中心，正逐渐成为他们商业运作活动的“信仰”。 混业与创新在改变着金融服务的形态。但客户关系和资源掌控的格局，却深刻改变着金融市场的力量对比。今天的中国金融业正步入客户主导的买方市场。无论银行、证券还是保险、基金公司，都无一例外地意识到，客户已成为企业至关重要的商业资源，客户关系的建立、维持和培育应成为自己最该重视的任务。 但金融企业靠什么来竞争优质客户？金融产品和服务往往具有突出的同质性，企业的管理者很快会发现，哪怕是员工最积极地去了解客户金融需求、去服务和呵护

3、客户，但在企业的经营后台，如果没有形成完整和科学的“流程管理”能力，在其业务前台，如果没有一体的“客户关系管理”能力，要竞争到关键客户并为其提供优质的金融服务，是无法想象的。 客户关系管理 应用 CRM 对金融企业最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。 过去，在客户满意度和忠诚度没有达到“蜜月区域”之前，独立而积极进行市场推广的金融机构可能因为市场挖空行为而功败垂成。但今天，金融工具的普及和网络平台的发展使客户的背离变得多么简单！比如，对银行业的新竞争者来讲，只有产生“挤压效应”(SqueezePlay)，他们才能从传统银行的利润中分得

4、一杯羹。因此他们瞄准的客户：一类是希望统一处理自己的金融事务，同时又想在更大范围内选择“服务提供商”的客户，另一类则是十分有主见、寻求“品类杀手”(CategoryKiller)的客户他们谋求自己能挑选出最好的产品来构成最佳投资组合。新的竞争者如果能成功得到客户的配合，那么在金融服务链条中，银行所能占据的高附加值环节就越来越少，市场就会出现挖空。 现在看来，只要金融机构具备足够的一体化客户关系管理能力，它就可以满足客户全方位的金融需求，从而也创造属于自己的市场的商业机会。 “1+5”规则 CRCC 在其“中国 CRM 应用方法论”中针对金融行业专门提出了“1+5”的实施规则。通过在金融业应用案

5、例的大量研究，CRCC 发现，只有将全流程先进管理和一体化客户关系管理结合起来，才能保证金融企业在竞争和获得关键客户之后，具备为其提供贴身、增值金融服务、创新金融产品的能力。这套实施规则主要包括： “1”是指一项基本原则：从业务流程重构起步。金融企业实施客户关系管理，首先要注重业务流程重构。为寻找 CRM 解决方案，必须先去研究现有的金融营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。只有通过流程再造，金融企业才能整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、运行高效的组织机构，也才能建立以满足客户需求为中心的新业务流程。 “5”是指四种重要方法：战略重视、长期规

6、划、开放运作、系统集成和全程推广。 战略重视：CRM 的实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到整体规划（Strategy）、创意（Creative）、技术集成（SolutionIntegrated）、内容管理（ContentsManagement）等多方面工作。因此实施 CRM 要获得企业高层管理者从发展战略上的支持，项目管理者应当有足够的决策权，从总体上把握建设进度，提供所需的财力、人力资源并推动实施。 长期规划：要在自身发展战略框架内进行 CRM 项目规划，设计较长远的、分若干个可操作阶段的远景规划非常重要。金融企业可以从一些需求迫切的领域着手，稳妥推进。期望毕其功于一役，投入过大，给企业

7、带来的冲击可能太强，也往往不符合金融企业稳健经营的原则。金融企业可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行质量测试、评估阶段成果并加以改进，然后不断向系统添加功能或向更多部门部署。 开放运作：金融企业实施 CRM 应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管在大型商业银行、证券和保险公司往往都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业咨询公司，从整体上提出 CRM 解决方案并协助实施，成功的速度会大大加快。 系统集成：金融企业不仅要投入项目资源，

8、推进 CRM 实施和改进，还特别要注重实现与现有信息业务系统的集成。对于电子化水平整体较高的金融企业来讲，第一是要对客户联系渠道进行集成，保证与客户的互动是无缝、统一、高效的；第二要对工作流进行集成，为跨部门的工作提供支持；第三要实现与财务、人力资源、统计等应用系统的集成；第四要注重 CRM 自身功能的集成和加强支持网络应用能力。 全程推广：注重在实施全过程中推广 CRM 理念和方法，是确保 CRM 实施成功的重要措施。因为如果企业管理层对于项目的看法不统一、各业务职能部门对实施有较强的抵触心理、或是最终用户缺乏必要的应用知识的话，那么金融企业 CRM 应用的效果可能会不理想。为此必须要加强员

9、工培训，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。 CRM 的实施，将为金融企业带来以客户为中心的先进经营理念，但只有加强数据挖掘和决策支持等高端 CRM 应用，将数据仓库与综合业务处理系统、管理信息系统结合，形成商业智能以支持本企业的决策和管理，才能真正培育和打造出金融企业的核心竞争力。事实上，中国金融企业必须加速推进信息化电子化建设步伐，以客户关系管理的实施为契机，大幅度提高自身的电子化运营能力，从容应对“e”化挑战。（作者为金融信息化和管理专家、中国客户关系管理研究中心首席顾问）（人民网） 【责任编辑：清风】在如今竞争激烈的商业环境中，越来越多的商家开始通过实施客户关系管理（ C

10、RM）来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。CRM带给我们的不仅仅是一个软件产品，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法。尤其是基于 Internet 技术的电子商务正在改变着各个行业的经营模式，彻底改变了企业、客户与供应商之间的关系,同时也带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中取胜。这就要求企业从“以产品为中心”的模式转向“以客户为中心”的模式，那么如何实现这种模式呢？ CRM 提供了答案。在 CRM 系统中，企业以客户为中心，企业的生产、营销、服务及市场都是围绕着客户而进行的，在最大程度地提高客户满意度的同时

11、，也提高了企业的运作效率，降低了企业的运作成本。CRM、ERP（企业资源规划）同 SCM（供应链管理）一起，已成为现代企业提高竞争力的三大法宝。下面我们从企业面临的问题、CRM 概念、CRM 的主要内容、CRM 的主要技术、我国金融业实施 CRM 的必要性、可能性、策略以及 CRM 的发展方向等几个方面进行论述。 1、企业面临的问题 随着 Internet 时代的到来，竞争越来越激烈，企业正面临着各种各样的问题，这些问题解决得好坏，将直接影响着企业的生存和发展： 企业没有赢得更大的市场和更多高质量的客户。 竞争对手在产品的设计生产和企业的经营管理中，采用了更为先进的技术。 市场每时每刻都在变化

12、之中，客户的需求也在不断变化，企业需要完整地认识客户，发掘高质量客户，保证回头客更多地光顾自己的产品。 在大多数企业内部，销售、市场营销、客户服务和支持等业务之间缺乏沟通，前台业务与后台部门是分开的，这就使企业各环节之间很难以合作的姿态对待客户，每个客户都具有独立的思想，关注客户不仅需要市场促销，而且更要注重客户之间的差异性，也就是要为客户提供个性化服务。 根据上面的分析，就可以得到这样的结论：企业需要把经营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户。客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM）系统正是针对以上问题提出并发展起来的，并在企业应用中占据越

13、来越重要的地位。通过良好的 CRM系统，企业将不仅能够提高营业额，提高利润率，而且可以留住客户，拓展市场，从而全面提升企业的竞争优势。2、何谓 CRM？ 总的说来，CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM 既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用 CRM 系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，真正作到一对一，同时还能观察和分析客户行为对企业收益

14、的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。 传统企业管理的着眼点往往在后台，ERP 系统帮助它们实现了这种内部商业流程的自动化，提高了生产效率。而对于前台，往往重视得不够，面对诸如：哪种产品最受欢迎、原因是什么、有多少回头客、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等，大部分企业还只能依靠经验来推测。CRM 作为专门管理企业前台的软件，提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。在电子商务中，CRM 则是一种在企业及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝的通过 Web 进行协作的能力，可通过包

15、括 Web 在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交流和交易。 随着竞争的日益激烈，企业的产品和服务本身已经不能区别出很大差异，谁能掌握客户的趋势，加强与客户的联系，谁就能取得市场优势，立于不败之地。客户、供应商以及合作伙伴联成一片的价值链已经成为企业与企业之间竞争的核心。客户关系，包括供应商和合作伙伴的关系管理和发掘将帮助企业可以针对不同的客户、供应商、合作伙伴而进行识别、分类、建立不同的联系以及确立针对性的产品和服务，也就是所谓“一对一经营”。客户关系管理在此之中将更为突出。它将帮助企业获得对客户的全面观察，从而使客户与企业的关系以及企业从客户身上获取的利润得到最优化。客户关系管理分为销售

16、、服务和市场营销。通过各种渠道收集、整理的客户数据，形成庞大的客户数据库，再通过分类、关系连接、建立数据分析模型等步骤，得出客户群或具体客户的需求趋向，发布这些信息给有关部门，从而让企业能充分了解客户对企业的影响，作出对应的策划和市场决策。在此过程中，许多综合数据涉及许多企业部门，如：销售历史数据、销售员数据等；还有许多数据来源于外部，如：市场动态、竞争对手情报等等。事实上，客户关系管理不是软件技术，而是企业的一种商业战略和手段，更注重与客户建立联系。由于需要将更多的注意力集中到客户的身上，许多企业都再度开始寻求技术的帮助，即求助于客户关系管理(Customer Relationship Management)系统。在如今竞争激烈的商业环境中，越来越多的商家开始通过实施客户关系管理（CRM）来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。CRM、ERP（企业资源规划）同 SCM（供应链管理）一起，已成为现代企业提高竞争力的三大法宝。 3、CRM 的主要内容 CRM 的主要内容包括 3 个方面：市场营销自动化（MA）、销售人员自动化（SFA