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1、 中国房地产品牌价值 TOP10 研究报告序 言由 国 务 院 发 展 研 究 中 心 企 业 所 、 清 华 大 学 房 地 产 研 究 所 和 中 国 指 数 研 究 院 三 家 研究 机 构 共 同 组 成 的 中 国 房 地 产 TOP10 研 究 组 于 2004 年 11 月 在 国 务 院 新 闻 办 发 布了 2004 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 研 究 成 果 。 该 成 果 对 品 牌 企 业 提 升 竞 争 能 力 ， 扩 大 市 场份 额 、 强 化 行 业 地 位 发 挥 了 巨 大 的 作 用 ， 中 海 、 万 科 、 复 地 、 金 地 、 沿 海 等
2、品 牌 价值 评 价 结 果 也 成 为 房 地 产 的 品 牌 标 杆 。一 年 多 来 ， 在 国 家 宏 观 调 控 下 房 地 产 市 场 发 生 了 变 化 ， 房 地 产 企 业 出 现 了 结 构 性调 整 ， 激 烈 的 市 场 竞 争 更 加 凸 显 品 牌 价 值 在 房 地 产 企 业 发 展 中 的 作 用 。 因 此 ， 中 国房 地 产 TOP10 研 究 组 于 2012 年 5 月 再 次 启 动 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 课 题 研 究 。 本 次研 究 总 结 了 过 去 一 年 中 研 究 的 经 验 ， 在 “BVA 系 数 ”及 “品 牌 认
3、 知 度 、 美 誉 度 和忠 诚 度 （ 品 牌 三 度 ） ”的 量 化 方 面 进 行 了 深 化 研 究 ， 完 善 了 BVA（ Brand Value Added） 研 究 方 法 体 系 ， 并 且 结 合 专 业 市 场 细 分 特 点 及 企 业 品 牌 特 色 ， 针 对2012 中 国 主 要 大 中 城 市 近 100 个 有 较 强 影 响 力 和 知 名 度 的 房 地 产 公 司 和 项 目 ， 进行 深 入 的 品 牌 调 查 和 研 究 ， 最 终 形 成 了 2012 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 研 究 成 果 。一 、 中 国 房 地 产 品 牌
4、价 值 研 究 综 述中 国 房 地 产 TOP10 研 究 组 在 BVA 理 论 框 架 的 指 导 下 ， 通 过 实 证 研 究 ， 量 化 计 算出 房 地 产 品 牌 价 值 ； 通 过 消 费 者 问 卷 调 查 和 房 地 产 企 业 顾 客 满 意 度 调 查 ， 形 成 中 国房 地 产 品 牌 价 值 研 究 报 告 。 研 究 结 果 显 示 ：1.房 地 产 品 牌 价 值 普 遍 增 长 ， 央 企 房 产 品 牌 突 显受 益 于 2004 年 中 国 房 地 产 市 场 的 繁 荣 和 发 展 ， 房 地 产 品 牌 价 值 实 现 了 普 遍 的 大幅 增 长
5、 。 一 方 面 ， 中 海 和 万 科 两 大 行 业 领 导 品 牌 价 值 平 均 增 长 达 到 34.17%， 中国 公 司 品 牌 价 值 TOP10 平 均 增 长 71.47%， 中 国 项 目 品 牌 价 值 TOP10 平 均 增 长41.52%， 中 国 地 方 公 司 品 牌 价 值 平 均 增 长 28.43%。 另 一 方 面 ， 品 牌 价 值 差 距 正 在逐 步 扩 大 ， 10 强 中 国 公 司 品 牌 第 一 名 与 最 后 一 名 的 品 牌 值 差 距 达 到 了 10.66 亿元 ， 而 去 年 这 一 差 距 仅 为 5.65 亿 元 ； 中 国
6、 公 司 品 牌 与 地 方 公 司 品 牌 平 均 品 牌 价 值差 距 为 8.43 亿 元 ， 而 去 年 这 一 差 距 仅 为 4.26 亿 元 。从 企 业 属 性 来 看 ， 行 业 领 导 品 牌 中 海 地 产 以 及 10 强 中 国 公 司 品 牌 的 招 商 地 产 、华 侨 城 和 保 利 地 产 皆 属 央 企 房 产 。 四 家 央 企 房 产 资 产 规 模 合 计 近 500 亿 元 ， 年销 售 额 合 计 近 200 亿 元 。 这 四 大 家 央 企 不 仅 实 力 雄 厚 、 历 史 悠 久 ， 而 且 在 客 户 关 系上 获 得 良 好 的 美 誉
7、 度 和 忠 诚 度 ， 特 别 是 在 目 前 央 企 房 产 重 组 的 大 背 景 下 ， 更 加 突 显了 企 业 的 品 牌 优 势 ， 四 家 央 企 品 牌 价 值 合 计 超 过 70 亿 元 ， 位 居 中 国 房 地 产 品 牌价 值 的 前 列 。2. 强 势 品 牌 的 市 场 影 响 力 度 和 溢 价 水 平 显 著 提 高国 际 品 牌 价 值 评 价 经 验 表 明 ， 品 牌 价 值 与 销 售 额 的 比 值 最 能 够 反 映 品 牌 的 市 场 影响 强 度 ， 比 值 越 高 对 市 场 影 响 越 大 。 本 次 研 究 显 示 ， 强 势 品 牌
8、影 响 力 度 逐 步 增 强 ，两 大 领 导 品 牌 及 10 强 中 国 公 司 品 牌 价 值 与 销 售 额 比 的 平 均 值 为 0.43， 中 国 地 方公 司 品 牌 为 0.39， 都 较 去 年 增 加 0.10.2。 同 时 ， 从 “2012 中 国 房 地 产 品 牌 价值 研 究 问 卷 调 查 ”情 况 看 ， 强 势 品 牌 的 认 知 度 、 忠 诚 度 、 美 誉 度 较 去 年 更 加 突 出 ，两 大 领 导 品 牌 中 海 地 产 和 万 科 以 及 10 强 中 国 公 司 品 牌 综 合 得 票 率 达 到 54.3%，较 去 年 提 高 近 6
9、 个 百 分 点 。2012 房 地 产 品 牌 溢 价 水 平 显 著 提 高 ， 一 方 面 ， 随 着 强 势 品 牌 的 市 场 影 响 力 度 的增 强 ， 溢 价 水 平 也 随 之 提 高 ， 品 牌 贡 献 率 （ BVA 系 数 ） 由 去 年 的 0.10.14 变 化为 今 年 的 0.120.18； 另 一 方 面 ， 房 地 产 上 市 公 司 得 益 于 资 本 市 场 溢 价 ， 品 牌 贡 献率 在 0.15 以 上 ， 普 遍 高 于 未 上 市 公 司 。3. 房 地 产 品 牌 仍 停 留 在 打 造 阶 段 ， 大 多 数 企 业 尚 未 建 立 品 牌
10、 管 理 系 统品 牌 间 竞 争 的 加 剧 迫 使 企 业 加 强 品 牌 管 理 和 经 营 ， 特 别 在 大 规 模 的 跨 区 域 开 发 过程 中 ， 强 势 品 牌 往 往 更 能 够 迅 速 得 到 当 地 消 费 者 的 认 同 。 从 目 前 房 地 产 品 牌 的 管 理现 状 看 ， 企 业 的 品 牌 建 设 意 识 逐 步 加 强 ， 多 数 房 地 产 企 业 从 品 牌 形 象 推 广 入 手 ， 开始 进 行 企 业 品 牌 或 项 目 品 牌 的 打 造 。 然 而 ， 大 多 数 房 地 产 企 业 还 没 有 将 品 牌 纳 入 到系 统 的 管 理
11、工 程 ， 中 国 房 地 产 企 业 尚 未 进 入 品 牌 管 理 阶 段 。 目 前 能 够 组 织 实 施 品 牌系 统 管 理 的 房 地 产 企 业 寥 寥 无 几 ， 多 数 企 业 品 牌 管 理 仅 仅 是 商 标 及 无 形 资 产 的 注 册 、续 展 、 许 可 的 管 理 。 从 国 际 知 名 品 牌 的 管 理 经 验 看 ， 要 实 现 品 牌 价 值 的 快 速 提 升 ，必 须 要 有 完 善 的 品 牌 识 别 系 统 和 清 晰 连 贯 的 品 牌 策 略 ， 同 时 需 要 建 立 有 效 的 品 牌 管理 架 构 及 保 障 体 系 。二 、 201
12、2 中 国 房 地 产 品 牌 价 值 研 究 基 本 情 况 评 析1. 2012 中 国 房 地 产 行 业 领 导 公 司 品 牌2012 中国房地产行业领导公司品牌品牌 公司名称 品牌价值（亿元）中海地产 中国海外发展有限公司 33.11万科 万科企业股份有限公司 32.082012 中 国 两 大 房 地 产 行 业 领 导 品 牌 是 ： 中 海 地 产 和 万 科 。 两 大 品 牌 继 续 保 持 了在 房 地 产 行 业 的 领 导 地 位 ， 并 且 实 现 了 品 牌 价 值 的 大 幅 度 提 升 。 中 海 地 产 品 牌 价 值为 33.11 亿 元 ， 同 比 去
13、 年 增 长 7.1 亿 元 ； 万 科 品 牌 价 值 为 32.08 亿 元 ， 同 比 去 年增 长 9.71 亿 元 。 2004 年 是 两 大 领 导 品 牌 加 速 发 展 的 一 年 ， 中 海 地 产 完 成 了 中 海 系地 产 业 务 的 强 势 整 合 ， 并 借 助 行 业 领 导 品 牌 的 优 势 ， 销 售 收 入 突 破 90 亿 元 、 资产 规 模 增 长 26%， 净 利 润 同 比 增 长 56%； 万 科 借 助 企 业 20 周 年 ， 对 企 业 品 牌 继 续扩 张 ， 新 进 入 东 莞 、 昆 山 、 无 锡 三 个 城 市 ， 品 牌 分
14、 布 达 到 了 17 个 城 市 ， 销 售 收入 实 现 91.6 亿 元 ， 同 比 增 长 43.57%， 实 现 净 利 润 8.78 亿 元 ， 同 比 增 长 62%。2. 2012 中 国 房 地 产 公 司 品 牌 价 值 TOP102012 中国房地产公司品牌价值 TOP10品牌 公司名称品牌价值（亿元）新世界中国地产新世界中国地产有限公司18.98招商地产 招商局地产控股股份有限公 13.22司华侨城 深圳华侨城房地产有限公司 13.06绿城 绿城集团 12.84保利地产 保利房地产股份有限公司 12.23大华 大华（集团）有限公司 11.05金地集团 金地（集团）股份有
15、限公司 10.71顺驰 顺驰中国控股有限公司 9.86沿海绿色家园 沿海绿色家园集团 9.39北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司 9.052012 中 国 房 地 产 公 司 品 牌 价 值 TOP10 品 牌 价 值 较 去 年 大 幅 提 升 ， 平 均 品 牌 价值 达 到 了 12.04 亿 元 ， 与 去 年 10 强 中 国 公 司 品 牌 相 比 增 长 5.06 亿 元 ， 增 幅 达 到72.49%。 其 中 ， 超 过 15 亿 元 的 1 个 ， 1015 亿 元 之 间 的 6 个 ， 910 亿 元 之 间 的3 个 ， 而 去 年 10 强 中 国 公 司 中
16、 未 有 一 家 品 牌 价 值 突 破 10 亿 元 。新 世 界 中 国 地 产 的 品 牌 价 值 达 到 了 18.98 亿 元 ， 较 去 年 相 比 增 加 13.39 亿元 ， 由 去 年 的 第 七 位 攀 升 为 中 国 房 地 产 公 司 品 牌 价 值 TOP10 榜 首 ； 招 商 地 产 、 华侨 城 、 保 利 地 产 、 顺 驰 首 次 入 选 TOP10， 四 家 公 司 品 牌 都 超 过 10 亿 元 ； 绿 城 、大 华 、 金 地 集 团 、 沿 海 绿 色 家 园 和 北 京 城 建 地 产 作 为 去 年 的 10 强 ， 今 年 品 牌 价值 也 有 大 幅 度 的 提 升 ， 增 长 幅 度 在 1 亿 4 亿 元 之 间 。3. 2012 中 国 房 地 产 项 目 品 牌 价 值 TOP10TOP10 研 究 组 延 续 去 年 的 研 究 ， 对 全 国 范 围 内 有 较 大 影 响 力 和 知 名 度 的 房 地 产 项目 进 行 了 品 牌 价 值 的 量 化 评 估 ， 产
