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1、 网络营销营销是企业管理的一个重要职能，也是实现企业价值的重要手段。电子商务的发展，一方面离不开营销理论地支持，另一方面也加强了营销的某些功能。随着网络信息传输速度、传输质量的提高，网络的普及，市场营销本身及其环境也发生了根本的改变。以Internet 为核心支撑的网络营销正带给我们新的理念。本章重点内容：网络营销的概念和基本内容网络营销的策略和形式网络广告的种类和发布途径网络广告的收费模式网上调研的原则和方法让我们先看看亚马逊的试验。【案例】亚马逊公司的网上差别定价试验亚马逊公司实施差别订价试验的背景1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从
2、1995 年 7 月开始正式营业，1997 年 5 月股票公开发行上市，从 1996 年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到 1999 年 10 月，亚马逊的市值达到了 280 亿美元，超过了西尔斯和卡玛特两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据 Media Metrix 的统计资料，亚马逊在 2000 年 2 月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了 1450 万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据 PC Data Online 的数据，亚马逊是
3、 2000 年 3 月最热门的网上零售目的地，共有1480 万独立访问者，独立的消费者也达到了 120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和。在 2000 年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达 1800 万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在 2000 年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为 5.74 亿
4、美元，较前一年同期增长 95%，第二季度的销售额为 5.78 亿，较前一年同期增长了 84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了 1.22 亿美元，相当于每股亏损 0.35 美元，而前一年同期的总亏损仅为 3600 万美元，相当于每股亏损为 0.12 美元，亚马逊 2000 年第二季度的主营业务亏损仍达 8900 万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自 1999 年12 月 10 日创下历史高点 106.6875 美元后开始持续下跌，到 2000 年 8 月 10 日，亚马逊的股票价格已经跌至 30.438 美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌
5、门户网站如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在 2000 年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了 1000 万美元的营业利润。二亚马逊公司的差别定价试验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的 2300 万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在 2000年 9 月中旬开始了著名的
6、差别定价试验。亚马逊选择了 68 种 DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这 68 种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报价为 22.74 美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为 26.24 美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为 DVDTalk 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的 DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道
7、，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。
8、 ”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这 68 部 DVD 的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有 6896 名没有以最低折扣价购得 DVD 的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。前车之鉴，后事之师。请思考：1亚马逊为什么失败了？2亚马逊这次试验给网络营销以怎样的启示？3怎样进行网上差别订价容易被人接受？（案例根据网络营销研究的文章改编，作者不详。 ）41 网络营销概述411 网络营销的概念和
9、特点网络营销是随着 Internet 的产生和发展而产生的新的营销方式，它不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络化，而是与传统营销整合。广义地说，凡是以 Internet 为主要手段进行的、为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。从“营销”角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以 Internet 为基础、借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。正如开篇案例中提到的亚马逊，利用电子商务网站这一新手段，拓展了企业的营销空间，增加了销售量，并对市场反映更加灵敏。因此，网络营销在发展的过程中逐步形成自己的特点，简要分
10、析如下：1网络营销是以消费者为主导，强调个性化的营销方式在网络环境下，消费者将不会被动地接受不需要的信息和产品，他们拥有比过去更大的选择自由，并且能根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找合适的消费品。通过进入感兴趣的虚拟商店，消费者不但可以获取与产品相关的信息，而且可以量身定制产品，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。这就要求现代企业具备以较低成本进行多品种、小批量生产的能力；另外，要真正实现个性营销还必须解决庞大的分销费用问题，以保证企业能以最低成本发送并随时根据需要进行修改。事实上，传统营销也强调消费者的主导地位，
11、强调个性化，但由于成本高而缺乏可操作性，这就使网络营销显示出本身的优势。2网络营销具有很好的互动性，是实现全程营销的理想工具全程营销是市场营销的理想境界，要求企业在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但在实际操作中，这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通方式或者沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足，因而很多企业就是在信息不完备的情况下设计产品、开展营销活动的，其结果是可能会造成生产与消费的脱节：消费者真正需要的产品找不到能够提供的企业，企业提供的产品又不能很好地满足消费者的需要。问题产生了，怎么解决呢？在网络环境
12、下，利用全程营销来解决这一问题将具有可操作性。利用 Internet 的互动性特征，即使中小企业也可以通过电子布告栏、在线论坛、电子邮件等方式，及时收集消费者的意见和建议；而消费者也有机会对企业的产品设计、营销组合和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动式的营销方式使企业的营销决策有的放矢，提高了消费者的满意度，更重要的是使消费者成为企业市场营销的合作者，全面参与企业市场营销活动，而不仅仅是企业的营销对象。3网络营销使购物更方便，提高了消费者的购物效率按照经济学的观点，消费者购物所花费的时间、精力等也是购物成本的一个组成部分，并且会随着社会的发展而提高，而一个理性的消费者（消费行为不凭一时的冲
13、动）必然会尽可能降低这一成本；同时现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间相对减少，因此方便而高效的购物方式就会受到许多消费者的欢迎。通过使用因特网，生产商可以向顾客直接销售产品和在线提供支持服务。从这种意义上说，传统的营销中介，如批发商、零售商，被消灭了。得到的结果是销售链缩短，送货时间缩短，生产商能与消费者建立更密切的关系，购销效率得到提高。网络营销用清晰友好的界面，方便的操作，向消费者提供丰富生动的产品信息和相关资料，消费者可以在广泛比较同类产品以后再做出购买决定。与便利性同时产生的，也许还有安全性问题、购物乐趣的减少等问题，这是需要网络营销企业认真考虑的。总之，网络营销能简化
14、购物环节，节约消费者的时间和精力，提高购物效率。4网络营销能够大幅度降低营销成本，取得低成本优势Internet 上信息传播的 速度快而且方便，使得消费者对于市场行情的把握更准确，因而消费者的流动性更强。要想留住顾客，必须给他们更多的实惠。开展网络营销，可以节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，与顾客的沟通方便而高效等，这些都可以降低企业的经营成本和费用，从而从根本上增强企业的竞争优势。如果开展网络营销不能给消费者带来越来越多的实质利益，那么网络营销不会走得很远。因而要求企业善于把低成本优势转化为增加顾客利益的优势，形成稳定的目标顾客群。对于消费者来讲，成本
15、不是他们关心的问题，获得理想的利益是他们产生购买行为的原动力，不管是网络营销还是传统营销，做好这件事情都是企业制胜的法宝。网络营销是一个新生事物，走进我们的生活时间还很短，企业对它的应用也还处于起步阶段，随着社会实践和理论探讨的进一步加深，网络营销将会更完善。412 网络营销的基本内容网络营销在发展过程的不同阶段，其内容是有所侧重的。这一方面是因为人们的认识和企业的经营理念在逐步变化，另一方面是网络营销所依赖的技术基础也是逐步完善的。第一阶段 信息发布与收集阶段。企业利用 Internet 网络，建立自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径
16、。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的一手和二手资料，用于企业的经营决策。第二阶段 网络营销阶段。企业以 Internet 为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的 4Ps 发展为 4Cs 组合，帮助消费者顺利过渡到网络营销时代，并接受这一先进的理念，从而拓展了企业的营销活动的空间。第三阶段 电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由Internet、Intranet（企业内联网） 、Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。具体内容包括：1网上调研网上调研可用于收集第一手资料和第二手资料。第一手资料主要利用 Internet 交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，重点是如何利用有效的工具和手段实施调查和收集整理资料。网上的第二手资料非常庞杂，鱼目混珠，真假难辨。在 Internet 上获取信息不再是难
