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1、从丰田看企业危机管理 最近一段时间,有关丰田的新闻,媒体已经一轮又一轮地炒出糊味了。厉害一点的,如郎咸平教授,将其归结于美国人的阴谋,美国对日本的一场经典贸易战;富有战略眼光的,从丰田看到了日本制造的沉沦;感性一点的,觉得丰田王子丰田章男都鞠躬落泪了,得饶人处且饶人就好;技术一点的,觉得丰田最大的失误是不懂美国人的心理和法律你可以犯错,但你不可以隐瞒。丰田危机有如经典小说,每一个人都看到了自己想看到的内容。其实,大家说的都有道理,我发表不出更新的观点和看法。原因很简单,我对日本这个国家,乃至日本的产品还是有成见的。当然,这种成见也不是愤青那种,见日本产品就想砸,见日本女人就肾上腺素分泌那种;我
2、的方式,是淡漠,几乎当他们在我的世界里不存在,自然也就懒得提起了。一切必然都是由偶然组成的。中国人说,成事要讲究“天时、地利、人和”,一个都不能少。西方人的名言“压死骆驼的最后一根稻草”,意思实际上是很多根稻草把骆驼压死的。墙倒众人推,你怎么说都是对的,都是极其有道理的,都是可以发散上升到人性或者是哲学高度的。然后,落井下石的评判,并不会对防范下一次危机的发生有任何积极的作用。但评论家的关注点却不在此,如果没有下一次危机,他们的饭碗就成问题的;相反,他们常常需要制造危机,无风也要扬起三尺浪。从品牌、市场、战略以及企业管理的诸多角度,丰田为我们提供了一个经典的案例。尤其是危机管理上,非常值得深思
3、。前车之鉴,后车之覆。在经济全球化,信息爆炸的年代,天堂和地域之间的距离,常常就是几秒钟。颠覆往往就是你来不及反应的那一瞬间,既像是中国短道速滑队在温哥华冬奥会接力赛上夺冠 ,也像是一场破坏性的地震,将世界彻底改变。因此,像丰田这样活生生的案例,有如餐桌上的澳洲大龙虾,不可不吃。品牌是一张纸 当危机来临是,最不堪一击的,就是企业的品牌。至于说,什么是品牌,大家或许是见仁见智。市场营销专家科特勒的解释是,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是他们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从战略的角度看,品牌是通过以上要素及一系列的市场活动而表
4、现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌属于无形资产的范畴,也就是泡沫资产。看上去挺别扭,读起来很拗口,这就是品牌。在武侠小说中,品牌应该是大侠们的气场;在言情小说中,品牌应该归结于魅力的范畴。所以,品牌不是品质,也不是品行。实际上,它是一种人们心目中认为存在,但实际上可能真的不存在的东西,譬如爱情。爱到浓时,你会觉得对方是你的一切,甚至连缺点也是富有魅力,必不可或缺的;由爱转恨时,则通常是悔不该当初,恨不得让它马上从眼前消失,恨不得将其千刀万剐;当然,也有哀婉缠绵时,欲爱无味,欲罢不能。正如伟大的爱情屈指可数,并且常常名不副实一样;伟大的品
5、牌也就那么几个,并且每一个都可能在你意想不到的时候轰然坍塌。很多迷信品牌的人,都知道可口可乐的前 CEO 道格拉斯?达夫特的一句名言:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这句话有两个最重要的内涵:(1)品牌是可口可乐公司最重要的资产;(2)无形的品牌比有形的可乐更值钱,更不可取代。换句话说,你喝的其实不是可乐,是品牌。但这并不意味着,你拥有了品牌,就可以包打天下。中国人印象最深的,莫过于上世纪 90 年代的央视广告标王,成一个毁一个,很多公司现在都已经不存在了。真真应了那句老话,其兴也勃焉,其亡也忽焉。其实品牌是包裹上有
6、形商品上的一张纸,不禁风,不禁雨。企业出问题,无论是产品质量,还是经营效益,乃至企业管理者,道德,责任,首先受损的就是品牌。公司的品牌有如一个人在大家心目中的人品。道格拉斯?达夫特所谓的厂房烧光,犹如一个人生了场大病,并不会导致大家对他的评价下降,更不会因此而断交。然而,雪碧里喝出了水银,犹如小贩高价销售的“无公害蔬菜”中查出了剧毒农药。谁还敢再次信任这样的人么? 品牌是市场活动的产物,是宣传的结果之一。以至于人有在品牌建设上,重术不重质。纳粹宣传部长戈培尔的名言是,谎言重复 1000 次,就是真理。在纳粹党和政府控制一切舆论的时代,他的说法是对的。但在 21 世纪,在信息时代,这一招不灵了。
7、远一点如三鹿奶粉,找了政府官员,收买了网络搜索引擎,最后还是难逃一死。近一点的如台湾的马英九兄,在政绩一败涂地之时,为了打赢选战,重用协助自己当选的策划高手、有“金小刀”之称的金溥聪,全面调整府党院的文宣系统,在最近的“立委”选举中仍然输得一败涂地。这些人的行为,一言以蔽之,就是迷信偏方治大病,以至于病入膏肓,真正的医生望风而逃。据说,丰田这次最大的危机,就在于以为可以搞定客户,与当初三鹿以为赔消费者几箱奶粉就可以天下平安如出一辙。殊不知,在品牌建设的征途上,企业唯一能够搞定的,只能是自己。做人也是这样。品牌应该归结于战略的范畴。一个人如无雄图大志,即便外表光鲜,风度翩翩,那也不过是成不了大事
8、的奶油小生。企业也是如此,如果为了宣传品牌而宣传品牌,忽视了对企业成长性要素(如创新研发、产品质量、人才资源、体制机制)的提升,再大的辉煌也将是昙花一现。当然,生活丰富多彩的,从事营销工作的人,还是要比从事研发、生产等工作的人,更注重外在形象和外在气质;企业也是千差万别的,快速消费品和工业企业品牌建设的路径也会大相径庭。品牌成也传播败也传播品牌是传播活动的结果,这一点大家都有共识。因此,从控制论的观点来看,对于一切有利于增加品牌美誉度的行为,应该是鼓励并且增强的;对于一切对品牌有害的行为,应该是设法予以阻止的。但问题是,防民之口,甚于防川,有些话题是永远也防不住的。因此,对品牌的管理,特别是传
9、播活动,应该是舟行水上,顺势而为。市场营销学(Marketing)关心的其实是如何将产品卖出去。为了将产品卖出去,创造利润,我们要关心的事情很多。消费者有没有欲望,有没有需求,有没有购买力;生产什么样的产品,如何生产产品;如何让消费者知道,如何让消费者产生信任,如何让消费有购买的冲动;以及还有消费者购买后是否满意,是否会再次购买,是否会推荐给他人购买。但随着时代发展,产品越来越丰富,商品过剩(或者说产能过剩)成为常态之时,还要研究如何让消费眼睛一亮的新产品,新创造,等等。至于说,广告,传播,等等,只是市场营销中的一部分。信息社会是否颠覆了传统的市场营销理论,这是专家和教授关心的事。但传播却在我
10、们的日常生活中显得越来越重要,不然,怎么叫信息社会呢?当然,市场营销理论也在与时俱进,整合营销传播理论的推出,就是典型案例之一。但在我看来,在整合营销传播之中,有关传播的成分在加重,有关营销的成分在减少。道理很简单,营销中的一些基本理论,已经成了产品销售的必修课,它的重要性于是也就变得不甚重要了。而传播,则是刚刚开始。这也是公关和广告在上世纪八九十年代就能够独树一帜,成为一个独立的学科的重要原因。可以说,不懂公关,不懂广告,你就不懂品牌。市场营销学的理论基础,还是经济学的基础,即人是理性的人,人的欲望是可以把控的。但人世间,最不可控的,恰恰是人的想法和欲望。从短期看,市场营销学是有很大优势的,
11、因为它的确能帮助一个品牌迅速成长,占领市场;但在长期,却有问题。聪明的战术,未必就是聪明的战略。丰田就是典型的例证,当丰田成为美国第一大汽车商,彻底打败了福特、通用和克莱斯勒时,危机就接踵而来了。风起于青萍之末,危机其实早就在酝酿,但丰田没有意识到。而这恰恰是公共关系的失败。媒体也好,社会舆论也罢,最大的特性是跟风。好事大家一哄而上,坏事众人落井下石。丰田章男说,面对舆论的吹捧,公司有点飘飘然(大意如此)。还有人会认为,公共关系就是媒体关系,搞定了媒体就等于搞定了公共关系,其实,教科书上从来都没有这么说过。对任何企业来说,媒体只是传播工具,并且只是传播工具的一种,神化媒体有如盛行于古代,现在偏
12、僻乡村也有遗存的“拜物教”。水能载舟,也能覆舟。而稍微聪明一点的人,只会去使用工具,而不会被工具所奴役。管理!管理! 德鲁克说,管理是与人相关的工作。而在组织中,最不好管的,偏偏是人。当然,企业管理还包括对工艺流程,供应链,财务,等等的管理。丰田的问题,恰恰也出在管理上。当然,丰田章男说的企业的生产管理;其实不仅如此,公共关系的管理是失败的,品牌管理是失败的,战略管理也是失败的。东方人和西方人的管理,严格意义上是有差别的。在我看来,东方人的管理类似于管控,就是严格控制,每一个环节不要出问题;而西方人的管理,则类似于结果管理,就是结果不要出状况。关注于细节的管理,当环境变化时,肯定是要出大问题的
13、。事实上,每一次经济危机,都是由于大家关注细节所导致的。管理学上有个经典的啤酒销售的故事,就充分说明了这一点。企业也是如此,在很多工业企业,产能放大之时,就是质量状况层出不穷之始。道理其实很简单,严丝合缝的管理,看似滴水不漏,实际上则是缺乏弹性。一旦外界环境急剧变化,不是折,就是断了。管理是能产生效益的,并且是最能产生效益的环节。很多人把马克思的名言当真理,以为利润就是工人的剩余价值,只有一线工人才能创造利润。这样的一个恶果就是,只有埋头苦干的人,才在创造价值;衡量一个人的价值,首先看他的工作量,即便你是老总,也得一天 16 小时,每周 7 天的干活。那么,对于创意劳动,对于品牌,对于传播,那
14、就不屑一顾了。干得好不如干得巧。在信息社会,你还要看,你干得是不是让周围的人都满意,都认同。失败,很多时候不是因为努力不够,而是因为你太努力了,撞垮了南墙而葬身其中。丰田死在美国,不就是如此么?产品质量到底有多重要?丰田本次的危机,是由零部件的故障引起的。可以说,事情的源头是产品质量。但如果将问题全部归结于产品质量,那就是舍本逐末了。中国的有车族,都知道一句顺口溜,“奇瑞奇瑞,修车排队”,但在国产品牌中,奇瑞的销售量是首屈一指的,并且这些年,在大家的指责和批评中节节上升,这是大家都公认的事实。由此可见,产品质量,并不一定对产品的销售产生负面影响,也不会对一个品牌形成致命打击。金无足赤,人无完人
15、。这世间没有完美无瑕的产品,即便是航天飞机,投资数亿,人命关天,也难免因为微小的瑕疵而坠毁。在汽车行业,产品有质量问题,召回是很平常的事。一般来说,消费者对此已经是习以为常的。但在丰田的此次危机中,大众对丰田产品质量的担心,在媒体的推波助澜之下,已成恐慌之势。即便是丰田自己,也成了惊弓之鸟,到后来,凡是自己没有把握的零部件,先召回再说。这已经充分说明,彻底击垮丰田的,不是产品质量,而是大众的犹疑,是恐慌。而这恰恰是一个传播问题,任何市场营销学的专家都解决不了的问题。经济就是政治我从小受到的教育,就是西方国家,有钱人把持政治,官商勾结,是我们这些社会主义国家的人民所应该鄙夷和唾弃的。现在长大了,
16、才发现,官商勾结在人类社会是永恒存在的。当然,勾结在汉语中是贬义词,这里借用一下而已。更让我惊奇的是,官也好,商也罢,在游戏规则上有共通之处,这使得他们更加如胶似漆,密不可分。德国人有句名言:企业最重要的公共关系,是政府关系。背靠大树很乘凉,中国历来赚大钱的商人,都是官商。如汉代的邓通,以国家的名义铸钱;清代的红顶商人,为国家经商;当代的民营企业家,发迹之初也不忘了给自己的企业带顶红帽子;最近的案例,莫过于国进民退了。一句话,搞定了政府,就相当于裁判是自己人,这样的运动员,哪有不胜的道理?政府不仅仅是裁判,它还是游戏规则的制定者,社会财富分配的最终决定者。就拿房子来说,同样地段,同样的房子,政府可以决定:是免费给你(分房),还是低价给你(经济适用房),还是高价给你(商品房)。丰田的失败,就是没有搞好政府关系,尤其是没有搞好和美国政府的关系。美国遇到了经济危机,三大汽车厂商破产,它居然销售量还高歌猛进,一跃成为美国第一大汽车商。更要命的是,它居然还关闭了与通用合资的工厂。美国人一向是颇有民族自豪感的,最具