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1、1北京汽车租赁行业营销策划案摘 要汽车租赁在世界范围内经过近百年的发展，已经成为一个相当成熟的行业。而中国的汽车租赁业还处于发展阶段，与外国许多成熟的汽车租赁业有很大的一段距离。但随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对汽车的需求不断增加，不但使购车市场异常繁荣，也为租车行业提供了广大的市场。中国汽车租赁业虽然仅有十几年的历史，但其发展速度比西方始创之时速度要快得多。据统计，全国汽车租赁企业上千家，北京 100 多家，全国租赁汽车保有量已超过 80000 辆；北京 21000 辆，占全国总量的 40%。虽然汽车租赁行业自 1992 年在我国产生至今，发展十分迅速，但仍旧不是一个十分普及的
2、服务行业，人们对车的需求与该行业的大众中的普及程度不相符。租车企业主要针对的目标还是一些企业和公司，而并不是需求量十分巨大的普通老百姓。作为全国规模最大、京城最早从事专业性汽车租赁服务的公司之一的首汽一直扮演着中国汽车租赁业领头羊的角色，引领着汽车租赁行业的发展。首汽租赁公司作为行业的先进单位，曾被评为汽车租赁行业中唯一的 “2004 北京优秀特许品牌” 。并在汽车租赁行业中率先通过 ISO9001：2000 国际质量体系认证。除此之外，首汽还率领汽车租赁企业创建了“中国旅游汽车租赁网” ，并且自主研发国内目前最先进的租赁业额计算及网络管理系统，并在全国同行中推广。上述种种都再一次证明了首汽在
3、同行业中的领先地位。然而，通过调查我们却发现首汽的自身实力与其在普通大众心中的形象不成正比。有将近一半的被访者根本就没有听说首汽租赁公司，而很多租过车的人首选的租车公司也不是首汽，许多规模与实力远远不如首汽的后起汽车租赁公司却获得广大受众的青睐，成为他们的首选。 由此我们展开调查，进行一系列的分析与总结，最终发现首汽的自身定位存在着一定问题，它目前定位于公司、企业及中高收入人群，而更广大的潜在消费群体则被排除在外，而这一部分人群恰恰是未来最具潜力的受众人群。另外，公司整体形象的对外宣传上也是其十分薄弱的一环，公司的广告没2能提升公司在群众心中的形象，相反却使很多人对其产生误解，认为首汽“高高在
4、上” ，官府气强，所以更愿意选择其他汽车租赁公司。针对这些问题，我们决定重塑首汽的企业形象，通过广告宣传以及一系列促销活动提升企业知名度，扩大其在普通老百姓心中的整体形象，向广大市民灌输一种热情、忠诚、亲切全新的企业形象，树立一种“平易近人”的国有服务企业全新形象，拓展企业在个人租赁方向的市场份额。在巩固现有市场的基础上，拓展大众消费者个人租赁市场。我们将选择电视、广播、报纸、杂志等媒体发布全新的广告，并配以一系列公关促销活动和一些公益与合作。通过我们对首汽企业形象的重新建立和大规模的广告宣传，我们将使首汽以一个全新的面貌出现在广大消费者面前。3前 言经济的发展使人们的生活水平不断提高，汽车在
5、人们生活中的地位显得越来越重要，越来越多的人渴望运用这种交通工具为自己提供方便。在中国私家车尚不能普及的情况下，为满足人们对车的需求，众多汽车租赁公司应运而生，使得这一在中国刚刚产生十几年的新兴行业竞争十分激烈。首汽作为中国租车行业的领军人物，拥有十分明显的优势，但是首汽却并没有凭借着这些优势使其在同行业中获得更多的优势，相反，却受到很多“后起之秀”的威胁。经过我们的调查与市场分析，我们认真评估了首汽的优势以及劣势，并对其竞争对手进行了细致的分析。认为首汽在定位和广告上存在着一定问题，它没有充分利用其优势，在竞争激烈的租赁行业里损失了很多大众消费者，让对手从中获利，而对其自身构成了直接威胁。针
6、对以上两点主要问题，我们决定给企业进行了重新定位，树立一种“平易近人”的国有服务企业全新形象，在巩固现有市场的基础上，拓展大众消费者个人租赁市场。在重新定位的基础上配合相应的广告与促销建立和提升首汽租赁在普通大众心中的形象。4目 录第一部分 公司概况.1第二部分 市场分析.3背景市场定位消费者市场分析消费者市场存在的问题第三部分 竞争状况分析.7行业分析竞争对手自身分析SWOT 分析第四部分 广告媒体分析.11消费者获取租赁信息途径广告及投放媒体现投放广告存在问题第五部分 全新定位.13全新定位策略服务区域目标人群企业全新形象战略目标第六部分 广告策略.14广告目标目标受众广告定位诉求创意说明
7、广告表现第七部分 媒介计划.25媒体目标媒介投放区域媒体分析5媒体类别选择媒介载体的选择排期第八部分 公关与促销活动.27活动组合一：首汽租赁幸运之旅活动组合二：首汽租赁春节送吉祥其他促销方案公益合作第九部分 预算.30第十部分 广告效果评估.31附录一 营销环境分析.32附录二 市场分析.37附录三 竞争状况分析.41附录四 对首汽租赁产品服务的分析.43附录五 广告媒体分析.44附录六 障碍分析.47附录七 市场调查问卷.496第一部分 公司概况从我们作问卷调查前掌握的资料信息中可以归纳出首汽租赁是： “汽车租赁行业的领头羊” “引领汽车租赁行业的发展” 全国规模最大，京城最早从事专业性汽
8、车租赁服务的公司之一 在汽车租赁行业中率先通过 ISO9001：2000 国际质量体系认证 “首汽租赁公司”作为行业的先进单位，被评为北京汽车租赁行业中唯一的“2004 北京优秀特许品牌” 率领汽车租赁企业创建了“中国旅游汽车租赁网” ，目前已在全国二十几个大中城市开通，建立了自己的特许加盟店，是首汽租赁公司会员客户实现了“一卡在手，全国租车” 自主研发国内目前最先进的租赁业额计算及网络管理系统，并在全国同行中推广 几点调查结果你是否知道首汽租赁公司？53%47% 是否7您听说过以下哪家汽车租赁公司？思考：1. 为什么首汽的自身实力与其在普通大众心中的形象不成正比？2. 为什么普通大众在租车时
9、往往不会最先想到去首汽？3. 为什么人们对北京第一家汽车租赁公司同时也是北京最大的汽车租赁公司首汽的了解十分有限？4. 为什么许多规模与实力远远不如首汽的后起汽车租赁公司却获得广大受众的青睐？020406080100百 分 比 % 53 16 58 20 62 57 8 20首 汽 租赁北 方 创新今 日 新概 念 赛 特 银 建 安 吉 其 他 没 有8第二部分 市场分析背景汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式，早已是世界通行的一种成熟的汽车销售方式。在我国，汽车租赁业还没有真正发展起来，在购买私车尚不能普及的情况下，汽车租赁业的崛起无疑是一个朝阳产业。汽车租赁业在我国已经
10、有十几年的发展历史，但 1999 年之前却发展缓慢，企业普遍规模小、管理水平低、抗风险能力差。1999 年至今才算初现蓬勃态势。1999 年以前全国共有租赁车辆万多，目前拥有的租赁汽车数量在 8 万辆左右，全国共有 1000 多家汽车租赁公司，仅北京就有 100 多家国有的或者是私人运营的租赁公司，租赁汽车共计万余辆。到 2008 年北京夏季奥运会时，北京市政府计划把租赁汽车的数目增加到万辆，以此来满足不断增长的消费需求。最近一年内各城市消费者利用过的汽车租赁服务项目（100%）如下：城 市北京上海广州深圳成都重庆武汉西安沈阳南京% 0.8 1.0 3.0 1.5 1.3 0.1 2.3 2.
11、3 1.2 2.4预计下一年打算利用租赁服务项目的消费者（100%）城 市北京上海广州深圳成都重庆武汉西安沈阳南京% 2.4 1.8 2.0 3.0 1.3 0.1 3.4 2.8 2.6 1.3资料来源：20042005 IMI 消费者行为与生活形态年鉴由上图可以看出，北京的汽车租赁服务业在未来的一年内将以飞快的速度发展，其消费者数量将是上一年的三倍，北京在全国各大城市中是消费者增长率最快的一个。9市场定位公司、企业以及中高收入人群消费者市场分析概况： 企业主要目标消费者：北京企事业单位、三资企业、各驻京机构、中高层收入人群。其中三资企业职员占到了整个消费群体的 50%。另外，外企公司和各驻
12、京办事处，个体或私企单位以及金融机构员工各占 10%左右。其消费者分配比例如下：资料来源：263 汽车频道首汽目前的收入主要来源于对于一些公司和企业的租车业务，而忽略了更为广泛的普通消费大众的租车需求。调查显示，虽然首汽在老百姓心中拥有一定的形象，但若实际选择租车，他们往往不会首选首汽，而会去选择更为大众化的今日新概念和北京银建等。在普通老百姓的心中，作为国有企业的首汽似乎总有种“高高在上”的感觉，不仅表现在租车价格上，而且表现在企业的整体形象和对外宣传上。然而，随着社会的发展，人们生活水平的提高，拥有租车能力的普通老百姓人数在不断增加，逐渐形成了一个巨大的消费市场，吸引消 费 者 分 配 比 例49%12%11%8%10%8% 2%三 资 企 业 职 员外 企 公 司个 驻 京 办 事 处普 通 个 体 消 费 者私 企
