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1、“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 1“庆隆海客瀛洲”2004 年度推广策略报告暨营销解决方案(总案)一、 前期销售动态回顾：（一）海客瀛洲前期媒介投放状况：（2003 年 2 月 14 日2003 年 6 月 8 日）项目/日期 2.143.9 3.103.30 3.314.27 4.286.8 小计来电 190 123 182 184 679来访（新） 29 23 375 227 654来访（老） 6 107 113成交 媒体发布状况 2.14晨报新闻 3.13商报软文 4.4晨报整版 4.29晚报半版
2、“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 2商报软文商报平面2.18晚报软文2.20商报新闻2.21晨报软文日报新闻2.28商报半软晨报新闻3.6晨报软文3.7商报软文3.14晚报新闻晨报新闻3.19晚报半软3.20商报整版3.28商报套餐4.9青年整版晚报整版4.10晨报整版晚报整版4.16晨报整版4.17晚报整版4.18晨报整版晚报整版4.22晨报新闻青年报新闻4.23晚报新闻4.24商报新闻4.25晨报新闻5.8晨报整版5.9商报半软5.13晨报半版5.14晚报半软5.16商报半版5.21晚报套餐5.22晨
3、报半软5.23晨报整版5.24青年整版青年半新“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 3商报整版商报新闻青年新闻媒体金额 100 万元左右（二）近期媒介投放状况：序号 时间 媒体 主题 备注1 9.12 商报 （软文）再造城区华宅2 9.18 晨报 （软文）回到城市3 9.19 青年报 不是每个高度都能够一览众山4 9.19 商报 不是每个高度都能够一览众山5 9.24 晨报 （软文）居住，从城市到城市“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11
4、272004 46 9.25 晚报 （软文）居住，从城市到城市7 9.25 青年报 不是每个绝版地段都值得收藏8 9.26 商报 在别人眼里这是风景在海客瀛洲这是生活9 9.29 商报 爱上海客的理由积分活动计划 活动促销10 10.9 晨报 爱上海客的理由积分活动计划 活动促销11 10.13 商报 创新直辖市第一华宅12 10.14 晚报 爱上海客的理由积分活动计划13 10.14 晨报 阅尽百年繁华，彰显至上荣耀14 10.15 商报 创第一，立王器 开盘15 10.15 晚报 创第一，立王器 开盘16 10.15 晨报 创第一，立王器 开盘17 10.15 青年报 创第一，立王器 开盘
5、18 10.15 经济报 创第一，立王器 开盘“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 519 10.16 晨报 海客瀛洲创第一20 10.17 商报 海客瀛洲创第一（三）海客瀛洲成交客户情况统计A1 B1 C1 D1 E1 F1/G1 A2 B2 C2 D2 E2 F2/G2 合计10 17 4 4 2 13/2 22 15 5 6 13 5/1 119销售户型8.4 14.3 3.4 3.4 1.7 10.9/1.7 18.5 12.6 4.2 5 10.9 4.2/0.8 100渝中区 江北区 南岸 高新区
6、 九龙坡 沙坪坝 大渡口 郊县 外地 外籍 不详 合计13 5 2 4 0 5 2 1 17 4 66 119客户区域10.9 4.2 1.7 3.4 0 4.2 1.7 0.8 14.3 3.4 55.4 100企业老总 商人 政府公务员 企业高级白领 集团用户 其他 不祥 合计9 20 5 10 6 2 67 119职业构成7.6 16.8 4.2 8.4 5 1.7 56.3 100报纸 房交会 现场路过 他人介绍 希尔顿大堂 解放碑现场 其他 不祥 合计信息来源 9 3 14 21 1 1 0 70 119“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中
7、心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 67.6 2.5 11.9 17.6 0.8 0.8 0 58.8 100（四）动态总结：1、媒体投放散乱，重点媒体缺乏连续性。2、媒介策略偏颇，忽略了对日报等机关必备媒体的投入，放弃了一块优质市场。3、现场管理不到位，信息反馈严重滞后。4、缺乏楼盘的个性诉求（城市复兴） ，没有让目标客户感觉到差异化。5、活动执行不力（产品说明会） ，对市场上新的动向应对不及时。6、客户的口碑在销售执行和信息传播过程中起着非常重要的作用。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 77、
8、企业及楼盘形象在目标客户头脑中显得模糊，缺乏鲜明个性。8、价格的变动本来是一个竞争的“利器” ，但在前阶段没有成为有利用价值的资源。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 8二、 目前市场态势：（一）重庆楼盘总体价格走高，在全国房地产价格下降了 5%的前提下，上涨了 20%。（二）城市楼盘以中小户型为主，大户型逐步淡出市场。（三）总价仍然主宰主流市场。（四）近郊大盘不断涌现，在开发商与媒体共同推动下掀起的郊居浪潮还未达到高潮。（五）低密度、低容积率、环境绿化良好的楼盘受到市场欢迎。（六）在郊居浪潮的压力下，无论
9、是媒体或开发商高品质的城居呼声仍然很微弱。（七）住宅购买者出现阶层区分明显的态势。（八）重复购房的消费者在增多。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 9（九）重庆市民仍然具有非常强的广告导向性，对广告数量的关注超过对广告内容的关注。（十）土地出让金的提高以及税费增加，使涨价成为开发商的必然选择并成为一种趋势。（十一） 大盘的出现使市场供应量增大，市场的压力不小，必须使产品从细节打造到广告推广要显得与众不同和具有严格的市场区隔。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“
10、庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 10三、 SWOT 分析（一）优势：1、希尔顿酒店的品牌效应。2、重庆最高的城市公寓。3、两大真正俱乐部。4、希尔顿酒店原班设计团队。5、位于重庆最具代表意义的朝天门地区。6、背靠解放碑十字金街，面朝长江、南山。7、酒店化装修风格、酒店化设计、酒店化服务。8、所在地段已经定型，景观永远不会受到周边环境的影响。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 11（二） 劣势：1、酒店化装修风格与大众精品楼盘之间的矛盾。2、朝天门地段对于本地人所产生的心理抗性。3、住宅面积与目标客户
11、所需面积之间的矛盾。4、缺乏一个强有力的营销团队。（三）机会点：1、政府有关 CBD 的规划。2、城市住宅的结构不合理，投资类的小户型增多，品质较高的中大户型缺乏。3、外来客户关注程度较高，为全国推广提供信心。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 124、重庆高端城市景观豪宅仍然是一个市场空白。（四） 威胁点：1、重庆市场消化这样高品质城市住宅的能力是否足够。2、诸多大盘都将在 2004 年度入市，市场竞争压力空前加大。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海
12、客瀛洲”专案组 11272004 13四、 目标客户细分：由于竞争的加剧，对市场的精耕细作成为今后推广工作的非常重要的手段，因此针对所有客户的广告诉求越来越受到目标客户的轻视，而针对特定目标客户的直接诉求会让消费者产生亲近感从而获得市场。（一） 根据消费者职业特点的细分：1、政府公务员2、商人3、高级白领4、企业负责人5、集团用户“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 14（二） 根据消费者用途的细分：1、纯住宅2、商务用房3、投资五、 推广策略思路（一） 强化营销执行力营销的执行能力一直都是本案在销售过程中的
13、硬伤，即便是有效的策略也无法取得完美的效果，因此我司对庆隆公司的执行力提出全面提升建议。提升执行力的关键有三点：一是完善的制度、二是强力、高效的执行班子、三是经验丰富的营销负责人，三者缺一就会在销售中造成障碍，事实上也证明了这点。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 151、 活动执行活动是提升企业形象、增强美誉度、增加产品附加值不可缺少的有效手段。分为两个部分：社会活动和促销活动。1）社会活动： 龙门阵专题节目。 赞助朝天门专题片拍摄。 庆隆海客瀛洲杯新重庆摄影大赛以及老照片征集活动。2）促销活动： 海客瀛
14、洲积分活动计划（强化、提升） 购房即成为“希尔顿酒店”或“海客会”35 年会员。 推出“尊贵服务特惠单元” 。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 162、 现场执行现场执行能力表现的是临门一脚的“绝杀”工夫，对促进最后的销售起着决定性的作用，并且现场是与目标客户最接近的场所，对取得消费者第一手信息起着十分关键的作用，对中后期的推广策略影响巨大，现场的控制能力和信息反馈能力在本阶段显得非常重要，因此本阶段必须提升现场执行能力。1）客户的把握，即客户的说服、追踪、成交以及要求客户介绍客户的能力。2）客户信息的及
15、时准确的把握和反馈，为通过传播聚集客户起到促进作用。3）营销总监或经理对置业顾问的培训、指导能力。3、 广告执行广告的执行应该是广告公司所具备的能力，作为开发企业的相关负责人，必须具有对广告的客观认识，思想意识上要与市场接轨，在营销上无所作为就是对企业的不负责任。“庆隆 海客瀛洲“2004 年度推广策略报告暨营销解决方案（总案）澳美广告品牌中心“庆隆海客瀛洲”专案组 11272004 171）广告的“抬柜效应”：抬柜子需要 10 分力气，但你已经用了 9 分，柜子仍然抬不起来，如果你放弃，就等于 0，白白浪费 9 分力气，而要是加上 1 分力气就可以将柜子抬起来。2）广告的策略性：孙子兵法上说：谋定而后动在策略指导下的广告执行才能够有效取得市场的优势并达到预期的目标，因此策略一旦制订就不要任意篡改，除非市场出现重大变动，否则前期很多努力都会白费。4、 企业形象推广：对于地产企业而言，项目品牌就是企业品牌的延伸，企业品牌又对项目品牌提供强大的支撑，并最终体现在产品的销售上，特别对于房地产开发企业而言，品牌的创新经营策略是必然要掌握的技术。同时，从技术层面上讲，
