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1、UT 斯达康公司发展 IPTV 战略实施方向分析第二章 UT 斯达康发展 IPTV 现状概述2.1 IPTV 产业发展情况概述2.1.1 IPTV 业务功能及相关技术介绍2.1.1.1 IPTV 业务功能介绍IPTV 带给用户最大的好处便是改变了人们观看电视的习惯，它能为用户带来全新的交互式的电视观看享受。通过 IPTV 的各种新颖功能，人们观看电视台节目不再受到播放时间的限制，可以在任何时间收看自己喜爱的节目，并能通过遥控器设备，对所有的实时电视节目进行暂停、倒退、快进、录像、书签等类似 DVD机的操作。在向用户提供节目本身的同时，还可以提供与之相关的其他信息，例如用户在观看一个节目时，可以
2、查看该节目的资料片段、背景介绍、类似影片、下集预告等。还可以将自己喜欢的节目加入节目收藏夹列表，随时随地点播，并通过 BBS 等交流心得，提出留言要求等。此外，IPTV 还可以作为一个家庭的多媒体终端。运营商和厂家将 IPTV 的业务功能进行了大力的扩充，充分发挥了它的互动功能。目前用户已经可以方便地通过 IPTV 在电视机上进行股票操作、聊天、交友、信息查询、卡拉 OK 等一系列活动，还可以进行节目定购、余额查询、费用缴纳、查看使用详单等，做到快捷消费、明白消费。总之， “IPTV 把用户从传统的、被动的接受电视台定时播放节目的限制中解放出来，使用户可以自由自在地根据自己时间、需要来点播喜欢
3、的节目和进行相关操作，从某种意义上来说，它是电视屏幕的一场革命” 。2.1.1.2 IPTV 主要技术介绍IPTV 在从内容制作、发布、传送、到终端的接收，整个实现过程需要使用到多种的技术，其中主要包括：流媒体编解码技术：目前，已经发布并广泛被业界接受的标准是 H.264 和MPEG2，以及我国具备自主知识产权的 AVS。9数字版权管理（DRM）技术：目前 IPTV 系统主要采用的是以数据加密和防拷贝为核心的 DRM 技术，确保数字媒体信息在整个传输链中的安全和可控。内容存储、分发网络(CDN)技术：其目的是从技术上全面解决由于网络带宽小、用户访问量大、网点分布不均等原因所造成的用户访问网站响
4、应速度慢的问题。流媒体传输技术：目前通过 RTP/RTCP、RTSP、RSVP 三种协议和技术保证流媒体内容在经过压缩编码之后能在网络上高效、实时、有效地传输。电子节目向导(EPG)技术：在 IPTV 业务中，需要给用户提供一个直观、友好、稳定、美观的交互界面，EPG 便是节目导航系统。机顶盒(Set Top Box STB)技术：IPTV 的终端目前有 PC 机、手机和电视机三种基本类型。在 PC 机或多媒体手机上配备相应的应用解码软件，通过网络注册，便可直接用作 IPTV 的终端。由于电视机不支持软件安装和存储功能，因而必须加装一个将 IP 数据流转换成电视机可以接受的信号的机顶盒(Set
5、 Top Box STB) 设备作为中介才能收看 IPTV 节目。机顶盒目前应该具备支持多种业务、多种接入方式、多种解码协议等几项基本重要功能。2.1.2 IPTV 在国内外发展情况及挑战2.1.2.1 IPTV 在国内外发展情况从 2005 年 6 月份开始，中国电信集团与上海文广新闻传媒集团约定在上海、广东、浙江、江苏和陕西五省市中选择 17 座城市进行试点，并于 11 月扩至 23 个试点城市；同年，原中国网通与上海文广合作的试点城市也扩至 20 个。2006 年，IPTV 在中国已经迅速从概念导入层面发展到运营商商用试点大量铺开层面，4 张牌照也发放到上海文广、央视国际、南方广电传媒和
6、中国国际广播电台。2007 年 IPTV 用户高速增长，根据相关调研数据显示， 2007 年国内 IPTV 用户达到 115 万，比 2006 年增长 56%。2008 年 1 号文件国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知的出台推动了 IPTV 的发展。2008 年，全国已有 90%以上的省份建有 IPTV 试验局。同时，相对于传统媒体， IPTV 互动性和时移功能等优势也使之成为 2008 奥运会转播中的亮点。2009电子信息产业调整和振兴规划和国办发 26 号文关于 2009 年深化经济体制改革工作意见进一步对广电和电信的双向进入问题做了明确的指示，但是 3
7、G 牌照发放，使电信运营商把注意力一致转向了 3G 的发展。2010“三网融合”政策从国家高度作出了明确的指示，IPTV 在 2010 年将迎来新的生机。2009 年中国 IPTV 用户 460 万户，预计 2011 年将达到 1450 万的用户规模，如图 2-1所示。电信重组后，随着 3G 网络建设和移动业务的全面铺开，运营商近期的关注焦点将放在 3G 网络建设和业务发展上，但从长远来看，作为电信运营商转型的重要战略之一，IPTV 定位于家庭用户的宽带多媒体业务，仍将按照已有的发展规划和实施战略稳步推进。电运营商与电信运营商的利益博弈对 IPTV 业务的发展产生了一定消极影响，如何解决广电与
8、电信在 IPTV 产业中的角色分工，平衡两者之间的利益冲突将是管理部门急需解决的关键问题。目前，我国开展 IPTV 业务主要由电信运营商与广电部门合作运营，其模式主要以宽带业务拉动，以内容打包方式向用户销售，典型的代表是“上海模式” 、 “哈尔滨模式” 、 “杭州模式”和“河南模式” 。上海模式：由上海电信和上海文广合作的 IPTV 以“电视新看法”为主要宣传点。此模式是基于上海电信和上海文广优势互补的基础，双方的合作不具有排他性，上海电信和上海文广都拥有一定的自主权11。上海文广具有丰富的视频类业务运营经验，而上海电信则擅长于提供非视频类的增值业务。上海电信既是网络运营商，又以合作的形式参与
9、内容的运营，产业链相关方共同打造共赢的商业模式，对其他地区 IPTV 的发展有着重要的借鉴意义。目前，上海 IPTV 业务已经提供搜索、新闻、房产、餐饮、股票等各种信息服务。哈尔滨模式：哈尔滨是国内第一个 IPTV 商用城市，一期系统规模为 10 万并发用户，采用 MPEG-4 编码格式。哈尔滨网通和上海文广合作开展 IPTV 的联合运营。上海文广作为内容运营商负责运营牌照、内容集成运营平台、内容频道、机项盒设备等工作，同时负责协调和驻地广电、工商、公安等职能部门的关系；哈尔滨网通负责网络的建设和维护、收费渠道、用户的管理等；双方共同开发新业务，共同进行市场营销和拓展。哈尔滨模式的特点就是优势
10、互补，目前已基本形成比较成熟的运营模式和稳定的用户群。杭州模式：是电信运营商和广电部门联合一体化运营模式的体现。由双方合资组建的“杭州华数传媒有限公司”是主要的运营单位，直接面向用户提供服务，通过有线电视网提供广播电视业务，通过 IP 网络提供非视频增值业务。其用户具有有线电视用户和杭州网通用户的双重属性，他们使用双模机顶盒同时连接有线电视网和 IP 网络。河南模式：“河南模式”的 IPTV 业务以党员远程教育为切入口，在和政府部门良好合作的前提下，突破了 IPTV 行业用户的发展，同时也发展了大批 IPTV 农村用户。业务的开展结合广大农民或党员实际需求，为农民的信息化生活带来了便利。此模式
11、的核心思想就是以行业应用带动运营商 IPTV 业务的发展，解决 IPTV 发展过程中存在的政策、节目版权问题，充分利用国家各行业管理部门的资源，为国民经济信息化提供宽带流媒体服务。随着“三网融合”政策的发布和推动，处于政策困境中的中国 IPTV 迎来了一 12个发展契机，IPTV 业务将成为广电与电信合作开展的主要融合业务形式之一，而IPTV 的运营模式在较长一段时期内也将以 “广电负责内容管理，电信负责网络提供”为主导的模式发展下去。在国外，虽然 2008 年“次债”危机导致的金融海啸席卷了全球，但法、德、意和东欧等国的 IPTV 业务增长迅速，美国 08 年的 IPTV 业务增长率也高达到
12、 151。在亚洲地区，中国、日本和中国香港发展势头也异常迅猛。根据 Informs TelecomsMedia 公司于 2009 年核算的约 100 个 IPTV 网络的数据可以看出，2009 年底全球 IPTV 业务的订购总量在全球 60 多个国家超过了 2000 万户，其中有 9 个国家的增速相比去年都超过 100，全球 IPTV 用户数量从 2006 年逐年依次增长了 125 万、375 万、600 万、800 万，全球 IPTV 的增长率明显呈加速趋势。2.1.2.2 IPTV 在我国发展的挑战影响 IPTV 发展因素有许多，其中最主要的为政策、服务内容与质量、商业模式及标准体系的确定
13、 4 大方面。（1）政策因素：政策方面，1999 年，由于传统电信运营商发展广电业务、广电系统介入语音业务，为加强管理，国家颁布了 75 号文件，禁止广电、电信两大行业相互渗透。因此在 2010 年前，IPTV 最主要障碍是电信与广电两大系统交叉进入的政策不明朗。广电管理部门对电视媒体市场采取严格准入控制管制，国内影视制作与传播产业在很大程度上是在广电系统的控制下，电信运营商若要做 IPTV，则需要广电系统的授权。因此，电信运营商只能通过与有网络电视牌照的持有者合作来实现业务落地，一定程度上扮演着纯粹网络提供商角色。2010 年 1 月 13 日，国务院常务会议决定，2010 年至 2012
14、年将开展广电和电信业务双向进入试点，2013 年至 2015 年全面实现三网融合发展。虽然如此，但 IPTV 发展的道路却并不一定平坦。首先是“职能归属”的问题，在我国现行行政管理体系中，广播和电视由国家广电总局监管，互联网和电信网则由工信部负责。对于IPTV 而言，到底是应用 IP 技术的电视业务，还是以电视为载体的宽带增值业务?广电总局和工信部有各自的理解。对于传统节目提供商广电部门来说，网络视频 IPTV相对而言更多是对传统节目进行补充，而电信运营商却是把 IPTV 当作新的利润增长点。IPTV 拥有巨大的市场前景，广电部门和电信运营商都纷纷表现出极大热情。然而双方在运营理念上存在的差异
15、、IPTV 产业链的利益分配等问题使得他们各自为政，难以形成有效的规模化发展，这种关于“谁占主导”的争论是 IPTV 目前发展的最主要挑战之一。（2）服务内容与质量因素：虽然目前政策环境趋于好转，但 IPTV 业务最终能否吸引客户还在于它提供的内容与质量。内容匮乏一直是困扰国内 IPTV 市场的一个棘手问题。一方面是内容合法性的问题，在国外热点的内容可能在国内有诸多限制；另一方面是节目来源问题，根据广电总局在 2004 年 7 月颁布第 39 号令并在当年 10 月 11 日正式施行互联网等信息网络传播视听节目管理办法 ，所有利用摄影机、摄像机、录音机和其它视音频摄制设备拍摄、录制的，由可连续
16、运动的图像或可连续收听的声音组成的视音频节目(包括影视类音像制品)都属于广电部门的监管范围，因此播放内容匮乏的电信运营商非常渴望与手里掌握着海量内容的广电行业进行合作。同时，IPTV 的节目质量问题也是重中之重。在我国，宽带的发展还远远不及广电数字传送网的普及，如果宽带网络的带宽、稳定性等跟不上要求，都会引起IPTV 图像质量变差，出现延迟或掉帧现象，导致了用户满意度的下降和订户数的减少。（3）商业模式因素：从商业方面来看，IPTV 最直接的潜在用户是宽带用户，但中国宽带用户目前只有 4000 多万，与 4.6 亿的电视用户(其中 2 亿多的有线电视用户) 相比，数量相差巨大。IPTV 还没有特别突出的商业模式来与传统电视争夺用户，虽然有“上海模式” 、“杭州模式”等主导的商业模式，但从实际发展的数据来看，用户还没有完全接受并愿意多花费用来体验 IPTV。IPTV 到底应该照搬传统广电，即依靠广告收入的商业模式，还是效仿电信从大众用户身上收取费用户还在不断探索之中。此外，由于 IPTV 是新生事物，如何寻找新的
