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1、内 容 摘 要今天的市场是一个信息全球化和经济全球化的市场。面对国内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代，我们的国产品牌手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地，争取到更多的用户，争取到更大的市场份额，是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题。那么，在众多外国知名品牌手机和市场经济的冲击下，国产手机的出路究竟在哪里？又如何才能创造出属于我们自己的知名品牌呢？一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此，本文对国产手机品牌新秀魅族（MEIZU）公司进行了研究，主要从魅族的公司背景，目前手机市场的最新情况作为出发点，对魅族手机进行
2、 SWOT 分析、营销战略及策略分析，并从中发现一些不足之处，提出了改进方法。关 键 词魅族；国产手机；营销策略；手机目 录一、魅族公司简介 .1二、魅族手机的 SWOT 分析 .2（一）强大的粉丝号召力之优势 .2（二）魅族品牌及产品的劣势 .4（三）中国智能手机市场空间快速发展的好时机 .5（四）国内其他手机品牌迅速发展的威胁 .5三、魅族手机营销战略分析 .6（一）国内手机市场细分 .6（二）魅族公司选择的目标市场 .8（三）魅族手机的市场定位 .9四、魅族手机的特色营销策略分析 .9（一）产品策略新产品开发 .9（二）定价策略需求定价法与竞争导向定价法的结合 .9（三）分销渠道网上销售
3、与实体店双管齐下 .10（四）促销策略各式各样策略的实施 .11五、魅族手机营销策略存在问题及改进对策 .13（一）品牌形象“中国化”仍然不够 .13（二）产品单一，应该多元化发展 .14（三）广告宣传力度不足 .14六、结语 .150魅族手机营销策略分析一、魅族公司简介魅族（MEIZU） ，国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产 MP3 随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。创始人黄章从小沉迷电子科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。目前主要产品有 M3（Music Card） 、M6（Mini Player） 、M8（Mini One）
4、、M9（手机） 、MX（手机）、MXII（最新手机梦想二）等。魅族科技成立于 2003 年 3 月，是知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。魅族公司致力于向顾客提供一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场，在 2006 年被评为高新技术企业，2007 年产值已达到 10 亿元人民币。到了 2012 年，仅上半年产值就超过 10 亿元，同比增速高达 128.8%，一跃成为珠海高新区电子信息产业“头号新贵” 。2012 年 6 月 25 日下午 2 点 15 分魅族在香港召开媒体推介会，正式宣布与际运营商 PCCW mobile（电讯盈科有限公司）以及卫讯电讯的独家合作，并同时推出基于
5、 Android 4.0 平台的Flyme 1.0 操作系统。魅族 MX 四核版在推介会上也有展示，该机已于 6 月 30 日在内地和香港同步上市。据黄章透露，将在年底启动美国市场，这意味着魅族将首次接受美国市场的考验。众所周知，北美市场是国际市场竞争最激烈的市场之一，脱离了地域优势，魅族1将会和国际大厂正面交锋。2012 年 11 月 27 日，魅族科技（MEIZU）在北京水立方召开新品发布会，向全球发布新一代智能手机魅族 MX2。MX2 搭载了魅族全新开发的 Flyme2.0 系统，Flyme2.0 是魅族基于 Android4.1 专门为魅族智能手机定制开发的，集操作系统、云服务、在线应
6、用等为一体的系统服务，相对于之前广受好评的 Flyme1.0 有多达 3452项的交互改进，并全新开发了应用加密、多媒体便笺、四方向全景拍摄等 417 项新功能。新系统交互和 UI 设计中凝聚着魅族创始人J.Wong 所推崇的简约素雅的审美哲学，追求一种超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感。MX2是一部艺术创作与强大的人性化操作系统与云服务的集合体，同时魅族将凭借线下 400 家认证专卖店和京东商城等优质的渠道战略合作伙伴，一道为用户提供最佳的产品购买和客户服务体验。魅族在智能手机研发领域不断追求创新、领先、超越，执着而专注，最新上市 MX2 四核智能手机也为用
7、户带来了超乎想像的崭新体验。二、魅族手机的 SWOT 分析（一）强大的粉丝号召力之优势魅族 MP3 等系列产品早已在消费者心中留下了很好的印象，对于推出其手机系列后，其手机在消费者心目中也建立了好的认识。在 09 年中 M8 已受到很多消费者的关注，并且建立了很好的口碑，一出来后其就拥有了很多魅 M8 迷。而重大的粉丝团对魅族的发展支持，已经口碑宣传起到了很大的作用。到 2012 年年底随着 MX的2上市其所占市场份额已经有了持续上升。魅族以智能主打，未来手机市场仍将是以智能手机，这给了魅族很大的发展机遇。魅族针对中国人用户的操作习惯，根据安卓系统深度改进定制，自己做成 Flyme 系统使众多
8、手机用户不用自己进行繁琐解锁以及为了卸载无用软件进行刷机。魅族营销总监华海良承认，魅族跟苹果、IBM 相比，还有很大的差距。但魅族的独特之处，在于它把“魅族论坛”放在一个很重要的位置，这里聚集了魅族最主要的用户群体“煤油” （魅友谐音） ，注册用户达到 130 多万。魅族官方网站的”魅族论坛”一个流传颇广的帖子，是这样描述着魅族的， ”2003 年 6 月，魅族的第一款 MP3 随身听产品上市。与此同时，魅族的网站和论坛开通。黄章注册了他的论坛:：J. Wong。 ”正是这个论坛，成就了黄章和魅族的”江湖地位” 。从这时起，黄章就开始活跃在论坛上，跟”煤油”们讨论关于魅族的一切问题。网友们都知
9、道有个 J。Wong 是魅族的老板。据说，黄章几乎每天都会在论坛上泡几小时，仅仅从 2003 年到 2009 年，他就发布了近 6000 个帖子，平均每天 3 个。华海良也证实，黄章的确花了很多心思在论坛上。此外，魅族的员工也都会经常去论坛逛逛。有着这些忠实的消费者做基础，在“魅族论坛”这个阵地上，魅族可以进行很多消费者调研，以及后期的营销活动。例如有细心的网友会把魅族某款产品拆解，一一分析其优劣，然后下面再有不少人跟帖；魅族还发布“寻找魅友，讲述你与魅族的心情故事”的3征集活动，维持“煤油”们的忠诚度。（二）魅族品牌及产品的劣势1品牌劣势2012 年 ZDC（中关村在线成立的互联网消费调研中
10、心）数据显示，中国手机市场上，最受欢迎的前十五大品牌累计获得 94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。苹果、三星、HTC 位居前三甲，仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。而国产手机所占份额还不到 24.8%。在手机品牌云集的中国市场上魅族手机所占份额仅占 1.8%，市场占有率严重不足，而在一些手机市场调查中，很多人都没听说过，所以对于本品牌的宣传力度应加强。在这么多手机品牌竞争的市场上，魅族手机面临很大的挑战，不仅是外国品牌的挤压还有国内手机的竞争。而且也存在山寨手机的冲击，所以魅族面临不是简单的抢占消费者战场，而且是面临很大的挑战。在这些手机中，各功能作用都大同小异，对于消费
11、者来说选择的余地有很多，大多数消费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌，像苹果、三星这些早就在消费者心中留下印记的牌子，而魅族是新的手机品牌，在消费者心中的印象还不深刻，同样是魅族的劣势。以实体的店铺销售为主的营销网络不太完美。商店售货员有部分素质不够高,包括服务态度和对自己所销售的产品认知太少,对外介绍不够活跃和全面。2产品规格劣势目前发放的三张 3G 牌照中，具有最大客户群体的中国移动拿到4了具有中国自主知识产权的 TD-SCDMA，而到目前为止，魅族没有一款手机能够支持移动的 TD-SCDMAD 的 3G 模式。其实这是有两个原因的：一方面，移动 TD-SCDMA 的 3G 模式起步时间最
12、晚，技术最不成熟，在世界范围内的普及率最低。如果魅族开发了针对移动 3G 模式的手机，可能会因为不成熟的网络模式影响到用户的 3G 体验感受，而影响产品整体感受。另一方面，魅族手机跟大部分国产手机一样，没有独立开发 CPU 等内部元件的实力，只能从上游大厂商那里采购。而这就被上游的厂商限制，只能配备上游生产出的较成熟的内部元件。而上游厂商针对于移动 3G 的 CPU 开发相对较少，供魅族选择的余地并不大。（三）中国智能手机市场空间快速发展的好时机中国 3G 牌照的发放，移动通信技术的发展成熟，是 3G 智能手机更加的实用。另一方面，随着科学技术的发展，手机硬件成本降低使得 3G 智能手机的市场
13、更加庞大。中国手机市场容量增量的巨大市场空间创造了巨大的需求。旺盛的市场需求扩大了国内手机市场，从而提升了手机厂商的利润空间。（四）国内其他手机品牌迅速发展的威胁1其他国产品牌手机的竞争近来，国产移动设备厂商中华为、中兴、联想对手机市场呈现出咄咄逼人的态势。而且资金雄厚，公司实力强，产品性价比较更高。同样是国产手机新秀品牌的小米的发展速度也很快，对魅族竞争力较大。5当今市场上山寨机及黑手机的数量极其庞大。据统计，山寨机及黑手机在中国销量逐年增加的情况下，仅 2005 年走私手机销量达到 850 万部（如果算上翻新机、拼装机等在内会更多） ，约占全部手机销量的 10%。这已经不是一个小数字。如果
14、算上其它种类的黑手机，大约销量在 1500 万-2000 万台左右。已经占到了全国手机销量的 1/3 强，这一数目应该是 3-4 个苹果的销量。而且,由于黑手机主要瞄准的是低端市场,一般销售的机器价格在 1000-2000 元之内，对于高性价比的魅族来说，是极大的威胁。三、魅族手机营销战略分析（一）国内手机市场细分1按手机价位细分：2012年 10-11月 中 国 智 能 手 机 市 场 不 同 价 格 段 产 品 关 注 对 比0%5%10%15%20%25%30%35%1000元 一下1001-2000元2001-3000元3001到 4000元4001-5000元5000元 以上关注比例 10月11月图一 2012 年 10-11 月中国智能手机市场不同价格段产品关注对比如图一，魅族手机奉行的是精品手机系列，市场价格在 2500至 4000 之间，而用户对 20013000 元之间的关注比例在 20%左右，相对其他价位而言，该区间的关注比例占有较大的比例。62按不同年龄段细分 1635 岁：该年龄段的人群是魅族手机最有力的购买者，从“魅族”名字上看，也就决定了这款手机主要是针对年轻一族的，因此，魅族手机拥有满足很多青少年需要的功能，比
