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1、1中 国 婴 幼 儿 奶 粉 市 场 调 查 报 景近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国婴幼儿奶粉市场持续“走高” 。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品牌比国内的本土品牌相差 3 到 4 倍的价格。这种价格现状对市场规模的形成起到了一定的促进作用。随着国内品牌的逐步发展，国内品牌在我国婴幼儿奶粉市场的市场份额
2、也将逐步上升。据统计，我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在 1700 万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。不过，现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩，许多家长自然舍得在这些用品上花钱。由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。11 幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势我国奶粉总体消费量略有下降。我国奶粉人均月消费量 斤，比上年年同期降低 尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵
3、营。原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。1端市场集中度低高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有 40 多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼2儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，
4、市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于 2006 年 6 月） 。 随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。1级配方洋品牌优势凸显日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 A+ 奶粉经过严格的实验，对 胆碱这三种成分进行了科学的搭配。 每 100 千卡奶粉中 胆碱的含量分别为
5、 17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。这一比例完全达到美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。 虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。1场进入良性轨道国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平高，而且拥有先进的质量控制和生产管理经验。同时，在保证产品品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合价值，积累了良好的口碑。以拥有上百年品牌历史的国际品
6、牌美赞臣为例，多年来一直坚持接近母乳方向研发，走高端产品路线。在质量上采用“全程安全”管理模式，从原料、生产到成品销售，提供全程安全保障。并通过全面启动“信心 A+工程” 、开展“母婴平安 120 活动” 、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉动了销售。雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务举措，使美赞臣不仅在美国市场占据近半壁江山，而且自 2003 年以来连续多年在中国市场销量第一。国内品牌欲在高端市场中突围，最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费者的信心。2幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长 我国近年来的婴幼儿数量直线上
7、升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。从 2004 年到目前。婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率为 30%左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在 50 亿元左右。内品牌研发投入不足，需加大研发力度 拥有强大的科研实力保证配方技术不断创新，满足市场需要。国产品牌要想摆脱这种价格战的低水平竞争，民族乳业的唯一出路是自主创新，只有通过品牌创新营销创新尤其是产品创新来超越竞争对手，才能实现自己在消费者心目中独特的价值。如伊利掌握了生菌在中国的独家使用权，并且是首家对中国人母乳进行专项
8、研究的奶粉企业，为中国消费者量身定做适用奶粉。口奶粉全线涨价，国产奶粉价格变化不大婴幼儿奶粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨幅为一成左右。受洋奶粉涨价刺激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价。在一些大型超市，惠氏第 1、2、3 阶段的婴儿奶粉提价 5%10%不等，其中第 1 阶段产品涨幅最大，从 160 多元/罐提到 180 多元/罐；明治罐装婴儿奶粉：130 元涨至 195 元；雅士利金装婴儿奶粉：142 元涨至 158 元。桶装奶粉平均涨价幅度超过 20%，多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全线上涨的景象。相对桶装奶粉的狠
9、涨，袋装奶粉涨幅小些。相同品牌和型号的 400 克袋装雅培阶段奶粉，提价在 15 元左右，其他进口品牌的袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉。尽管众多洋品牌全面涨价，但国产的三鹿、伊利、贝因美等品牌奶粉价格变化不大，提价幅度在 10%以内。雅士利乳清蛋白金装婴儿配方奶粉从 142 元/罐涨到 158 元/罐，涨幅超过 11%。其他国产品牌过百元一罐的高端产品则只有 2不等的微幅上调。幼儿奶粉半年涨四次造成 2010 年奶粉普遍大幅涨价的因素有全球性奶源紧张、国外奶源出口减少等。进口奶粉奶源主要来自新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。受新西兰持续大旱、欧盟减少农业补贴等影响，近期全球奶源供应大幅减少。全球
10、奶荒导致乳制品原料价格上涨，国婴幼儿奶粉年需 30 万吨我国每年大约有 1700 万婴儿，就算其中 80能够得到母乳喂养，那么还有 20，也就是 340 万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要 斤奶粉，这样总计就大约需要 9 万吨奶粉年，这里计算的是 6 个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31 公斤奶粉，总共大约需要 11 万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要 9 万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要 30 万吨。而排除其他因素，50的市场也要 15 万吨。幼儿奶粉需求递增年缺口将达 20 万吨我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅 812 万吨，而年市
11、场需求约 30 万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达 20 万吨左右。国婴幼儿奶粉市场调查 费者对婴幼儿奶粉营养成分了解情况奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份的含量。目前很多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品的效果。 市场调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近 1 成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。 费者购买婴幼儿奶粉包装类型调研显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位 400 克和 900 克的
12、居多，选择比例分别达到 40%和 20%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装（500 克及以下） 、大包装（500 克以上） ，可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是 60%；选择大包装的消费者比例是 40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近 80%，其中选择 400 克包装的比例超过 60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过 80%，其中选择 900 克包装的比例达到 50%。标群对奶粉品牌的知晓途径3友推荐和电视广告是消费者
13、品牌认知的主要途径。奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，生/护士推荐 结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。场促销也是比较主要的认知途径除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可
14、以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品牌比国内的本土品牌相差 3 到 4 倍的价格。标群选择奶粉的目的婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、增强宝宝智力、视力等等。父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具
15、有的功用，其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，分析原因有二：一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次；其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素 等 奶 粉 及 补 品 偏 多 ， 父 母 会形成一种反对的心理。益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。635 消费者对婴幼儿奶粉品牌喜爱程度目前市面上不同种类不同品牌的婴儿配方奶粉枚不胜数，同一个阶段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果宝宝在喂哺过
