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1、营销执行总纲 一、项目战略目标 二、项目总体定位 三、商业地产市场分析 四、项目的竞争分析 五、项目业态定位 六、项目商铺划分 七、项目商业规划其他建议 八、项目整合营销策略 九、项目营销媒体推广策略 十、营销费用预算 十一、目前急需解决的营销问题,目 录,一、本案营销目标,我们将把珠宝城打造成,CITB 中国国际珠宝产业的总部基地,我们将把珠宝城步行街打造成,中国珠宝第一街 NO.1 STREET OF CHINA JEWELRY,二、项目定位,中国最大的珠宝产业基地。中国国际化程度最高的珠宝 产业基地。长三角最集中的珠宝生产、 批发、零售中心。扬州新城商圈核心。,1、项目4大核心定位：,定
2、位描述：,中国国际珠宝产业的总部基地,2、项目5大核心价值：,行业发展的前景价值产业链规划的平台价值长三角区域市场价值 迎合百姓的投资价值 城市运营的商业价值,3、项目建设理念：,产业化规模化国际化,4、项目经营理念：,行业聚集效应，平台资源效应，市场辐射效应,5、项目经营模式：,以珠宝产业为平台、多 种业态互动、统一经营 的大型复合商业地产,68万平方米国际珠宝产业 总部基地 扬州新城商圈核心,6、项目推广主题：,中国珠宝第一街,7、步行街形象定位：,珠宝核心业态旅游核心业态城市配套休闲业态,8、步行街3大核心业态：,珠宝及相关品类 （黄白铂金、钻石、红蓝宝石、珍珠、 水晶等）旅游工艺品类时
3、尚生活精品类酒吧及特色餐饮类商务仓储办公类珠宝配套服务类 （珠宝鉴定中心、经营管理、旅游商务）商业配套小零售网点,9、步行街7大核心经营主题：,珠宝核心业态,旅游核心业态,城市配套休闲业态,公职人员收入稳定，上班时间有约束，商铺投资相比其他投资花费时间少，且投资回报稳定，未来增值潜力又大，因而商铺投资是一个上佳选择。,10、步行街目标客户群定位及描述,公职群体：,许多聪明的父母从孩子出生之日起就开始准备教育基金，这个比例在香港占40%，在台湾占31%，在新加坡高达70%以上，在中国这个比例在逐年上升。银行存款利息低、股市投资风险大、保险回报有限，许多父母选择投资商铺作为其子女成长的“教育基金”
4、。,教育基金：,10、步行街目标客户群定位及描述,白领阶层大多有一定的积累，随着市场化的推进，人才的市场竞争越来越激励，职业不稳定的危机感随之而来，多数白领在寻求有长期保障又有增值效益的财富渠道，商铺投资是其中的一个选择。,职业危机：,10、步行街目标客户群定位及描述,长三角的地产投资客众多，地产投资的经营意识和市场意识强，相当一部分人将高成长、潜力大的商铺作为投资首选，且跨地区投资的现象比较普遍，其中一部分是短线投机，一部分是长线投资。受宏观调控影响，短线投机的空间有限，短线投资客暂时退出市场；长线投资客可选择的投资品种增多或商铺品种增多，其理性选择的成分会增加，交易落定的时间会比以往要长，
5、选择比较。,个体投资：,10、步行街目标客户群定位及描述,宏观调控下的地产市场，成交量在萎缩，价格的增长速度受到抑制，消费者持币待购的心态突显，市场上含金量高的物业开始浮出水面，长线投资的时机已经到来，部分持有现金的机构在寻求高性价比的物业作为其优良资产的组合，商铺是机构长线投资选择的一个目标。,机构投资：,10、步行街目标客户群定位及描述,有前瞻的珠宝加工商、经营商多数看好长三角的高速增长价值，认同长三角的区位价值及对全国的市场辐射效应，市场的切入点和运营平台是战略选择的首要，尤其是运营平台，需要政策的支持，更需要经营理念和经营模式的支撑，唯此才能建立市场共享，建立共同的价值观，有实力的商家
6、才有投资商铺的意愿和经营成本的长远考虑。,经营投资：,10、步行街目标客户群定位及描述,教育基金,职业危机,公职群体,个体投资,机构投资,经营投资,共同的价值观：1、片区客流量2、商铺价值成长性3、未来升值潜力 4、物业的性价比5、资金安全有保障6、投资收益较稳定,经营模式,目标客户,共性分析,10、步行街目标客户群定位及描述,11、项目SWOT分析,三、商业地产市场分析,结论：2004年的宏观调控是规范土地市场和控制开发信贷，以遏制房地产投资过热；2005年的宏观调控是规范地产市场和控制消费信贷，以遏制房价的过快增长。尽管宏观调控的主攻是住宅市场，但在整体市场观望气氛较浓、市场成交量大幅下降
7、、消费者理性选择的成分增加、商业地产供过于求的大环境下，商业地产项目将面临市场突围。,1、宏观调控下国内的商业地产发展现状,2004年，江苏房地产业投资总量突破千亿元，达1269.78亿 元，比2003年增长50.3%，长三角的增长率高于全国28.1%的 增长率。2004年，全国完成房地产开发投资13158亿元，而江浙沪三地占到了28%，其中长三角15个城市的房地产投资额是珠三角的三倍多。2005年上半年上海全市共推出商业项目52个，总上市面积为104108平方米。而据统计 ，5年内，上海商业地产的开发总量就可以达到2020年的需求量。上海的商业地产项目，正面临着“透支”的第二次浪潮。,2、长
8、三角经济圈的商业地产发展现状,一份最新数据统计表明，在扬州楼市住宅市场处于平稳发展的状态下，商业地产却异军突起，在今年二季度房地产销售中几乎与住房地产平分秋色。今年二季度市区共批准销售商品房万平方米，其中营业用房万平方米，占；办公用房万平方米，占；普通住宅商品房万平方米，占。据了解，营业用房去年同期仅上市万平方米，而今年升至万平方米，增幅主要来源于扬州市场多个商业地产项目的推出。,3、扬州商业地产的规划发展及市场现状,珠宝消费已经成为国人继房产和汽车消费之后的第三大 消费浪潮，2004年国内珠宝消费达1000亿，预计今后每年的增长将超过20，珠宝产业进入高速发展时期，珠三角正在进行珠宝资源整合
9、、产业配套规模化，而长三角的珠宝行业需要榙建一个平台，形成行业聚集效应、平台资源效应、市场辐射效应，本项目的市场机会突显，未来市场前景广阔，半径100公里内有4000万人口、200 公里内有8000万人口，并对华中及全国有较强的市场辐射效应。,4、本项目未来发展的市场机会及前景,四、项目的竞争分析,1）利润收益分析： 根据国家经贸局对珠宝、家具建材、餐饮、家电、 服装等行业的利润统计数据显示：珠宝首饰类的利润值： 公司经营形式收入：40%； 商场零售形式收入：3040%； 专营公司形式收入：7080%。 家具建材行业的零售利润值：30%。家电类的零售利润值：1020%。超市类的零售利润值：12
10、20%。服装类的零售利润值：3060%。,1、不同商业种类的租金分析,2）租金承受能力分析：,a）从商场型布局经营分析：,以深圳东门茂业百货为例，把珠宝与服装、鞋帽、家具、电器、餐饮相比较：（以下数据出自茂业品牌商和其经营管理者的对外信息，仅供参考）,分析：深圳东门茂业是深圳商业项目最具代表性的项目，寸土寸金是其最主要商业特征，从以上各业态的租金情况来看，商家的租金承受能力是和其所产生的利润值成正比。故珠宝首饰能在茂业首层扎根兴旺经营。,B）从专业主题型布局经营分析：,以深圳百安居家居建材、东门白马服装批发，与水贝珠宝商城相比较：（以下数据出自各卖场的品牌商和商场招商处的对外信息，仅供参考）,
11、分析：百安居建材专业主题大卖场，陈列空间相对较大，同时建材类的销售利润在30%左右，故在三者之间的租金承受能力为最弱；而珠宝首饰对商业物业的建筑载重量等要求不高，需求的经营面积要求不大，且商业形象装修档次高，产品利润值高，因此此业态的承租能力最强。,2、本项目扬州市场的竞争分析,五、项目业态定位,扬州.国际珠宝城分区总平面图,异国风情商业步行街,皇家购物中心,巴黎不夜城,珠宝大厦,珠宝博览中心,珠宝国际大酒店,珠宝迪斯尼,主题公园,欧风原料市场,香榭丽舍,扬州.国际珠宝城商业分区总平面图,异国风情商业步行街(中档珠宝专卖+特色餐饮+时尚精品+艺展中心),皇家购物中心(家乐福、新一佳、IMAX、
12、华纳、OUTLETS等）,巴黎不夜城(特色餐饮+娱乐),珠宝大厦（铜锣湾、高档珠宝专卖店、中高档时尚精品专卖店）,珠宝博览中心（国际珠宝交易中心、拍卖中心）,珠宝国际大酒店,珠宝迪斯尼,方特主题公园,1、车流动线分析目的,清楚了解外围消费者乘交通工具到达商业的路线，为商业的 业态定位、销售价格制定提供依据；利于规划商业物流动线，解决商业车流人流合理规划；规避因车流因素造成人气盲点。,车流动线分析,车流动线分析小结,不容易到达,最容易到达,价值最高,价值最低,1#、2#、11#,3#、4#、5#、6#,9# 、10#,7#、8# 、12#、13#,2、人流动线分析目的,清楚了解消费者通过到达每个
13、商业区的路径，为商业的业态定位、销 售价格制定提供依据；利用人流不同动线，规划不同业态，规避因人流因素造成人气盲点， 使商业价值最大化； 如餐饮、娱乐对人流的要求不大，但零售则相反，批发则中性，大型 主力店则可吸纳人气的作用。,人流平面动线分析一层,人流平面动线分析一层小结,1#、2#、11#,3#、4#、5#、6# 、7 #、8#、12#、 13#,不容易到达,最容易到达,最高,最低,价格,9#、 10#,人流平面动线分析二层,人流平面动线分析二层小结,3#、4#、5#、6#,1#、2#,10#、7#、8# 、 9#,11#、12#、13#,不容易到达,最容易到达,最高,最低,价格,人流平面
14、动线分析三层,人流平面动线分析三层小结,不容易到达,最容易到达,最高,最低,价格,人流垂直动线分析,不容易到达,最容易到达,最高,最低,价格,人流垂直动线分析,3、业态定位目标,规避人流、车流盲点，总体规划以主题主力店和成行成市的相关联业 态的组合模式，使本项目的业态以哑铃型和L型的商业布局，确保本 项目未来经营做旺，实现利益最大化。主力经营区域为定向销售业态，但暂不推出市场销售，使保持了商业 整体经营形象，等商业做旺在升值销售，实现利益最大化。非主力店的规划为可售单位，既可聚人气，又能实现快速回笼资金 。辅助经营业态加强商业整体综合竞争力，并起到吸纳人气，带动整 体商业步行街的商业发展。,1#,13#精品,9#,酒吧餐饮,10#,银 行,精品,11#,酒吧餐饮,中华特色饰品街,12#,休闲 娱乐城,8#,7#,（西式烤吧、异国美食、酒吧等）,（中华各地特色美食、酒吧等）,（服饰、鞋帽、包箱等）,（KTV、SPA、健身会所等,2#,翡翠品类,玉器品类,钻石品类,艺展,宝石品类,宝石品类,（人造水晶、小饰品零售批发）,（零售形象店为主）,
