定位成就洋河蓝色经典

上传人:豆浆 文档编号:2784252 上传时间:2017-07-27 格式:DOC 页数:4 大小:29.50KB
返回 下载 相关 举报
定位成就洋河蓝色经典_第1页
第1页 / 共4页
定位成就洋河蓝色经典_第2页
第2页 / 共4页
定位成就洋河蓝色经典_第3页
第3页 / 共4页
定位成就洋河蓝色经典_第4页
第4页 / 共4页
亲,该文档总共4页,全部预览完了,如果喜欢就下载吧!
资源描述

《定位成就洋河蓝色经典》由会员分享,可在线阅读,更多相关《定位成就洋河蓝色经典(4页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。

1、定位成就洋河蓝色经典我们经常讲到“凤凰涅槃,浴火重生”,这重生的关键是:本身是凤凰,即使是垂死挣扎的凤凰,不是火鸡。江苏的“三沟一河”知名已久,曾经享誉全国,后来让川酒、徽酒压得喘不过气来,沉迷了很长一段时间,究其原因主要是酒类管理人才以及技术人才的缺失,使得在创新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今,洋河的蓝色文化、双沟的醉猿文化、高沟今世缘的缘文化、汤沟的和文化等传播得力,极大丰富了苏酒板块原来的品牌力,从目前的表现来看,苏酒崛起不可逆转,当然,整体崛起尚需时日,不过其中的一些佼佼者已然登上加速列车,最出色的就是江苏宿迁的洋河了。 前不久浏览网页,看到一位营销人的文章,洋洋洒洒几千字,得出

2、个结论:2010年,高端白酒品牌格局更加清晰,黑马现象在白酒行业高端格局中很难出现。大概这位先生专注于闭门造车,不关注天下大势。茅五剑、国窖1573、水井坊就是未来几年的高端格局?泸州老窖和水井坊的2007年年报显示,国窖1573该年的销售收入突破10个亿,水井坊也有9.45个亿,再看看洋河蓝色经典,2007年销售收入接近15亿,更劲爆的是2008年第一季度蓝色经典销售收入达6.46亿(不排除春季糖酒会的功劳) ;而且目前蓝色经典的主要销售市场仍然集中在华北华南华东,比较起来中西部这一肥沃土地像是未开垦的处女地。所以在这里大胆预测:2010年在销售收入方面洋河超越剑南春,白酒业形成“茅五洋”三

3、巨头的新格局。定位洋河蓝色经典缘何成功?业界众说纷纭,都在做课题深入研究。从04年的7600万到07年的15亿,并荣获“中国驰名商标”称号,短短三年,一个品牌兴起,像坐上了火箭;如果是在大跃进时代,闻者大概会用“浮夸风”来形容。“盘中盘”成就了安徽的“ 口子窖 ”,但如果说洋河蓝色经典也是盘中盘的杰作,不只是洋河人要摇头,恐怕连巧舌如簧的营销专家也无法自圆其说。从刚刚上市的“酒店盘中盘”到后终端时代的“消费者盘中盘”,蓝色经典的确都用过,而且用得非常娴熟,效果也达到了;但是深入分析洋河“1+1” 模式和4*3后终端营销,就会知道洋河用心重点并不在“20/80”那百分之二十。洋河蓝色经典的成功是

4、定位的成功。上个世纪七十年代“定位之父”杰克特劳特提出,企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。定位不是嘴巴声称“有了定位”,你是“ 县政府专用酒” ,我是“ 市上第一商务酒”,他是毕业聚会时喝的酒,这样的定位除了沦为茶余饭后的笑料外,没有任何意义!定位是孔府家酒的“叫人想家” ,是水井坊的“ 中国高尚生活元素”,是一见到爆竹、春联和灯笼,就想起金六福。而洋河蓝色经典在定位这方面做得就更加炉火纯青了,从角色扮演、品类创新、价格梯队、营销模式等都有恰到好处的拿捏。洋河崛起,外部环境有优势。在江苏市场(尤其

5、是宿迁) ,蓝色经典扮演的是救世主的角色。众所周知,苏酒在国家政策解读方面落后许多,没有抓住机会,在川酒和徽酒的夹攻下,苏酒的中高端市场基本沦陷了,江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召,这也是江苏人民的愿望;此后沉寂了几年,苏酒市场陆续推出双沟珍宝坊、江苏今世缘等中高端白酒,力图振兴苏酒市场,与川酒、徽酒形成三足鼎立之态势,蓝色经典也是在这种情况下推出的,据闻洋河为此款产品凝集了三年之功。依托政府支持,抓住消费者的“洋河情结”,2003年,蓝色经典面市就发力,年年以三位数的幅度增长,同时赢得了全国消费者的好评,获得了各项荣誉,创造了中国白酒业的奇迹,也成就了一个品牌神话。一直以来,酒都是以香型(

6、嗅觉)分类的。酱香型有茅台、郎酒,醇香型有五粮液、剑南春,还有清香、浓香、芝麻香等等,反正汉字能够表明的香型基本上都有了,即使蓝色经典再造个什么香型,大概也是泥沙入河,顿时销声匿迹;洋河人聪明,按酒的味觉分类推出绵柔型白酒,于是,洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌出现了。为了创新洋河蓝色经典的绵柔新口味,洋河公司通过对省内4325人次的目标消费者口味测试和对2315名消费者的饮后舒适度反应进行综合分析,对洋河研发的酒体风格进行了新的定义和研究,历经三年攻关,打造出了绵柔型白酒的内在品质,达到了增之一分则浓、减之一分则淡的品质,把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度。在工艺上,洋河蓝色经典不仅

7、对传统工艺作了众多革新,而且为了使酒体更“绵柔”,洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例,同时,利用多种生产工艺生产出具有不同香型风格特征的调味酒,为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质,使得“绵柔”的风格更加典型突出。产品力时代过渡到品牌力时代,但是产品品质永远不能够忽视,它是品牌的根基, “皮之不存,毛将焉附” ?关于白酒饮后舒适度的研究,是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量,然后设置一个合理的配伍,运用微机勾兑技术,把各种原酒和调味酒,按最佳比例组合在一起,从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。并且这一标准(舒适度研究)已写进了国家白酒行业标准。

8、创造行业标准,定位领先的同时树立竞争壁垒,这是许多行业惯用的招数,如剑南春07年底推出的我国第一个鉴别白酒陈酿年份的方法“挥发系数鉴别法”,王老吉定位“预防上火的饮料”在饮料界杀出一条通畅路,获得巨大成功。在包装和广告诉求上,洋河蓝色经典更是一绝。包装上,蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规,大胆用蓝色为主色调,起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果,酒瓶设计更像一个“大力神杯”。 “世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的,时尚浪漫的文化诉求,亲切温馨的人文关怀,极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的

9、:现代社会的男人,要顶天立地,要以一个包罗万象的宽广情怀,来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情;能包容成功的喜悦,不为一点点成绩冲昏头脑;能包容失败的打击,在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去,而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。面子心理到内涵消费,这是蓝色经典对消费者的牵引。到这里,笔者想起了百事可乐的“蓝色文化”,在百事可乐挑战可口可乐的领导者地位的时候,诉求的是年轻、时尚、浪漫、充满激情,来“攻击”可口可乐的保守和自命不凡。保不定洋河蓝色经典从中得出灵感也为未可知。合理、稳定的价格体系是企业持续发展的保证。价格定位和机会把握上,洋河也打了个“经典”的战役。因

10、为白酒的非功能和即席消费特性,价格因素在4P 中尤为重要,海之蓝138元的价格很合乎消费者心理(当时五粮春158元,口子窖108元) ,天之蓝定价在238元,面对中档消费者,是洋河设计的打入礼品市场的一款酒,梦之蓝则是高端产品,定价在500元以上,体现高端品味,满足了顶层消费者的需求。2005年蓝色经典在南京市场和江苏部分区域试水成功的原因以市场“补缺者”的身份,避其锋芒,取其喘息之时。两年多的品牌宣传户外广告大牌、公交车媒体,为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金,为其品牌价值垫定了丰厚的基础。此时口子窖和五粮春战完,又开始抵御百年皖酒、高炉家酒、迎驾贡酒等同宗的进攻。经过这些无序的战争后,酒企

11、疲劳了,消费者也有点烦了,但品牌消费意识培养成型了。蓝色经典趁机出击,攻其不备,来了个漂亮的突袭战。在营销理念上,洋河从企业向客户转换,做市场不做销售,做品牌不做产品,做长远事业不求短期利益,大胆创新营销方式。酒类企业新品上市有很多模式,如深度分销、密集分销、盘中盘、直分销等,但是都没有解决渠道链容易崩断的问题,对经销商来说,利润分配不合理,再好的品牌都没有兴趣。所以,洋河创建了11营销模式,注重对洋河经销商利益的维护,一位市场营销专家形象地称为“双人舞” 。企业与经销商共享市场资源,共享市场空间与市场利润,真正实现了厂商荣辱与共。2005年,随着公司全国市场化进程的推进,公司在1+1营销的基

12、础上又创新出了43后终端营销模式,蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应,全方位地对目标消费者的心智产生了冲击,差异化的竞争优势赢得了消费者心智资源,让消费者亲身感受到洋河的营销力和亲和力,感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远,表现了全新的市场影响力。结语品牌成功有两要素,通俗点说就是左手品牌力,右手渠道力。蓝色经典的这两个方面应该说做得水到渠成;有人说洋河“不飞则已,一飞冲天;不鸣则已,一鸣惊人”,然而背后的艰辛外人岂能看得明白?三年苦心孤诣沉淀,四年辛勤耕耘市场,做好这完整的系统工程,才有了如今旁人惊异的蓝色经典。产品品质的保证,营销渠道的稳固,品牌力的提升,洋河蓝色经典的

13、增长必定可持续,当然蓝色经典的产品覆盖率尚不足(跟高层谨慎性相关) ,并且洋河应在攻城略地的同时增强防守壁垒,这是洋河蓝色经典实现全国梦的必要条件。洋河从2002年就申请上市,一直悬着,个人以为单纯从资金瓶颈上讲,洋河不需要上市除非想多元化经营,学水井坊、云峰搞房地产?多元化没什么好,看看五粮液就知道了,与茅台主营业务收入相差无几,净利润只有人家二分之一;而且国际国内如此状况,要想达到上市要求和降低 IPO 风险,只有寻找战略合作者和承销商,投行如狼似虎,必分一大杯羹。如果只想规模经济,上市融资大可不必,完全可以通过其他途径解决有限的资金问题。不过省、市政府是希望洋河上市的,白酒业作为宿迁的支柱产业,占了很大的税收比重外,政府更希望在以工业为主的江苏树立一个典型,以振兴苏酒。那样,政绩可量化,财务透明度、公司营运和未来发展都能够取得进步。反观国家一直否决申请的原因,一则白酒是高耗能产业,二则大概疑虑重重:江苏工业发达,需要白酒做大做强来“对抗”落后的西部吗?这些都是笔者一家之言,至于双方的博弈结果,只有拭目以待了。

展开阅读全文
相关资源
正为您匹配相似的精品文档
相关搜索

最新文档


当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 其它文档

电脑版 |金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号