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1、 Tmall/淘宝 DHA 行情分析报告 2013 年 2 月 -7 月上旬 广州迪奥信息科技有限公司 2013/7/24 2 目 录 1. 报告摘要 . 3 2. 研究背景 . 4 2.1 宏观环境 . 4 2.2 中观环境 . 4 3. 研究目的与方法 . 6 4. 研究结果 . 6 4.1 店铺情况 . 6 4.1.1 店铺类型 . 6 4.1.2 店铺地区分布 . 7 4.1.3 竞争态势 . 7 4.2 销售情况 . 7 4.2.1 行业销售趋势 . 8 4.2.2 行业销售概况 . 8 4.3 价格分析 . 9 4.3.1 平均成交价 . 9 4.3.2 客单价 . 9 4.4 畅
2、销品牌分析 . 10 4.4.1 DHA/核桃油 . 10 4.4.2 孕产妇 DHA . 11 4.4.3 鱼肝油 . 12 4.5 畅销店铺分析 . 12 4.5.1 月销量 TOP1 . 12 4.5.2 收藏量 TOP1 . 14 4.5.3 交易单数 TOP1 . 20 3 1. 报告摘要 据统计， 2012 年 中国 保健品行业规模达到 1500 亿，预计到 2015 年，中国对保健产品的消费将超过美国而排全球第一位。传统销售渠道销量下滑，保健品电商时代悄然而至，各大保健品电商的年增长率普遍能够达到 50%以上。以淘宝为代表的保健品 C2C 电子商务模式 “淘宝模式”的销售量占有相
3、当大的比重。数据显示， 2011 年 DHA 在保健品市场份额最高，未来该市场将会实现 22%的年均复合增长率，所以对 Tmall/淘宝网的 DHA 进行数据分析对于保健品商家具有极其重要的价值。本报告致力于帮助客户全面把握 DHA 淘宝市场发展现状，抓住时机赢市场。 本报告结合数据对 DHA 宏观环境、中观环境、店铺情况、销售情况、价格分布、畅销品牌和畅销店铺进行了分析，从宏观到微观、整体到局部全面呈现DHA 电商 市场的行情。 （ 1） DHA 消费者层级中 等偏高，平均月收入在 2422-3268 元之间，消费支出在 1513-1992 元之间 ，多分布在沿海发达城市 ； （ 2） DH
4、A 店铺类型以 C 店为主 、 占店铺的 82%， 热销店铺竞争激烈、 主要 集中在上海、北京、浙江等一线城市 ； （ 3） DHA 在传统的春节期间销量达到高峰 13 万多件，后期在 5 万件上下波动，这种高需求多品牌的保健品， 产自 美国的销量占总销量 91.23%，而国内一款品牌名为智灵通的 DHA 产品以价格优势销量跻身销量前 20 名 ； （ 4） 71.97%的 DHA 商品成交价集中在 51-200 元区间 ，这一价格区间的销量占总销量的 61.14%， 大部分商品的客单价集中 在 101-300 元 ，这一区间的商品数为 187 个，占商品总数的 59.55%； （ 5） DH
5、A 类目中， 销量排名前三的类目依次为 DHA/核桃、孕产妇 DHA、和 鱼肝油， 销售比重分别为 41.92%、 35.97%和 8.99%； （ 6） 在竞争激烈的 DHA 行业中，月销售额 TOP1 商品是宝宝妈妈母婴小铺的美国 Martek lifes DHA lifes life s 儿童宝宝婴儿，该商品在 4-5 月 销售了 7449件 ； （ 7） 收藏量 TOP1 店铺是 fei8011，在高收藏量下，该店铺交易时间每天稳 中国统计年鉴 2011 年数据显示，中等偏高的消费者平均月收入在 2422-3268 元之间，消费支出在1513-1992 元之间。 4 定在 10： 00
6、-17:00，日平均交易额、日平均交易笔数、客单价 具有以下特点 ：每个星期交易周期是星期日到星期三， 3 月是交易高峰期， 4-7 月份逐渐稳定 ； （ 8） 交易单量 TOP1 商品是旺旺名为 stef828(C 店 )的一款 Martek lifes 孕妇哺乳海藻 DHA，该店铺 以优秀的单页、消费者的好评和优化的 宝贝上下架时间使得 该款价格高 于同款产品的宝贝 常年保持 日均交易单量 领先。 2. 研究背景 2.1 宏观环境 保健食品是指已取得国家食品药品监督管理局颁发的保健食品批文、具有保健功能的产品。它的包装标签上都有一个小蓝帽的标志，也被称为 “ 带有小蓝帽的食品 ”。 国家食
7、品药品监督管理局要求这种产品对人体有保健功效，对各种疾病有辅助治疗作用，可以长期服用，保健食品在国外被 称作“ 营养补充剂 ” 。淘宝商家在进货时要注意：有小蓝帽的是通过 “ 保健食品 ” 批文的，没有小蓝帽的是普通食品。 中华人民共和国食品安全法第五十一条规定：国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管 ； 有关监督管理部门应当依法履职，承担责任 ， 具体管理办法由国务院规定 ； 声称具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等 ； 产品的功能和成分必须与
8、标签、说明书相一致。 因此 ， 淘宝商家在代销保健品时要加以注意。 政府曾在 2005 年前后出台了一系列法规政策，严格审查保健品药品企业广告投放资格，严禁保健品药品广告过度炒作概念、夸大效果 ，基于此， 益生康健等 保健品 电子商务 网站的 广告 不再 夸大功效，而是宣传低价 ，取得了较好的效果，这 对淘宝商家的营销活动具有一定的借鉴意义 。 2.2 中观环境 自 1993 年世界卫生组织正式推荐婴幼儿生长发育早期阶段要补充 DHA 后，DHA 在世界范围内引起了 越来越多的关注。 目前美国有保健食品生产企业 530家，每年共有 1000 多个品种投放市场，其销售额达 750 亿美元，占食品
9、销售额 5 的 1/3。 而 国内 2012 年保健品行业规模在 1500 亿 元， 保健品年消费量不到美国的一半，尚未占到全球市场的 1/6，随着中国经济的发展，市场有着成倍的增长潜力。 从保健品销售渠道上来看， 保健品在电商行业渠道上占总销量 的 5%，各大品牌保健品电商年增长率普遍在 30%-50%。 支付宝数据 显示 ，护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五类消费品是 众 多海淘用户购买的商品，而DHA 产品与母婴、保健品两个类目都有强关联 ， DHA 是海淘用户的关注焦点。 淘宝数据（ 2013.02-2013.07）显示， DHA 产品消费者消费层级中等偏高 （如图 2-1 所
