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1、2017/8/14,1,电话:13961372005E-mail: ,淮海工学院商学院 孟力强,市场营销学,11,2017/8/14,2,第五章目标市场营销战略,案例导读1：石家庄中山东路有一时装店名叫“胖太太时装店”。它面对的是极其狭窄的女性中身体发福、体态偏胖的少数女士。这种专门为身材偏胖女士服务的商店，虽然少了其他各类消费群体，但因可以集中力量、专营特殊规格的服装，做到品种丰富，实现经营专业化，从而令胖太太们满意，这是其他商店无法做到的，反而优势明显。这其实就是通过细分市场选择明确目标市场的结果。这样虽然服务对象范围窄了，但因其针对性强，服务专业化，因而更能牢牢吸引特定消费者。应该说，随
2、着消费要求的感性化、个性化，这种从细分市场中寻找商机的策略越来越为各商家重视和采用。如“残疾人商店”、“老兵大排档”、“知青酒店”、“婴儿用品店”、“孕妇服装店”等，还有针对民工这个特殊消费群创办的托儿所、理发店、小吃、服装专卖、大众浴池等，也有针对少数大款、高收入阶层创办的赛特商店，豪华洗浴、豪华包房等。,2017/8/14,3,第五章目标市场营销战略,案例导读2：瞄准强手空白终抢一方市场(龚文祥)1997年8月，我(龚文祥)直接受美媛春品牌创始人陈居庚总经理委派出任美媛春深圳分公司经理，全面负责美媛春口服液深圳市场的开拓工作。美媛春口服液与太太口服液在产品功能上类似，而深圳是中国排名第一的
3、女性保健品“太太口服液”的基地及影响最强的地区。1995年美媛春曾直接针对“太太口服液”在她深圳的家门口挑起了战火，导致太太推出九五新包装，以成熟高贵的女人作模特，掀起以“做女人真好”为主题的大规模推广活动，一举成为女性保健品市场的“大姐大”。美媛春随后退出深圳市场，以致于美媛春1997年在广东设有30家分公司时，都没有再涉足深圳市场。深圳是美媛春在广东最后一个二次开发的新市场。 经过调研，我大胆将美媛春口服液的目标消费群明确选定为打工妹群体，即以深圳的工厂女工为主要对象，并包括深圳各类女服务员、女文员、女业务员。首先，深圳的打工妹从数量上来看，是一个最大的群体。深圳作为一个外来人口为主的城市
4、，女性多于男性，而女性中至少60以上为打工妹这个人群。深圳打工妹的平均月收入为500元左右(而且还是包吃包住后的收入)，吸引这200万深圳打工妹中一小部分来购买，这个销量就应该大到值得我们进入这个市场。美媛春口服液产品,2017/8/14,4,本身的功效多年来证明，美媛春口服液在解决女性生理周期问题方面最有效。深圳的打工妹因为工作、生活、情感的压力，此类生理问题最多，而她们又没有精力和时间去医院医治，如有意识将美媛春口服液作为她们日常保健品来营销，目标界定与产品功能相一致，应该可以创造出这样一个大市场来。 另外也是最关键的一点，这个目标市场选择和市场定位使我们避开了竞争对手太太口服液，她走的是
5、贵族化、高级白领这个战线，我们走平民化路线，用亲切感来牵引打工妹这个人群。从来没有一个产品将目标市场直接锁定为不受重视的打工妹，更不用说女性保健品，这是一个完全空白市场，应该是容易启动的。营销策略上： 避开硬性宣传，加大软性沟通的情感促销(自办外来妹报；创建 “美丽一刻”电台栏目，开展征文活动) 利用对消费对象有直接影响力的名女人(胡晓梅、安子)树立知名度 选择恰当媒体(电台)，使宣传直达多数消费目标 采取“周边包围中心城市”策略，以零售点拉动渠道建设 美媛春在1997年9月启动深圳市场，初始三个月投入80多万广告费，实现销售150万，其中第三个月后销量达到每月87万，不但超出了预期的目标，而
6、且创造了一次美媛春历史上最省钱、最有效益、最富知名度的成功策划范例。,第五章目标市场营销战略,2017/8/14,5,几点启示：确立明确的目标市场，往往是企业营销活动的基点；营销手段、策略的设计，是以目标市场的特点为依据；目标市场的确立，往往是以对市场的充分研究和仔细细分为前提；在目标市场上必须有鲜明独特的市场定位。,第五章目标市场营销战略,2017/8/14,6,第五章目标市场营销战略,第一节 市场细分战略,第二节 市场选择战略,第三节 市场定位战略,主要内容,思考题,案例分析,本章结构提示,2017/8/14,7,本章主要内容（掌握）,2017/8/14,8,本章主要内容,2017/8/1
7、4,9,第一节 市场细分(Segmentation),一、市场细分战略的产生与发展,二、市场细分的作用, 营销视野理解市场细分的要点,三、市场细分的原理与理论依据,四、市场细分的基本程序,五、市场细分的标准, 营销视野中国消费者的五种面貌,六、市场细分的原则,七、市场细分的有效条件,课堂研讨,2017/8/14,10,一、市场细分战略的产生与发展,、市场细分的概念,、市场细分战略的产生与发展,2017/8/14,11,、市场细分的概念,-我应该向什么样的客户群营销产品？,2017/8/14,12,、市场细分战略的 产生与发展,市场细分理论和实践的发展阶段,2017/8/14,13,二、市场细分
8、的作用,有利于提高企业的竞争能力,有利于制定市场营销组合策略,有利于掌握目标市场的特点,可以发现和鉴别市场机会,案例,2017/8/14,14,日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，将日本泡泡糖市场细分为： 儿童市场(劳特公司重点市场) 缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 成人市场(江崎公司目标市场)，又细分为：司机用：加浓度薄荷、天然牛黄体育用：添加多种维生素交际用：祛除口臭，清洁口腔轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪 结果：江崎糖业公司成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额。,案例1,2017/8/14,15,某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场
9、、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争的加剧，销售量呈下降趋势。该公司对日本冻鸡市场作了进一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。将购买者区分为饮食业用户、团体用户、家庭主妇三种类型。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，促进了出口量大幅度增长。,案例2,2017/8/14,16,营销视野理解市场细分的要点：,
10、2017/8/14,17,三、市场细分的原理与理论依据,、市场细分的理论依据,、市场细分的客观依据,、市场细分的基本原理,2017/8/14,18,、市场细分的基本原理,细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同；某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同或近似的。,细分的目标,2017/8/14,19,、市场细分的理论依据,2017/8/14,20,、市场细分的客观依据*,2017/8/14,21,四、市场细分的基本程序*,市场营销学家麦卡锡(EJMeCarthy)提出市场细分的程序： 选定产品市场范围。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定。列举潜在消费
11、者的基本需求。 了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。,2017/8/14,22,五、市场细分的标准,、消费者市场细分
12、的标准,、产业市场细分的标准,2017/8/14,23,、消费者市场细分的标准,2017/8/14,24,、消费者市场细分的标准,例,2017/8/14,25,消费者行为变量细分,使用,频率,的程度,进入市场,偏好,程度,、消费者市场细分的标准,2017/8/14,26,例1：地理细分,2017/8/14,27,日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，主要消费单一化妆品；1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；35岁以上，单一品种。,例2：资生堂公司的年龄细分,2017/8/14,28,例3：,2017
13、/8/14,29, 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。,例4：美国比切姆公司的牙膏市场细分(追求的利益),2017/8/14,30,、产业市场细分的标准,用户要求*,常用的变量,用户地理,用户规模,用户行业,2017/8/14,31,营销视野中国消费者的五种面貌,2017/8/14,32,六、市场细分的原则,例,2017/8/14,33, 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产
14、特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想 。,例：福特汽车目标市场的界定,2017/8/14,34,课堂研讨,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2017/8/14,35,第二节 市场选择 (Targeting),四、选择目标市场,三、评估细分市场,二、影响目标市场战略选择的因素,一、目标市场战略,2017/8/14,36,一、目标市场战略,、无差异性营销战略,、差异性营销战略,
15、、集中性营销战略,2017/8/14,37,、无差异性营销战略,成本的经济性,面对的是同质市场； 有足够相似之处可作为同质市场对待的异质市场； 广泛需求的、可大量生产和销售的产品。,整体市场作为目标市场； 只考虑需求共性忽略差异 一种标准化产品； 设计统一的营销组合策略,内容,适用条件,优点,难以满足日趋多样化的消费需求； 如竞争者仿照容易形成整体市场竞争激烈局部市场得不到满足； 易于受到竞争者发动的各种竞争努力的伤害,缺点,2017/8/14,38,营销组合,整个市场,目标市场,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,营销组合,无差异性营销战略示意图,例,、无
16、差异性营销战略,2017/8/14,39,在20世纪60年代前相当长的一段时间内，美国可口可乐公司因拥有世界性的专利，一直奉行典型的无差异战略，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种，以单一的品种、单一营销策略，长期占领世界非酒类饮料市场，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。,例1：可口可乐的早期目标市场策略,2017/8/14,40,2017/8/14,41,2017/8/14,42,20世纪70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略。但是70年代能源危机发生之后，美国小轿车消费需求已经变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异性营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。,
