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1、X X 大 学研究生毕业论文工作计划表研究生姓 名： 【】 学 号： 【】 所 在 学 院： 经济与管理学院 专 业 名 称： 工商管理 学 位 类 别： 学术型硕士 指 导 教 师： 【】 填 表 日 期： 【】 【】大学研究生院制1论文题目 大学生网购行为及其性别差异研究基础研究 国 家 任 务应用研究 部省（市）任务开发研究 学 校 任 务课题来源其 它 导 师 推 荐课题类型 选 题方 式 研 究 生 自 选 注：在面空格内打“”一、研究目的、意义及国内外现状和论文选题的依据：1、研究目的、意义1.1 研究目的互联网出现于 1983 年，随着几十年来经济的迅速发展和网络技术的突飞猛进，
2、电子商务与网络营销也逐步发展了起来，从而形成了新的商业模式和商业机遇，对企业、国家的经济未来发展和国际竞争力产生了重要的影响，因此受到了各国政府和企业的高度重视。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 34 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2014 年 6 月，中国网民规模已达到 6.32 亿，较 2013 年底增加了 1442 万人，互联网普及率为 46.9%，其中 20-29 岁年龄段网民的比例为 30.7%，在整体网民中占比最大，学生依然是中国网民中最大的群体，占比 25.1%。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品
3、具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向工作岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身工作的意识产生深远影响。同时，各类电子商务网站可谓紧锣密鼓、明争暗斗，竞争异常激烈。但网络的便利性使得网络消费者的转移成本相当低，大多数网络用户在进行购物时，会在多个网站间进行比较后才作出购买决定。因而，企业和商家要想吸引消费者并促成最后的购买，必须在网站本身特征和所提供的产品方面下一番功夫，了解消费者诉求，满足消费者的基本购物需求及其他方面的需要。因此，对大学生的网购行为，及其网购行为差异影响因
4、素研究，均具有十分重要的意义。2本研究在阅读文献的基础上，对影响乌鲁木齐大学生网购行为的因素进行了问卷调查，并进一步研究影响乌鲁木齐大学生网购行为性别差异的因素，从而为网络零售商更好地发展大学生网络购物提供一些建议。1.2 研究意义理论意义 本论文针对影响大学生网络购物行为的因素，以及对大学生网络购物行为性别差异影响因素的研究，将有助于明确网络购物特征和产品特征对大学生网购行为的影响，以及大学生主观因素对其网购行为的影响，从而发展并完善大学生网上消费行为理论。现实意义 市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存和发展的关键力量，消费者的需求对企业的营销决策产生根本性的影响。本研究旨在更清楚地认识
5、大学生网络消费行为特征，及其性别差异影响因素，这将有助于网络销售商更清楚地了解大学生的购买诉求，进而完善并促进网络购物平台的建设；另一方面，为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销策略提供借鉴。综上所述，无论从理论还是现实角度，都有必要针对国内网络消费者决策，及其影响因素进行研究，目的在于揭示在中国特定电子商务背景下，网络消费者消费决策的影响因素以及各种因素的影响机制如何。本研究将在对网络消费者系统调查研究的基础上，得出有价值和推广意义，并对企业和商家进行网络营销起到推进作用的结论。2、国内外现状和论文选题依据2.1 国内外研究综述2.1.1 对消费者行为的研究美国经济学爱瑟斯泰英范伯伦在
6、 1899 年出版的休闲者阶层的理论一书中，提出了炫耀性消费的假设，认为过度的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下而激发的。至此，消费者行为的研究的必要性开始被人们所认识。20 世纪 60 年代，随着市场的高度繁荣和消费者购买能力的提高，消费者的心理趋向复杂，对消费者行为的研究进入蓬勃发展阶段。消费行为学开始作为一门独立学科而存在。学者 Guest 在“A annual Review of Psychology”上发表了“Consumer Analysis”之后，消费者行为学研究在两方成为一个非常活跃的研究领域。西方学者一般分别从广义和狭义两个角度定义消费者行为。广义的消费行为从环境
7、资源的角度研究分析人类消费行为：而狭义的消费者行为则是从营销的角度来研究分析消费者行为。目前的研究更多基于狭义的消费者行为观点。该观点认为消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费产品而采取的具体行为以及确定这些行为的决策过程。70 年代后，3消费心理学家对于消费者的行为问题(消费者涉人)有了强烈的兴趣，从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来源等方面进一步研究营销方式和营销信息对消费者态度、消费动机与购买商品愿望的影响。80 年代后，随着社会生产和科学技术的飞速发展，各种分支学科、综合学科、边缘学科、交叉学科开始大量出现，消费者行为理论的研究也不断得到了深化和发展。90 年代后有关研究进
8、入全面发展和走向成熟的阶段。消费者行为的研究在内容上更为全面，理论分析上更加深入，学科体系趋于完善，研究成果在营销实践中得到越来越广泛的应用。2.1.2 对消费者网购行为的研究从上世纪 90 年代后期，随着网络技术的进一步成熟，一种全新的消费方式-网购诞生了。在短短十余年时间，网络购物席卷全球成为了一种新的消费时尚。随着网购的诞生与发展，国内外许多学者的目光也纷纷转向了消费者的网购行为，并进行了多方面的研究。其研究内容主要集中在以下方面的研究：一、针对网络消费者个体特征（年龄、收入、受教育程度等）的研究。学者 SAndra MForsythe（2007 年）的研究表明：从传统上来说互联网用户大
9、部分是受过良好教育并且富有的人。二、针对网络消费者行为特征的研究。基于在线消费的特点，刘枚莲（2006 年）等学者将在线消费者行为的特征概括为以下几点：1.追求个性化消费；2.选择范围大、便利；3.直接参与生产和流通过程；4.消费行为的信息化；5.关注消费的安全性与可靠性。三、针对网络消费者行为影响因素的研究。学者 Sandra M.Forsythe与 Bo Shi(2003 年)发现许多消费者在上网只是为网下购买行为收集资料和信息。他们通过分析这一现象的原冈将与网上购物者有关的风险分为金融风险、产品风险、心理风险及便利(时间)损失风险，并分析了这些风险与网上购物行为之间的关系，由此建立了一个
10、用于解释风险与购物行为之间联系的模型。四、针对网络消费者决策过程的研究。学者 Engel、Kollat 和 Blackwell（2002 年）提出的消费者决策过程分为 5 个阶段的理论最为著名，简称 EKB 模式这 5 个阶段分别为：问题确认、信息收集、评估可行方案、购买决策和购后行为。五、针对消费者态度与行为在网上与现实中的差异的研究。学者程华(2003)运用技术创新理论探讨了美国网上零售业，认为美国零售业成功的原因在于采用了渐进式创新的模式。学者何明升(2002 年)运朋理论分析、数学分析、实证分析等方法对网络消费理论及其分析模型、网络消费形成与发展的微观机理、网络消费发展的规律等问题进行
11、了全面的研究。提出了网络消费的 4种测度方法，即支出法、系数法、结构法、指数法，特别是他对我国网络消费发展状况所进行的定量分析，对进一步研究我国网络消费者的消费行为奠定了良好的基础。42.1.3 对消费者网购行为性别差异的研究在前人对消费者行为学和消费者网购行为研究的基础上，国内外学者又针对消费者的性别、身份等个性特征以及对网络消费者的消费态度、消费动机等因素进行了大量研究。而目前，国内外学者对大学生群体的网络消费性别差异方面的研究却相对较少，络鹏（2012 年）通过研究发现，网络购物的安全性、网购商品的质量以及网购服务保障对大学生网购行为有较大的影响。蒋欢（2010 年）指出男女不同性别身份
12、消费者对网络购物中的创新性接受度、购物信任倾向、价格感知、网络互动、购物风险感知和售后服务因素认知都存在不同的差异。李芳（2013 年）通过对 80 后网络消费行为性别差异研究得出，影响消费者网络购物态度的网络安全风险感知因素、虚拟体验因素、商家店铺页面设计，商品品牌，商家提供商品图片、物流的发货速度因素，消费者在网络信息反馈行为的评价环节、分享环节等方面都存在性别差异。针对具体的性别差异特征，学者们将其归纳为以下几点：一、性格差异。女性天生敏感、细腻,容易冲动、情绪化,性情柔和、温顺,判断事物较为主观和感性,意志薄弱、做出决定时容易优柔寡断;相对来说,男性则显得较为冷静、理智、客观,富有探索
13、意识和冒险精神,表现出刚强粗犷、心胸开阔、意志坚定和决策果断等性格特征。男女性别差异特征反映在购物过程中也呈现出显著的差异。二、动机差异。在购物动机上,女性的动机较为复杂和多样化,男性购物动机则相对直接、简明。这是因为女性把购物活动看作是自我映射的一个过程,而男性仅仅将其视作一项生活必要的义务。三、表现形式差异。购物活动过程中的男女性别个性差异还集中体现在对购物场所、购物途径、购物方式的选择以及支付手段的不同等各方面。女性更多的把购物当作一种享受的过程，因此其购物场所、途径、方式等也呈现出多样化，而男性则追求简单、直接，其购物场所、途径、方式等则相对较为单一。四、购买偏好差异。男女购买偏好差异
14、主要体现在购买商品种类的差异上，女性购买商品大多为服装、饰品、化妆品及书籍类，而男性购买商品大多为服装、书籍及数码电子商品类。化妆品几乎都为女生购买,虚拟商品几乎都为男生所购。参考文献1中国互联网信息中心(CNNIC).第 34 次中国互联网络发展状况统计报告R.2014,72周江平,刘素娜.大学生网购状况及其性别差异J.辽宁科技大学学报，2011(06)333-3363李锦.网络购物感知风险的性别差异研究J.经济论坛,2010,478(6):132-1354赵允玉.大学生时尚消费调查及分析J.高教高职研究,2010(2):232-23455蒋欢,周发明.影响网络购物意向因素的性别差异研究J.
15、企业技术开发,2010,29(7):90-916王新新,田超杰.基于时尚消费冲动性购买行为研究J.商业研究,2010(12):165-1697韩小红主编.网络消费者行为M.西安:西安交通大学出版社,20088菲利浦科特勒等.市场营销管理(亚洲第二版)M.中国人民出版社,20119江林.消费者心理与行为M.北京:中国人民大学出版社,201010仪根红.消费者行为研究综述J.市场营销.2013(6):62-6311盛敏,陆晓霞,秦晓敏.网络参照群体在大学生购买决策中的影响J.郑州航空工业管理学院学报,2010(5):94-9812付晓丽.消费主义冲击下大学生消费文化的自我表达J.中州学刊,2011(9):126-12813马晓瑞.B2C 模式下女性网购行为影响因素的实证研究D.哈尔滨:黑龙江大学,2012(5)14晏国祥.消费者行为理论发展脉络J. 经济问题探索,2008(4):31-3615德尔I 霍金斯等著,符国群等译.消费者行为学M.机械工业出版社,200016菲利浦科特勒.营销管理M.中国人民大学出版社,2005, 317张平.消费者行为的统计检验、制度解释和宏观效果分析J.经济研究,1997(2):43-5118孙元明. 影响消费行为的消费者预期 消费者预期水平对消费意向和
