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1、剖析地产开发商的品牌之路-秦人洞- 剖析地产开发商的品牌之路(一) 由于市场经济起步较晚，国内企业对品牌的重视和投入也就二十余年。上个世纪政府一直实施着福利分房政策，货币分房政策即使在经济发达的广东地区也是 2000 年初方才真正意义上的全面实施，因此地产行业的品牌建设也只有是深圳、北京、广州零星几个发展商在 90 年代中后期才开始着手准备。在深圳，当时地产市场充满了投机，整个行业处于卖方市场，房子盖了就有人抢发展商，都忙着赚钱，大家心态都十分浮躁，哪有心思投入做品牌呢？97 金融风暴后，因深圳毗邻香港，投机性较强的深圳地产受到冲击，先是价格的直线下降，后来连销售都有困难，不少企业在这个时期遭
2、到淘汰。正是这个时候，实施品牌战略的地产商呼之欲出，诞生了今天的万科、中海、招商、华侨城等一线品牌发展商。在市场激烈竞争的今天，他们凭借品牌的优势，在近年内赚得盆满钵满，企业声誉也在行业内也迅速得到提升，令全国地产同行们羡慕不已。因此在近年内，一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。对发展商来讲，要长远发展，建百年老店，就必须建立自己的品牌。那么如何建立自己公司品牌，成为摆在所有地产公司面前的一个问题。地产品牌是诸多要素的综合集成与凝结，是涉及企业内部因素、外部因素的复杂系统工程。营造房地产企业品牌，要有正确的理念、良好的企业文化和高品质的楼盘项目来支持，营造健
3、康的具有生命力的品牌，要打好品牌的基础。营造品牌有一个过程，不能靠炒作，也不是一朝一夕的事，需要不断地沉淀和积累，树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程。在此鄙人从产品、规模、营销、开发速度、配套、服务、企业文化及制度等几个方面发表一些拙见，供大家讨论及参考。剖析地产开发商的品牌之路(二)一、用产品说话，最简单也最难的地产企业主要靠什么制胜，看似简单的问题，答案却是五花八门资金实力、土地储备、政府资源、产品、企业文化及制度其实他们说的也不无道理，因为这些对地产开发来说都太重要了。最近有句俗语说“有地的就是大爷”，这句话从侧面折射出土地资源对地产企业的重要，但不是每个企业都有拿
4、地的高招，不服输的万科人为我们做出了榜样，他们以并不高明的拿地方式，在地段不佳区域开发了一个又一个地产精品，走出了一条地产企业品牌发展之路。我想如果问万科人靠的是什么，他们一定会说是产品，因为他们用产品征服了客户，也征服了地产人士，由于房子属于使用频率高，周期长，价值大的特殊商品，消费者对产品的期望和关注大大超过了其他，若地段不好，想让客户买单就非得在产品上下足工夫，可以说产品就是品牌地产商决胜江湖的第一步了。1、华为给地产行业的启示 在中国，提起华为无人不知。作为一家高科技企业，在技术日新月异的今天仍发展如此迅猛，投入的研发费用一定较高。现在的中国，只有高科技行业几个少数的企业舍得投入巨额的
5、研发费用。虽然这样，华为跟国际竞争对手思科、朗讯等公司的研发费用相比，差距依然很大。那华为靠什么保持技术的世界领先？我认为是模仿和跟进。据说早期为开发一个新产品，华为会买来一大堆竞争对手的产品，然后仔细推敲与研究，最后通过 N 次改进后形成具有自己知识产权的专利技术，靠模仿和跟进保持了技术领先。在高科技行业以技术称霸的今天，仍有华为这样的企业靠跟进和模仿的方式屹立于不败之地，地产行业何尝又不是如此。牛顿说“我看的比别人远，不是我比前人聪明，因为我是站在巨人肩膀上的”。万科四季花城抄袭国外的某个著名社区，波托菲诺规划设计以地中海的同名小镇为蓝本，内地发展商纷纷来深圳克隆项目地产行业太多模仿和抄袭
6、的例子了，由于中国地产发展时间不长，我认为到现在为止，还没有真正意义上的产品创新。如果你觉得自己不是一个创新高手的话，建议你到外面多看看，你会发现自己的项目原来还有这么多的不足。当然要做个一流卓越的地产企业，就必须要成立自己的研究中心（譬如万创中心之类的），最起码也要将国外先进的开发理念引入到项目规划设计中，从而保持项目的领先性。2、要超越客户期望，于细微处见真功很多老板很郁闷，产品是大师设计的，市场也是营销精英在运作，按道理项目和公司都应该会一跑走红呀，但结果往往是房子卖了，钱也赚了些，但过了一阵，市场中并未几个人记得住该项目，更不要说公司了。为什么会这样呢，在这里就必须提出一个狭义的“细节
7、”概念，是细节拉开了一线品牌企业和其他企业之间的差距。由于细节比较隐性，大多都属于不须做的情况，因此很多发展商就会忽略。在市场逐步成熟的今天，产品已相差不大，要想迈入行业前列，在此希望各位公司高层在成本节约、效果评估的时候，想想自己作为购房者会期望如何，当你的决策以超越消费者期望为方向的时候，你会发现先前的困惑会迎刃而解。可能有的老板会问，我是公司掌舵人，成本我不控制那不亏本了。我同意不控制成本的 老板必定失败，但大家到任何片区开发项目的时候都可以看到这样的情况，在 2002 年的前 ，别人卖 5000 元/平米，中海敢卖 5800 元/平米，我觉得只有中海的房子优于别人的房子时，市场中才会有
8、一批客户为中海买单吧。大家都知道，要想做出好产品，偷工减料是绝对不行的，那么换个角度来思考，你一而再，再而三地无意识删减可有可无的单项成本时，对消费者来讲公司是不是变相的偷工减料呢？因此我认为只要是客户期望的，哪怕是一小步，都要尽力地去创造，正因为这一小步，就让客户有了物超所值的感觉。很多人都说万科几个项目的利润还没有别人一个项目的利润多，摒弃拿地等因素，我想万科的成本一定要高于别人，为什么呢？一分钱一分货的道理我想大家都应该知道吧。如果作为老板的您迈不出这一步，老老实实做个项目发展商吧。也有人问，作为公司老板，自己只掌握公司拿地、定位、报批、规划设计等几个大的发展方向，由于事务繁忙，很多细节
9、主要是靠下面的人来具体操作，因此细节对老板来说很难把握，其实这是错误的。在国外，地产开发的分工是非常专业的，而且各个分工都有很详细的操作规范。现在很多深圳公司去内地发展，公司的扩张速度也非常快，很多老板都发觉多个项目操作的时候，精力不够，很多产品的细节想的不够透彻就推向了市场，致使以前很多好的东西在扩张的时候丢掉了。出现这种情况，主要是公司对细节的忽视，要想改变这种现状，就必须尽快建立规范的项目开发运作细则，几年前就有很多公司花精力来完善公司行政人事管理制度，但到现在为止还没几个开发商花时间建立规范的项目开发运作细则。提到这里，我想大家有必要来检讨一下自己是否过于浮躁，为什么不花点时间静下心思
10、考思考解决“瞎忙”的办法。3、户型时代已经过去几年前曾遇见一地产公司老板，未发售前他说自己的项目太精彩了，因为设计院为项目设计出一个很具创意的户型，采光、通风很佳，而且额外还赠送一些面积，虽然成本高些，但户型很有市场竞争力。他说自己为了将户型调整合理，几乎花了大半年的时间。但推出市场的时候，他发现形势并非想象中的那样自己得意的户型竞争对手也推出了，而且某些户型由于价格高、朝向、楼间距、景观噪音等问题成了硬骨头，资金无法套现，利润同时也受到了影响。其实这样的情况在地产行业比比皆是。如果您还在为一个好户型而沾沾自喜的话，我觉得您已经落伍了。那么什么是房地产产品的核心呢？我认为是规划，如果现在户型在
11、四处克隆的话，规划克隆的项目几乎没有。因为一个发展商几乎无法开发一个相同地块项目的开发。两年前很多人都说“均好性”这个词，但最近很少人说了，我不知道是设计院水平提高了，还是地产商真高明了，反正现在仍有很多项目为尾盘头痛。从这个现象来看，不是规划水平提高了，而是对规划的重视还是不够。这也不能怪发展商，因为市面上户型创新成功的例子太多了凸窗跃式、复式、三错层、跃复式，偷面积层出不穷的户型创新确实成就了一批项目乃至一些公司的成功。但我发现万科、中海、金地等大地产商对户型创新并不象项目发展商那样热衷，可以肯定他们对户型创新是有领军作用的，他们的一些户型甚至成为行业的标准，尤其是人性化尺寸把握方面。但我
12、每次听他们设计负责人介绍项目时，最让他们津津乐道的反而是规划，因为他们认为只要规划合理了，就可以解决房地产销售中所遇到的一切问题。据说熙园规划在设计单位中标后，数次推翻已确定的规划方案，几易其稿，出现了一个项目三个设计单位参与的情况，这在地产开发里面是非常罕见的。从这个现象来看，熙园的成功也并是偶然。剖析地产开发商的品牌之路(三)二、规模制胜，大盘英雄中国人多地少，土地属稀缺资源，在城市中更显金贵。上文也说了，有地的就是大爷，但如果你有一块面积较大单幅地块的话，那你就是大爷的大爷了。因为太多有理想的发展商希望能在一块大幅的土地上实现企业品牌飞跃的理想了。原先开发小规模楼盘的时候不够完美，老自我
13、解嘲说项目太小，受规模和成本的限制，因此卖完就算成功了。在深圳这个土地稀缺的城市，大盘则成就了几个品牌开发商。最有代表的就是卓越。在开发蔚蓝海岸之前，据说卓越也做过地产，但开发项目规模小，而且无论是开发品质还是销售情况项目都不太理想，以致公司网站中几乎难以找到蔚蓝海岸前卓越开发物业的影子。蔚蓝海岸成功后，卓越也走到了地产界的前列，甚至连公司掌舵人李晓平也一起成为国家级地产公众人物。在同期，卓越也开发了横岗城市中心花园，因为卓越太过草率，项目开发并不成功。在这里，我并非要否定卓越的开发水平，只是在大规模社区这个平台上，发展商可做的文章实在太多了，在某种程度上，它就是城市功能的集合，如果操作得当，
14、大社区甚至可以掀起市民的居住革命。近年比较成功的大社区桃源居也正崛起，相信不久的将来，大盘将陆续造就一批品牌发展商的诞生。剖析地产开发商的品牌之路(四)三、营销造势，喊出市场最高音“黄婆卖瓜，自卖自夸”是原始营销的一个缩影。尽管现在营销理论已有很大的发展与提升，但原始的自我吆喝方式在营销中效果依然十分显著。这里我就没必要对该现象做过多探讨了，只是 “酒香不怕巷子深”年代早已过去，欲树立自己项目及公司品牌，高形象、高知名度是前提。任何成功的品牌都需宣传。一个品牌专家曾这样讲即使耐克这样的国际知名品牌，如果 18 个月内不进行任何营销推广，耐克公司一定会消失在体育用品领域”。虽然这个预言无从考证，
15、但从某个侧面来说，营销造势的确也是产品及公司品牌建设的重要环节之一。说到地产营销，大家一定还记得 “克林顿走秀碧海云天”事件吧。可以说在之前，深圳市民对碧云天、碧华庭居等项目可能有一些模糊的记忆，但对发展商京基来说却是陌生的。但“克林顿”事件后，大家都知晓了京基，这个借名人炒作的营销案例太精彩了。它的轰动首先显示了京基的魄力花巨大代价邀请美国前总统克林顿，制造了市场噱头；然后克林顿并未代言楼盘，只不过是莅深弄了个讲座，很多人都认为不值，但恰恰就给社会留下了话题，这难道不是遗憾美的佳作之一吗？另外在这个事件中，利用克林顿的名人效应，京基调动了全国数十家媒体的连续大幅面的新闻报道，看似代价巨大，但
16、事后产生的社会效应岂是 200 万能轻易买到？最后我也佩服京基，在政治敏感的中国敢以此炒作，不知京基的陈华是否考虑过这个风险？此事虽已过三年，相信很多人跟我一样记忆犹新。在碧海云天销售期间，我也去过现场，实话实说产品没有留给我一点兴奋的感觉，至少参观后给我留下的印象不多。但那一年我认识并记住了它京基，一个请美国前总统作秀的公司。其实除了京基，象通过营销喊出市场最高音而成功的还有世纪村开发商沙河、皇庭世纪开发商皇庭地产等，虽然一个公司仅靠营销是无法取得成功的，但通过大声呐喊他们至少赢得了市场知名度，因此也拿到了通往品牌地产商的入场券。在这之后，社会和业界开始在关注他们了。相关文章：序言：http:/
